Le statut de la marque: du signe au sens.

Présentation au sujet: "Le statut de la marque: du signe au sens."— Transcription de la présentation:

1 Le statut de la marque: du signe au sens

2 Pourquoi parler de la marque dans un séminaire de communication?

3 La communication n’est pas une fin en soi !…
Répondre à des objectifs Initier un changement Créer un valeur Elle doit construire et enrichir la marque

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5 Le statut de la marque: Tentative d’explication
sur les enjeux, ses pouvoirs et le rôle de la communication dans sa construction

6 AGENDA 1 2 La marque La communication Définitions et enjeu
Ses pouvoirs Les clés d’une marque forte - La plate-forme de marque - Un exemple: Salomon 2 La communication Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre d’une campagne de communication - Un exemple: adidas et la coupe du Monde 1998

7 travaillez votre marque »
« Enrichissez -vous, travaillez votre marque »

8 LES ENJEUX: POURQUOI? Des consommateurs
Plus volatiles Plus exigeants Moins normés Des produits et des technologies Plus accessibles Dont les rythmes d’évolution s’accélèrent Des cycles plus courts Des médias De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux Un marché Avec de plus en plus de marques Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur

9 LES ENJEUX: COMMENT? De créer, valoriser les marques
Face à ce contexte, il est devenu de plus en plus vital: D’émerger De créer un lien pérenne D’impliquer davantage De créer, valoriser les marques

10 LA MARQUE ?

11 La marque: tentative de définition
«  Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs inter-agissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement . « 

12 EXERCICE

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19 La marque: ses manifestations
UN NOM DES SIGNES DES MESSAGES CACHÉS

20 La marque: ses manifestations
Un pouvoir

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23 LES FORMES DU POUVOIR Le pouvoir-valeur ajoutée Le pouvoir-préférence
Le pouvoir-valeur stratégique

24 LE POUVOIR VALEUR AJOUTEE
Le jeu du juste prix ...

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29 POUVOIR VALEUR AJOUTEE
Prix :100 - coût de fabrication : 60 = marge : 40 Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque réside dans sa capacité à générer une marge

30 POUVOIR VALEUR AJOUTÉE
Volume Prix

31 LE POUVOIR PREFERENCE

32 Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ?
Vous cherchez un boulot Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail Vous avez envie de changer de voiture Vous réservez un voyage en avion Vous achetez de la nourriture à votre chat Vous achetez un pack d’eau minérale Vous vous demandez quoi mettre pour sortir

33 LE POUVOIR VALEUR STRATEGIQUE

34 Quels atouts l ’entreprise tire -t-elle du pouvoir de marque ?
Capital financier Distribution Notoriété Identification Préférence Fidélisation Résistance aux crises Fierté Culture d’entreprise

35 Les signes de la marque: tout a un sens
Stratégie prix Stratégie de distribution La communication externe mais aussi interne La signalétique Les produits Les packagings etc... …. Le look du patron...

36 LA PLATE-FORME DE MARQUE

37 La plate-forme de marque
La plate-forme de marque n’est pas une stratégie de communication ou de développement Elle est un élément fondateur de l’entreprise qui détermine le champ des stratégies autour d’une vision d’entreprise

38 La plate-forme de marque
Vision Mission Positionnement Territoire Cœur de compétence

39 Plate-forme de marque Vision Fixe l’objectif ultime de l’entreprise
Une quête permanente Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise Partagée par tous

40 Plate-forme de marque Mission Détermine le « comment » de la vision
qui résulte de la l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences

41 Plate-forme de marque Positionnement
Définit, pour le consommateur, la raison d’être de la marque L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place sur le marché Est unique et marque la différence par rapport aux autres acteurs du marché Repose sur votre cœur de compétences

42 Plate-forme de marque Territoire
Détermine le champ des possibles de la marque: Métiers Produits Marchés Cibles … Qui est l’exploitation de votre positionnement

43 Plate-forme de marque Cœur de compétence Votre capital différenciant
Votre base de référence

44 MISSION VISION «Positionnement» Valeurs de Ancrage Savoir-faire
Products Categories Targets Markets Values, benefits Others... TERRITOIRE MISSION VISION «Positionnement» Ancrage Savoir-faire Valeurs de marques CŒUR DE COMPETENCE VOTRE SOURCE D ’AUTORITE VOTRE DIFFERENCE VOTRE PERSONNALITE

45 Vision & mission Quel est votre territoire Quel est votre
Futur Targets Actuel Markets Vision & mission Products Values and benefits Quel est votre positionnement et votre cœur de compétence ?

46 Un exemple

47 travaillez votre marque »
« Enrichissez -vous, travaillez votre marque »

48 La communication Stratégies de communication et développement de marque ? Maximiser l’efficacité de la communication: la campagne de communication

49 Stratégie de communication et développement de marque

50 Communication et développement de marque
Les marques ont des différences que la stratégie de communication doit intégrer: Stade de développement Types de produits concernés Cibles Rythmes de consommation Objectifs business ….

51 Quel objectif ? OBJECTIF ? Notoriété ? Attributs produits ?
Territoire ? OBJECTIF ? Valeurs ? Bénéfices consommateur ?

52 Soyez clairs sur les objectifs
Demandez ou faites un brief de communication Les objectifs clairs doivent aider à: Définir la stratégie de communication Elaborer et juger la création Elaborer le plan média Mesurer les résultats à posteriori

53 La campagne de communication
...Faites vous entendre et impliquez le consommateur !

54 Contexte Profusion des messages publicitaires
Diversité des points de contacts avec le consommateur Education des consommateurs Toucher un consommateur devient de plus en plus difficile

55 Faites confiance à l ’équation :
1 + 1 = 3 !

56 La campagne de communication
Unité de temps Unité de message Unité d ’exécution créative Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentarité et la diversité des médias et des contacts consommateurs

57 UN EXEMPLE: ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE 98