Étude de marché du café Responsable d’enseignement : I.Wallart

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1 Étude de marché du café Responsable d’enseignement : I.Wallart
DELATTRE Fanny ; HESPEL Jason ; LETURQUE Mateusz ; MACHERET Lucile ; PROUVEUR Morgan ; TUFFIER Laura Master Nutrition, Sciences des aliments et agroalimentaire Janvier 2014

2 La popularité du café 2 Types de café majoritairement produits à travers le monde : le café Arabica et le café Robusta. Le café représente 4% du commerce mondial en agroalimentaire et est à ce jour le produit agricole le plus échangé dans le monde. 25 Millions de personnes dépendent de la production de café plus ou moins directement. Propriétés Gustatives et Vivifiantes + Apports en Vitamines, minéraux, antioxydants.

3 Production et consommation du café
D’après ico.org

4 Analyse de la demande

5 Analyse de la demande internationale
L’augmentation de la demande du café dépend de l’augmentation de la population, des variables culturelles et des innovations. Les pays du Nord sont les plus gros consommateurs de café, l’Union européenne est le plus gros importateur (40% des importations) suivie par les Etats-Unis avec 22% des importations. Consommation du café par région En millions de sacs de 60kg 2011/2012 2012/2013 2013/2014 Europe 49 49.6 50.1 Amérique du nord 25.8 26.4 27.1 Asie 28.7 30.7 32.8 Afrique 8.1 8.5 9.0 D’après D’après

6 Analyse de la demande internationale
De manière générale, le café Robusta est moins demandé que l’ Arabica. La consommation du Robusta a subi une nette progression en 2011 ,mais commence à diminuer. En ce qui concerne l’Arabica, on note une régression de 5% en 2011, mais il est en légère progression depuis. Consommation par type de café En millions de sacs de 60kg 2011/2012 2012/2013 2013/2014 Robusta 62.9 66.8 69.3 Progression 15% 6% 4% Arabica 77.5 78.1 80.1 -5% 1% 3% D’après D’après

7 Analyse de la demande nationale
Le café du Brésil est le plus importé en France avec plus de 20% du marché soit sacs importés. Le Vietnam, l’Éthiopie et l’Honduras représentent environ 20% du marché français. D'après International Coffee Organization

8 Analyse de la demande nationale
Le café vert ou non torréfié est le type de café le plus importé en France avec tonnes en 2011. Le café torréfié représente ¼ des importations françaises. D'après International Coffee Organization

9 Analyse de la demande nationale
2004 à 2011 la consommation de café toutes catégories confondues a augmenté de 21%. Le prix du café a augmenté de 50% sur la même période. D'après International Coffee Organization

10 Analyse de l’offre

11 Segmentation de marché
18% des personnes interrogées ne consomment pas de café. Le café en dosette ou capsule est majoritairement consommé chez les ans, alors que le café moulu est préféré chez les ans. D’après un sondage sur 30 personnes en Décembre 2013

12 Localisation : Les Pays Producteurs

13 Localisation : L’Industrie du Café
D’après Insee D’après Insee

14 Facteurs clés de succès (FCS)
Maîtrise de la qualité Gamme élargie de produit Notoriété de la marque Innovation, recherche et développement Cafés labélisés (Max Havelaar, bio) Segmentation (anglais -> café lyophilisé ; italien -> café corsé) Diversifier la consommation (glace au café, bonbon au café…)

15 Barrière à l’entrée/sortie
Production équivalente aux concurrents déjà bien installés (9 milliards de dosettes chaque année pour nescafé) Investissement et capitaux importants Maitrise de la technologie (dosette, capsule…) Accès aux circuits de distribution (meilleur moyen d’atteindre le consommateur) Aspect réglementaire Relations à l’international (le café est cultivé partout dans le monde)

16 Les 5 forces concurrentielles de Porter
Fournisseurs Producteurs très nombreux et de petites tailles (70%) Faible pouvoir de négociation face aux grands groupes. Segafredo possède ses propres plantations au Brésil Substituts Toutes les boissons chaudes (chocolat chaud, thé, chicorée) Boisson énergétique (RedBull riche en caféine) Nouveaux entrants Marché oligopole qui rend l’introduction difficile pour de nouveaux acteurs Concurrence du secteur MDD (Casino,Auchan…) Nouveaux modes de consommation (starbucks, Mc café…) Clients 4,6 kg/an/hab, 2ème boisson bue après l’eau en France Le café est plus consommé par les adultes que par les jeunes

17 Menaces/opportunités
ENVIRONNEMENTS MENACES OPPORTUNITÉS Économiques et politiques Stratégique Technologiques Réglementaires Sociodémographique Le café issu de la cueillette est sensible aux évènements climatiques. Les instabilités politiques de certains pays producteurs Forte augmentation du marché des dosettes au détriment de celui du café en grain ou en paquet traditionnel. Brevets lorsqu’ils arrivent à expiration pour certaines entreprises Certains pays imposent des règles strictes de mise sur le marché (taux d’humidité, taux d’ochratoxine…) Les jeunes consommateurs (de 18 à 24 ans) sont moins enclins à boire du café que leurs aînés (de 45 à 55 ans). Expansion de la consommation du café dans le monde entier Recherches scientifiques sur les effets thérapeutiques du café : alicaments, masque de beauté. Développer de nouveaux produits qui permettent de recevoir les doses de caféine à domicile, et pas seulement dans les cafés, et surfer sur la tendance des boissons énergétiques

18 Entreprise du secteur

19 Analyse Leader : Mondelēz
Taille en France : N°1 au niveau mondial. N°1 en France : 31% de Parts de Marché. 5000 collaborateurs. 21 Sites. Siège en France : Velizy Villacoublay (78). CA pour l’année 2012 : 2.7 Milliards d’Euros. -1909 : Création de Kraft and Bros. Company par J.Kraft. Les changements récents : 2007 : Rachat de LU à Danone. 2010 : Rachat du concurrent anglais Cadbury. 2012 : Kraft Foods est divisé en 2 sociétés : Kraft Foods Group : Exploitation de produits Agroalimentaires sur le marché américain. Mondelēz International : Marques de Snacking et de produits alimentaires à l’extérieur du marché américain. Marques de cafés : -Carte Noire : N°1 des marques de cafés en France (café pur Arabica positionné Haut de Gamme) -Grand’Mère : N°1 du café Robusta en France. -Maxwell House : La marque la plus présente sur le plan international. -Jacques Vabre : Marque associée à une culture durable avec un partenariat avec le label Rainforest Alliance. - Tassimo : Positionné sur le marché des dosettes.

20 Tryptique D’Abell : Fonctionnalités et Tendances : Types de Produits :
-Procurer un moment intense de plaisir lors de la dégustation. -Garantir une qualité organoleptique unique en son genre. -Assurer des saveurs authentiques en accord avec l’esprit de développement durable. Types de Produits : -100 % Arabica ou Robusta. -Mélange Arabica/Robusta. -Café décaféiné ou non. -Café aromatisé ou non. -Café soluble/moulu. Europe Technologies et Compétences : -Transformation :Décaféination, Torréfaction, Broyage, Atomisation. -Machine Tassimo : concept breveté qui permet de détecter les capsules par un système de code-barre. -Design: Packaging à la fois pratique et haut de gamme. -Innovation : Cappucino saveur caramel Carambar. Asie Reste du Monde Marchés Cibles : GMS. Restauration et Hôtels. Cafétérias. Distribution automatique (aéroports, gare,…)

21 Description Forces Faiblesses
-Mondelēz International élargit de plus en plus son périmètre d’action grâce au rachat d’autres groupes; ce qui lui permet de se positionner en force sur de nouveaux marchés tout en renforçant sa présence sur celui du café. On note également une volonté d’expansion sur les marchés émergents à forte croissance future. -Mondelēz International est coté au NASDAQ sous le nom de code MDLZ. -Le groupe n’est pas à l’abri des spéculations boursières. Stratégies de croissance : -Diversification/Spécialisation. - Nationale/Internationale. -Alliances et partenariats. -L’accumulation de marques diverses et variées peut poser un problème à moyen et long terme. -C’est le numéro 2 du secteur Agroalimentaire mondial. -Une grande notoriété de marques internationales comme Jacques Vabre, Carte Noire, Tassimo aux yeux du consommateur. -Difficulté de créer des marques mondiales puisque les exigences du consommateur vont varier selon la localisation géographique du marché. (Jacob en Allemagne, Carte Noire en France). -Le rachat du groupe Cadbury a permis par exemple d’accroître la présence du groupe en Amérique latine et Asie via certaines marques. Mondelēz est l’un des premiers lanceurs mondiaux de nouveaux produits d’où l’utilisation de budgets colossaux de communication. Une volonté de présence dans tous les points de distribution. Stratégie suivie : -Gamme. -Portefeuille de marques. -Marchés -Circuits de distributions -Communication. -Un positionnement très important sur l’ensemble des circuits de distribution : GMS et depuis peu une présence de plus en plus forte dans les commerces de proximité. -Concurrence féroce sur le marché du café avec Nestlé (N°1 de l’agroalimentaire)qui tire des bénéfices énormes grâce à sa position dominante au niveau des dosettes. -Mondelēz applique une stratégie de puissance par le rachat constant de nouvelles marques; le lancement de nouveaux produits innovants; un référencement important en GMS en moyen et haut de gamme. Stratégie Concurrentielle et Positionnement : -Avantages concurrentiels. -Méthodes de domination. -Une innovation constante qui mêle parfois même plusieurs secteurs de marques du groupe comme le cas du cappuccino au goût caramel Carambar. -Image négative avec la fermeture d’usines alors que le bénéfice est en hausse. Performance : -Position concurrentielle. -CA et Rentabilité. -Mondelēz est le leader mondial sur le marché du café. Le CA était de 2,7 Milliards d’Euros en 2012 en France. 2,2% de croissance . -La scission a permis d’améliorer la gestion avec la création d’une force de vente multicatégorie. Structure : -Taille. -Ressources et compétences. -Statut Juridique. -Siège Social : Vélizy Villacoublay Statut juridique : S.A. Effectif total :1043 Date de création :2012 -Une présence forte dans les écoles de commerce pour favoriser la connaissance de Mondelēz.

22 Rationaliser le Portefeuille de marques.
Les Objectifs de Mondelēz Accroître la connaissance des marques de Mondelēz International en termes positifs avec une qualité toujours croissante. Rationaliser le Portefeuille de marques. Augmenter la PM au niveau des dosettes et conquérir les marchés émergents. Menaces dans son environnement actuel ? -Les Distributeurs comme Auchan sont une menace directe aux marques nationales car de plus en plus de marques sont déréférencées . -Les scandales alimentaires comme le Horsegate sont très problématiques, car cela va induire une méfiance du consommateur vis-à-vis de la marque. -La dette héritée de Kraft lors de la scission doit être en majorité remboursée par Mondelēz. Opportunités pour son environnement futur ? La fin du monopole de Nestlé sur sa machine Nespresso va permettre à Mondelēz de commercialiser aux travers de ses marques de cafés des dosettes compatibles avec la machine du concurrent. L’innovation mélangeant plusieurs secteurs de l’entreprise : par exemple créer des cafés aux arômes de certaines confiseries Cadbury. Ne racheter que des marques qui permettent d’entrer en force sur un marché et peut être revendre certaines marques pour dégager des liquidités et rationaliser le portefeuille de marques. Créer de nouveaux partenariats. Obtenir des PM importantes dans les pays émergents.

23 Analyse du challenger : Nestlé
Présentation de l’entreprise : Premier groupe agroalimentaire mondial, Nestlé, marque-entreprise, est aussi, depuis ses origines, la marque-produit qui entend concilier nutrition et plaisir. En France, son deuxième marché après les Etats-Unis, la marque Nestlé est ainsi présente dans différents domaines autre que le café: la nutrition infantile et clinique, les produits laitiers traditionnels et ultra frais, les chocolats, les céréales et, depuis peu, l'eau. Ses objectifs ==> Être le leader de la Nutrition, de la Santé et du Bien-être ==> Garantir une large gamme de prix ==> Accroître la consommation hors-foyer Équilibrée ? Entreprise équilibrée et diversifiée puisqu’elle couvre différents domaines de l’agroalimentaire. En témoigne son statut de premier groupe agroalimentaire mondial. Ses enjeux stratégiques ? Ses enjeux stratégiques sont l’innovation et rénovation des produits vendus dans une large gamme de produit et de marque. En passant par le développement de produit à positionnement populaire jusqu’aux produits haut de gamme tout en restant leader de la Nutrition Santé. Adaptée à son environnement actuel ? Oui puisqu’elle bénéficie d’une bonne image de marque et qu’elle est également présente sur les différentes formes de conditionnement et de vente du café (soluble, moulue, capsule) Adaptée à son environnement futur? La fin de son brevet sur les capsules des machines Nespresso risque de lui porter préjudice puisque c’est sur la vente de capsule que Nestlé s’est le plus concentré.

24 Analyse du challengeur : Nestlé
Gamme de Produit : Large gamme de produit (moulu, soluble, dosette) et de prix (développement produit à positionnement populaire et produit haut de gamme Fonctionnalité/Tendance : Plaisir de consommer de part des propriétés organoleptiques uniques. Des saveurs authentiques. Faciliter la consommation par des préparations rapides. Procurer une expérience de dégustation. Leader de la nutrition, de la santé et du bien être Marques Principales: Nescafé (GMS), Nespresso (Boutiques privées). Innovations : Nescafé 3 en 1 : café soluble contenant du lait et du sucre. Nespresso : Capsules évènements Cioccorosso. Zone géographiques : Présence géographique inégalée Produits disponibles partout (quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent) Présence en GMS Existence de points de vente au nom de la marque : Nespresso Technologies : Procédés de transformation spécifiques : Torréfaction, Décaféination. Machine Nespresso avec Brevet propre. Compétences : Conditionnement variable (capsule, dosette, bocaux)

25 Analyse du challenger : Nestlé
Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance Large gamme de prix Etre leader de la nutrition, de la santé et du bien être Nombreux produits à positionnement populaire Tendance au haut de gamme Fin de l’exclusivité du brevet sur la technologie des machines et capsules Nespresso en 2012 Stratégie suivie Innovation et rénovation des produits Produits disponibles partout (quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent) - Implantation moins grande que Kraft en GMS Stratégie concurrentielle Gamme de produits et de marques Une présence géographique inégalée Valeur, culture et attitude - Produits vendus dans 194 pays Scandales peuvent impacter l’image de marque (horsegate) Positionnement - Tout public Performance - Entreprise leader en Agroalimentaire. 1,9 Md de chiffre d’affaire en 2012. - Augmentation de 5% par an

26 Analyse d’un MDD : Auchan
La marque Auchan contient plusieurs catégories: Pouce: marque discount Vrac Auchan café: marque classique Auchan dosettes café: marque classique pour dosettes Espresso: marque de luxe capsules Auchan Bio café: marque biologique Les MDD représentent 16% du marché (pur arabica dégustation, pur arabica étiopia, pur arabica expresso, pur arabica colombia, arabica doux, bio du Guatemala, bio du Mexique, …) Auchan Moulu 9 produits Dosettes/ capsules 12 produits Solubles 3 produits En grains vrac (arabica forte, classique, corsé, biodégradables cremosso, biodégradable expresso, ristreto,…) (chicoré, lait chicoré, cappuccino,…) La largeur de la gamme est de 4 , c’est-à-dire café moulu, dosettes/capsules, solubles et en grain

27 Lieu d’implantation de la société Auchan
Triptyque d’Abell Catégories de produits Fonctionnalité/ Tendance Plaisirs de la dégustation Plaisirs gourmands (Cappuccino,…) Qualité/sécurité alimentaire - Saveurs: intenses, élégantes, racées… - Attractif - Nouveautés Saveurs traditionnelles, authentiques Développement durable Compétitivité - Éditions limités - Processus de fabrication - Particuliers - Gourmand qui? Consommateurs potentiels/ types de clientèles/ lieu d’implantation société et site du distributeur particulier comment? Axe technologie, métiers/moyens nécessaires à la mise à disposition Fabrication … quoi? Catégorie de produits/ fonctionnalités / besoins identification des produits et des fonctions remplies par ce produit - Diversité de formes d’emballage - Amateur - Diversité de goût Lieu d’implantation de la société Auchan - Diversité d’état Europe - Amérique du Nord - Bio - Asie - Internet Technologie Clientèle

28 Analyse de café de marque MDD: Auchan
Description Forces Faiblesses Stratégie de la croissance Auchan propose plusieurs type de café pour satisfaire tout le monde Auchan possède sa clientèle Le marché est très recouvert par les leaders Stratégie de suivie Le groupe se lance à la conquête de plusieurs marchés dans différents pays Implantation des magasins dans divers pays Stratégie concurrentielle L’entreprise joue sur la notion de diversité de produits Prix attractif Publicité et promotions uniquement dans les magasins Auchan. Positionnement Produits de basse et moyenne gamme Choix de la place dans le linéaire Performance Nouveaux entrants Structure - Le siège social est en France. Effectif : collaborateurs dans 13 pays - 46,9 milliards d’euros hors taxes de chiffre d’affaires hyper et supermarchés intégrés 10e groupe de distribution alimentaire dans le monde et 2e groupe de distribution français dans le monde

29 Innovations

30 La roue créative représente 35 pistes d’innovation

31 Commercial Distribution
Mise en place d’un « shopper innovation center » de DE Master Blenders ,maison mère néerlandaise, à Paris. Lieu qui permet de s’immerger dans l’univers du café, de la torréfaction à ses rayons en grandes surfaces. Communication Nescafé a fait une publicité où un homme offre un café à ses amis Facebook, réseau social très célèbre. Situation d’achat On retrouve des sites spécialisés sur la vente de café sur internet. Evènementiel Malongo propose une deuxième machine à café à un euro de plus lors des fêtes de Noël. Offre promotionnelle Des sites spécialisés sur les réductions proposent des codes promo sur certains cafés.

32 Technologique Matière première
La vague du bio : les ventes de produit Bio ont augmenté de 10% en 2010, selon l’Agence Bio. Additif Utilisation d’aspartame comme antiagglomérant pour le café instantané. Ingrédients atypiques Ajout de sirop, de spéculoos par exemple, dans un cappuccino, un café ou encore un expresso. Enjeux technologique Développement de machines design accessibles à tous.

33 Sensoriel Visuel, couleur, logo Maison du café propose des « pépites » de café, le café moulu est concentré sous la forme de grains de café et peuvent être mis dans le filtre de la machine à café. Toucher, texture Nescafé Dolce Gusto fabrique des machines avec des dosettes particulières comme la dosette Capuccino Ice qui offre un cappuccino « glacé » très onctueux et frais. Odeur, parfum Fabriquée au Japon, « Scentée » est une capsule qui peut être branchée sur un smartphone et qui diffuse une odeur de café lorsque l’alarme du réveil se met en route. Gout, saveur, aromes L’entreprise Too Beauty Food propose des cafés aromatisés, comme le café cannelle, café noix de macadamia, café crème brulée.

34 Consommateur Cible, segment du marché Les entreprises ciblent les gens entre 30 et 40 ans possédant des enfants, qui apprécient un bon café mais qui ne veulent pas perdre de temps à sa préparation. Moment de la journée Les entreprises proposent des cafés décaféinés que l’on peut boire le soir pour apprécier le café sans avoir les effets de l’insomnie. Besoins Les dosettes sont une innovation qui permettent de satisfaire le besoin de rapidité lors de la préparation d’un café pour les consommateurs ayant une vie active. Univers Les différentes saveurs de café proposées permettent d’agrandir l’univers de la gourmandise. Situation de consommation Carrefour présente un produit, le Hot Drink qui est un café dans une canette auto-chauffante que l’on peut consommer n’importe où.

35 Produit Tendances Marketing positionnement Nespresso vend une image haut de gamme. Fonctionnalités Handpresso est une marque de machine à expresso portable que l’on peut transporter où on le souhaite. Marchés précoces Les salons de café Starbucks se développent en France avec prochainement une nouvelle boutique à Lille. Architecture combinatoire Nescafé crée le 3 en 1 avec des dosettes café avec sucre et lait. Autres catégories produits Nescafé Dolce Gusto propose des coffrets de personnalisation pour les tasses à café.

36 Métaproduit Co branding Licence Produits dérivés Association entre Nespresso et Roland Garros. Designers créateurs chefs Kenzo Takada crée une édition limitée chez Senseo. Packaging Maxwell House s’engage depuis 2009 à utiliser moins d’emballage. Offre globale produits complémentaires supports Starbucks crée des tasses thermos à l’effigie de la marque. Services associés Application mobile Nespresso pour trouver les boutiques, points de vente et points de recyclage.

37 Stratégie Normes et réglementations Effet des normes réglementaires européennes. Alliances et partenariat Le partenariat entre Maison du Café et Philips a donné naissance à Senseo. Impact environnemental Système de rationalisation de l’eau dans les cultures et de réduction des engrais. TASSIMO et Rainforest Alliance travaillent ensemble pour s’assurer que chaque grain de café TASSIMO est fait de façon respectueuse de l'environnement et de la société. Changements organisationnels Nespresso est un secteur de la société Nestlé Entreprise à Benchmarker La dosette pour machine à café Nespresso par Maison du Café.

38 Relevé du linéaire

39 Analyse de linéaire Nombre de produits différents au sein du linéaire

40 Analyse de linéaire

41 Analyse de linéaire

42 Analyse de linéaire Autres Marques Marque de distributeur Leader

43 En vous remerciant

44 Bibliographie http://base.d-p-h.info/fr/fiches/dph/fiche-dph-8838.html