Stratégies Commerciales et Partenariales des Organisations Sportives Professionnelles MS International Sport & Event Management Lionel Maltese Professeur.

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1 Stratégies Commerciales et Partenariales des Organisations Sportives Professionnelles MS International Sport & Event Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events En ligne : lionelmaltese.fr Séance 4

2 KEY = THE FAN

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9 « Je suis la réponse à qu’est ce qu’on fait ce soir ? » Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks) « Je suis la réponse à qu’est ce qu’on fait ce soir ? » Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)

10 L’offre événementielle et ses spécificités Cœur de l’offre événementielle B to BB to C Customisation [personnalisation] BilletteriePartenariats Activations Adapter l’offre de communication à chaque partenaire Entertainment Approfondissement Élargissement de l’expérience CLIENTS

11 B to B : La clé ! Activations « Connect the Fans to the Brands »

12 B to C : La clé ! CRM + Entertainment The Fan Relationship Management !

13 Fans support for the system : the business of sports – a perspective from Harvard (Stephen A. Greyser) « Fans are the fundation of the business of sports world. They support the entire apparatus : with thier bodies at games ; with their eyeballs wathing on TV ; and with their wallets for tickets, for cable and pay-per-view fees, and for merchandise, publications, videos, fantasy leagues fees, and equipement, as well as the sponsors’ products and services ».

14 Stratégie relationnelle Connaissance du consommateur Personnalisation de l’offre Communication Les clés du marketing relationnel

15 Attirer – séduire – conquérir le fan ! OBJECTIF : le Fan devient consommateur « Attirer les Fans vers vos produits » « Pousser vos produits vers les Fans » « Etablir un contact direct avec les Fans » Communication Supports – Dirigeants Entraineurs Promotion Activation – offres spéciales CRM (FRM) Web 2.0 – Social Networks – participation Implication Attirer Séduire Conquérir

16 Etapes du CRM Atouts écosystème sport spectacle Contraintes écosystème sport spectacle Recommandations CONNAITRE Cœur de cible : pratiquants (licenciés de fédérations sportives) – consommateurs de biens et services sportifs incluant les medias et multimédia Nombreuses invitations Places achetées en BtB par les collectivités locales souvent redistribuées gratuitement auprès des cibles principales des clubs et événements Limiter les invitations et tracer (voir orienter) les redistributions de places par les partenaires publics et privés CHOISIR Hyper segmentation possible par certaines caractéristiques liées à la pratique ou la consommation de biens sportifs Difficulté d’exploitation d’une base de données de connaissance clients si le détenteur de droit n’a pas de démarche de recueil de données clients avec ses fournisseurs distributeurs de billetterie Ne pas confondre fichier clients et base de connaissance clients. Recueillir un maximum de données via des incitations (promotions, jeux, réseaux sociaux…) CONQUERIR Nombreux canaux de communication et de prospection disponibles grâce aux partenaires publics et privés Faible possibilités de personnalisation au sein d’infrastructures obsolètes limitant la variété des offres possibles Coupler ses offres avec des services attractifs (parkings, restaurations, autres spectacles…) FIDELISERCartes d’abonnement et solutions digitales adossée aux programmes de fidélisation Limitation dans le cadre d’événements “one shot” ou de clubs commercialisant leurs cartes d’abonnement via des clubs de supporters (cas Olympique de Marseille) Intégrer les programmes de fidélisation aux solutions digitales et mobiles des clubs et événements et se servir des fidèles en tant que prescripteurs

17 Fan Relationship Management ? « In sport lack of relationships between fans and their clubs/events has led to empty stadiums, low merchandising, no sponsorship and no growth. Events adans clubs need to smell the coffee, change and benefit from their fans. They have to institute a Fan Relationship Management (FRM) programme »

18 FRM Programme 1. Identifier et surtout connaître ses fans 2. Proposer une offre différenciatrice aux fans 3. Créer un dialogue aves ses fans en les faisant participer à la vie de votre club / event 4. Personnaliser les offres pour ses fans 5. Créer une dynamique dans la relations avec les fans 6. Utiliser les technologies en tant que support premier au FRM

19 Pour un Club / événement Difficultés : Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ? Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ? Personnalisation des expériences… Personnalisation des expériences… Différence B to B et B to C : Différence B to B et B to C : B to B : relations naturellement personnelles [marketing one to one]B to B : relations naturellement personnelles [marketing one to one] B to C : densité – quantité…B to C : densité – quantité…

20 Tactiques commercialisation billetterie US  Quelques chiffres :  environ 12 billions achats de tickets événements sportifs / an  Le prix des tickets (college + pro) a plus que doublé en 10 ans  Hornets : « When no one is in that seat, not only do we lose the value of the ticket, we lose concession money, merchandising money, and program money »  Un question clé : discount + fixation prix/qualité !

21 I. « Flexible Ticket Pricing » Fonction de : 1. QUALITY : La qualité du spectacle (match) / équipe adverse 2. TIME : date de programmation (journée, semaine, avancée de saison (basse – haute)  intérêt des playoffs ! 3. PLACE : emplacement du siège !

22 II. « Money-Back Guarantees »  Fidélisation : abonnements - carte (club) – difficile sur des événements one shot  Satisfaction  SPORTAINMENT !  Adaptation des prix / spectacle offert : risque

23 III. « Web-based Ticketing »  Plate-forme e-commerce  Précurseur : stations de ski US  2002 : 60% des tickets du Washington Wizards (NHL) ont été vendus en ligne  NTIC : stade – marketing direct – mobile – distribution

24 Critères de segmentation pour un événement  Profil FAN  Géographique  Socio-démographique  Grand flux : Adhérents – licenciés – fans  Clients des partenaires  CE ?  Zones défavorisées ?  Fidélité à l’événement (habitudes) ?  Habitudes de consommation

25 Rentabilité versus (with) Responsabilité  Fixation des prix en fonction des coûts de revient et des différentes cibles.  Avoir une démarche proactive : chercher la rentabilité lors de la commercialisation de la billetterie en ayant la segmentation la plus fine possible afin de ne pas délaisser des catégories !  Pouvoir proposer un maximum d’offres : très difficile !  Avoir une démarche responsable : accessibilité de l’offre événementielle sans pour autant « cannibaliser » son produit !  Contrôler cette offre et notamment les « invités » indirects

26 Les 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie B to C : R éputation – R entabilité - R esponsabilité R éputation événementielle Approche R esponsable R entabilité « Remplissage » Approche économique

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28 Le prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile est défini par: Le type de place Le type de place L’attractivité de l’affiche L’attractivité de l’affiche Le type de supporter Le type de supporter

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30 Difficultés des 3 « R » ?  Pourquoi ?  Manager sa Réputation événementielle !  Comment ?  Équilibrer les approches  Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…  Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes responsables   Dangers :  Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billet et l’événement…  Commercialisation Rentable : approche classique CRM optimisé via les technique d’e-commerce et de marketing direct

31 L’exemple de la NHL Couplages d’informations sur les consommateurs via : Site Web officiels Site Web officiels Box offices Box offices TicketMaster TicketMaster « More and more teams are really trying to become more costumer friendly and are really going after their fans a lot better » Doug Ryan (Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :

32 La fameuse base de données  Définition [Kotler et Dubois (2004)] :  Ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale.  Objectifs : construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client.  Ne pas confondre bases de données (richesse des informations) et fichiers clients (liste noms et adresses des clients)

33 Contenu de la base de données  Achats antérieurs :  Fréquences  Types  Modes  Profil socio-démographique :  Âge – date de naissance  Revenus  Composition familiale  Profil psychographique :  Activités (professionnelles – associatives)  Centres d’intérêt (extraprofessionnelle)  Opinions  Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV, Internet…)  Partenaires :  Clients ou prospects de partenaires existants  Cibles communes

34 Comment construire sa base de données événementielle  Achat en ligne : e-commerce  Jeux  Web 2.0  Partenaires publics (collectivités, fédérations, associations...) et privés (banques, FAI, téléphonie mobile…)  Spécialistes bases de données grande consommation : Consodata et Claritas voire Highco…

35 Utilisation des bases de données  Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées et des informations [utilisation des médias]  Ciblage d’une opération marketing : rechercher dans sa base de données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – avant premier – Sunday start…]  La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons de réduction à des profils spécifiques.  La réactivation des achats : messages personnifiés à l’occasion d’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements publics…)  L’identification de certaines erreurs : reprise de contact afin de comprendre les antécédents de la rupture de la relation.

36 Rôle des NTIC : Marketing Direct  Utilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction  Absence d’intermédiaire entre entreprise et client avec une double fonction : communication et/ou vente directe  Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms, mms, wap.  Principal canal : site de e-commerce  Ergonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension du panel d’offres (plan interactif)  Référencement !  Personnalisation des pages  Internaliser ou externaliser ?

37 Acteurs sur le marché de la billetterie

38 Le remplissage et le B to B to C

39 Comment optimiser la communication de son événement / club ? Cas des événements / clubs « ouverts » populaires

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44 Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit s’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’une expérience en salle ou dans un stade…

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53 Composantes d’une stratégie de communication 1. QUOI : quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning

54 Communiquer pour vendre… EVENEMENT CLUB Multiples Marchés : Clients - Stakeholders Multiples offres B to B & B to C Communication Grand Public Partenaires : leviers de communication QUI ? COMMENT ?

55 Communications : quel dosage ? Communication de Masse Communication de Proximité Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients + Billetterie RP Partenaires - Institutions Population locale

56 Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006)  Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement qu’une entreprise adopte lorsqu’elle se présente elle-même en interne ou à l’externe.  Concrètement, il s’agit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…).  La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant Émouvant, attendrissant

57 5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van Riel, 2001) 1. Positionner son événement 2. Lier l’histoire à l’identité événementielle 3. Lier l’histoire à la Réputation événementielle 4. Intriguer Créer du Buzz 5. Mette en œuvre Communiquer directement 6. Evaluer et surveiller l’efficacité de son Histoire vis à vis des publics

58 Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Réputation Evénementielle Expériences Produits - Services Responsabilité Sociale Environnement de travail Performances Vision & Leadership Attrait Emotionnel Authenticité Visibilité Transparence Visibilité Distinction Cohérence Accessibilité Cohérence B to C B to B

59 Modèle de mise en œuvre d’une communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 3. Identifier les objectifs de communication 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif 6. Choisir ses médias 7. Pré tester la campagne

60 1. Tester son histoire « corporate »  10 % de son budget = affectation à la communication : n’importe quoi !!!!  Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Votre besoin de recentrage : Problème identitaireProblème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées :Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale Responsabilité sociale

61 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication  3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans ses choix stratégiques. Pouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. L’urgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. L’urgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique.  Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’action Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’action Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans trop de pouvoir Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

62 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication Dormants Dangereux Discrets Définitif Demandeurs Dépendants Dominants Non stakeholders POUVOIR LEGITIMITE URGENCE

63 3. Identifier les objectifs de communication  1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle B to C : communication ciblée extra événementielle  2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle B to C : communication intra événementielle

64 4. Créer une histoire courte  3 éléments clés à faire apparaître :  Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique…  Missions clés = raisons d’être de l’événement : Pourquoi l’événement existe ? Pourquoi l’événement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Quels sont vos actifs distinctifs ?  Messages clés : Promesses : programmation, affiches Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B. Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

65 5. Développer un concept créatif  Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos…  Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image »  Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle.  Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes d’où certaines incohérences…

66 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) BUDGET ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion FREQUENCE Nombre d’expositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

67 Plan média classique événementiel  TV  Radio  Internet  Presse  4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

68 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT. 1. Présenter la campagne de communication 2. Test « corporate » : - Créativité - Professionnalisme - Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : -Accroitre de d° de connaissance (K) - Améliorer les attitudes (A) -Améliorer les comportements (B) -Succès = Somme des chgts sur K, A, B Succès Doutes 4.b Mise en œuvre « publique » 4.a Améliorations de la campagne

69 Spécificités de l’événementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER L’EXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

70 BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, c’est un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans l’unique but de créer une valeur conversationnelle autour d’une marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

71 BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie d’adhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

72 BUZZ et Marketing Viral  Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour d’un produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager  Virus : inoculation (d’un produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)  Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

73 Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour l’événementiel  Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser. L’événement est naturellement un Buzz L’événement est naturellement un Buzz  Transmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION.  Transformation du récepteur d’un message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs. L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

74 Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : l’événement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » Programmation Contenu Date LieuEntertainment NTIC Stakeholders +

75 Communiquer via vos stakeholders  Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés. Publics via les supports de communication édités et développés.

76 NTIC : activateurs du Buzz  Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online.  Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication !  Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille.  Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de l’information « réputationnelle »  Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur».  Créer votre blog et étudier les échanges !

77 Stratégies de communication événementielles par le Buzz  Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau  Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à l’expérience de consommation.  Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage.  Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication.  Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinions (blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à oreille.  Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

78 « There is no separation between sports and entertainment… merge them together and create something unique ». Robert Johnson (Onwner Charlotte Bobcats)

79 Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Entertainment Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur Élargissement Choquer Exciter

80 Créer du WOM par les alphas  Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sont bien informés (actualité, mode…)  Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».  Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».

81 Créer du WOM par les abeilles  Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel l’information touche le grand public.  Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

82 La clé BUZZ pour Réputation BUZZ REPUTATION Fidèles Fans Stars Chefs de meute Communicants Stars Aboyeurs Partenaires principaux Institutions Médias Organisateurs B to C B to B

83 Oui mais comment ? I. Teasing : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter. Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix… « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

84 Facteurs clés de succès  Renouvellement des idées  Décalage pour être diffusé et mémorisé  Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions  Accentuer la transprence (franchise)  Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de décevoir.

85 Évolutions et opportunités  Baisse des coûts de la communication  Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…)  Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de l’aléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.

86 Marketing 3.0