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Publié parNathalie Lefebvre Modifié depuis plus de 8 années
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Chapitre 1 : Segmentation, Ciblage, Positionnement
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Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Concepts de base Une démarche en trois temps pour bien servir ses marchés : Segmentation Ciblage Positionnement Trois décisions = conclusion des études de marché 2 2
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Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Concepts de base Une entreprise s’adresse rarement à tous les individus : nombreux, dispersés, différents Ex1) acheteurs – consommateurs – prescripteurs/influenceurs/leaders d’opinion Ex 2) lead users – early adopters - suiveurs 3 3
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Objectifs Quels sont les différents types de segmentation ?
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Quels sont les différents types de segmentation ? Comment identifier les segments ? Quels segments choisir ? Quels sont les déterminants d’une segmentation efficace ? Comment se positionner par rapport aux concurrents ?....
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1 – La segmentation 5 5
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Resituer / étapes du processus
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 6 6
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Définition On segmente un marché de consommateurs
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définition On segmente un marché de consommateurs On découpe ce marché en sous-ensembles homogènes Groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins/désirs…. 7 7
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Identifier et étudier les segments en B to C
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Identifier et étudier les segments en B to C Nombreux critères Caractéristiques de la clientèle Réaction par rapport à l’offre Critères les plus utilisés Géographiques Sociodémographiques Psychographiques Comportementaux 8 8
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Identifier et étudier les segments en B to B
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Identifier et étudier les segments en B to B Critères B to B Environnement de l’entreprise Paramètres d’exploitation Méthodes d’achat Facteurs conjoncturels Caractéristiques personnelles des acheteurs 9 9
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Choisir le niveau de segmentation
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir le niveau de segmentation Global Local Marketing de masse ou couv. globale Marketing différencié, segmenté, spécialisé => par produit => par marché Marketing de niche ou concentré (un segment) Micromarketing => personnalisé ou one to one => local 10 10
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Evaluer les segments Une segmentation efficace doit être :
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Evaluer les segments Une segmentation efficace doit être : Mesurable Taille du segment Possibilité d’identifier si un individu y est rattaché ou non Volumineux Rentabilité => arbitrage taille/homogeneité Accessible Par les actions marketing : mix Pertinent Relativement à la catégorie de produit et à l’entreprise Faisable 11 11
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2 – Le ciblage 12 12
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Resituer / étapes du processus
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 13 13
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Choisir sa cible Global Local Marketing de masse ou couv. globale
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir sa cible Global Local Marketing de masse ou couv. globale Marketing différencié, segmenté, spécialisé => par produit => par marché Marketing de niche ou concentré (un segment) Micromarketing => personnalisé ou one to one => local 14 14
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Choisir sa cible dépend :
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir sa cible dépend : Des ressources de l’entreprise Du degré de différenciation possible des produits Appareil de production ? Compétences ? Savoir faire marketing ? Catégorie de produit ? De la phase du cycle de vie Nouveau produit vs fin de vie Le niveau d’hétérogénéité du marché Géographique par ex. L’intensité de la concurrence 15 15
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Plusieurs cibles ? Une entreprise peut avoir plusieurs cibles :
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Plusieurs cibles ? Une entreprise peut avoir plusieurs cibles : Clients : acheteurs/prescripteurs/influenceurs… Clients actuels/potentiels (fidélisation/conversion) Partenaires : actionnaires, Etat, banques, fournisseurs, distributeurs… Interne… Elle y adaptera sa stratégie 16 16
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3 – Le positionnement 17 17
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Resituer / étapes du processus
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 18 18
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Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définition : Conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Territoire que l’entreprise/ses produits occupe(nt) dans l’esprit des publics visés Positionnement voulu/réel Dépend du positionnement des concurrents Objectif : que les publics cibles comprennent bien ce que l’entreprise/ses produit a/ont de spécifique 19 19
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Définir le positionnement :
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définir le positionnement : 1 – Définir l’univers de référence => la catégorie de produit => informer les clients 2 – Identifier : Les points de similarité Les points de différence 3 – Choisir les points de différence 4 – Enoncer le positionnement 5 – Mettre en œuvre le positionnement 20 20
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