Pré-requis à la politique de produit :

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1 Pré-requis à la politique de produit :
Stratégie marketing : ressource iutenligne n°269 Objectifs marketing: ressource iutenligne n°272 Cible marketing: ressource iutenligne n°265 Positionnement de l’offre: ressource iutenligne n°1549 Principes de gestion du marketing mix : ressource iutenligne n°268 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

2 Objectifs en termes de contenu :
Définir : la notion de produit, les étapes du cycle de vie du produit, un portefeuille de produits, une gamme de produits et ses dimensions, une marque et ses fonctions, un produit nouveau et les étapes de son lancement commercial. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

3 Objectifs en termes de compétences :
Savoir identifier les différents niveaux du produit, Être capable de repérer la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit, Comprendre la logique de construction d’un portefeuille de produits, d’une gamme et d’une marque, Reconnaître les étapes de lancement d’un nouveau produit et leurs enjeux. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

4 Place de la politique de produit
Première variable du marketing mix Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

5 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux
Définition du produit Solution retenue par l’entreprise pour satisfaire un besoin, exprimé ou latent, du consommateur Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

6 Du produit tangible au produit générique
Livraison, installation, garantie, SAV, formation Produit générique Produit global ou augmenté Produit tangible Design produit, qualité, marque, packaging Composantes intrinsèques Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

7 Le cycle de vie du produit
Le principe de fonctionnement Les conséquences : évolution des ventes, gestion du mix, niveau de profit. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

8 La courbe de cycle de vie
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Limites du cycle de vie Modèle non prédictif Définition subjective de la durée des phases Physionomie variée des courbes selon les produits Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

10 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux
Intérêt du cycle de vie Attirer l’attention sur la durée de vie limitée d’un produit Permettre l’analyse du cycle de vie du produit par rapport à : l’évolution du marché la concurrence, etc. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

11 Phase de lancement : gestion du mix
- Produit : peu de versions, pas de modifications majeures - Prix : définir la logique de la politique tarifaire - Distribution : mise en place dans les points de vente - Communication : faire connaître le produit, budget élevé Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

12 Phase de croissance : gestion du mix
Produit : peu ou pas de changements - Prix : peu ou pas de changements Distribution : élargissement des circuits de distribution - Communication : maintien de l’effort Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

13 Phase de maturité : gestion du mix
- Produit : modifications mineures et extension de gamme - Prix : riposte à la concurrence - Distribution : occuper au maximum les points de vente pour freiner l’intensité concurrentielle - Communication : entretien de l’image Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

14 Phase de déclin : gestion du mix
- Produit : aucune modification coûteuse - Prix : promotions ponctuelles ou baisses fréquentes de prix - Distribution : abandon des points de vente les moins performants Communication : actions éventuelles de promotion Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

15 La gestion d’un portefeuille de produits
Ensemble des produits gérés par l’entreprise Recherche d’un équilibre permanent entre : un taux de couverture du marché un niveau de PDM un niveau de rentabilité un montant de chiffre d’affaires, etc.  Adaptation des gammes de produits Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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La gamme de produits Définition : ensemble de produits liés entre eux de façon cohérente par des éléments tels que la technologie ou l’usage et qui constitue alors une même catégorie. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

17 Dimensions d’une gamme
Largeur d’ une gamme : Nombre de lignes de produits ( produits qui sont issus d’une même base technique ou commerciale) Profondeur d’une gamme : Nombre de produits au sein de chaque ligne de produits Longueur ou étendue d’une gamme : Somme des produits de l’intégralité des lignes Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

18 Exemple : Grandlait de Candia
Largeur de la gamme : 5 lignes de produits Profondeur : ½ écrémé = 5 réf. Entier = 3 réf. Bio = 3 réf. Léger&Digeste = 1 réf. Lait frais = 6 réf. Etendue = 18 produits Source : Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

19 Interprétation de l’étendue d’une gamme
D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p.132 Largeur Profondeur Faible Importante Niche Différenciation Spécialisation Domination Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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La marque - Ensemble des éléments distinctifs d’un produit, d’une gamme ou d’une entreprise qui permettent aux clients de repérer l’offre proposée. - Outil essentiel de différenciation composé de plusieurs éléments : nom, logo, signature, musique, personnage ou icône Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

21 Les fonctions de la marque
Repérage Praticité Spécificité Garantie Personnalisation Ludisme D’après Kapeferer J-N, Laurent G, (1992), La sensibilité aux marques, Editions d’organisation. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

22 La gestion d’un portefeuille de marques
Marque-produit Marque-gamme Marque-ombrelle source : Marque-caution Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

23 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux
Des marques en péril ? Des menaces ? L’évolution des pratiques de consommation Les marques MDD Le comportement du consommateur : rôle du prix, l’information sur les produits Les erreurs des entreprises Généralisation des marques-ombrelles Surexploitation du potentiel d’une marque Surenchère des marques Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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L’avenir des marques… Distinction : - Marques installées * légendaires * signifiantes * exceptions culturelles - Marques condamnées * suiveuses * opportunistes * boulimiques Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

25 Vers de nouveaux produits
Contexte de l’innovation : - fragmentation des marchés, - réduction des marges et bénéfices, - complexité des réglementations, - coûts d’élaboration, - cycles de vie des produits de plus en plus courts Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

26 Sources d’idées de nouveaux produits
Sources internes : - force de vente, R&D, groupes de créativité, …  Sources externes : - clients, distributeurs, crowdsourcing, … Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

27 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux
En lien avec : Sciences sociales et humaines Économie Sociologie. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

28 Définition d’un produit nouveau
. Nouveau conditionnement, . Amélioration d’un produit existant, . Nouveau mode de distribution pour un produit existant, . Produit repositionné, . Produit totalement nouveau, . Etc. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

29 Etapes du lancement d’un produit nouveau
Recherche et filtrage des idées Définition des caractéristiques du produit Définition de la stratégie marketing et évaluation économique Lancement effectif Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

30 Nature des idées de produits nouveaux
liées à une nouvelle technologie liées à la modification des habitudes de consommation D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p.140 Technologie nouvelle Technologie ancienne Nouvelles habitudes de consommation Innovation de rupture Innovation comportementale Anciennes habitudes de consommation Innovation technologique Innovation incrémentale Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

31 Deux méthodes principales : - évaluation analytique - test de concept
Filtrage des idées Deux méthodes principales : - évaluation analytique - test de concept Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

32 Définition des caractéristiques produit
- Tests de produit - Tests de conditionnement - Tests du nom de marque Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

33 Définition de la stratégie marketing et évaluation économique
Objectifs marketing, Cible, Positionnement, Marketing mix. Evaluation économique au regard : Investissements nécessaires, Coûts de fabrication et de commercialisation, Du volume des ventes et de la PDM prévisionnels, De la rentabilité. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

34 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux
Le lancement effectif Fabrication, Mise en œuvre de la stratégie marketing, Suivi et contrôle des résultats Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

35 Processus d’adoption de l’innovation
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36 Les facteurs influençant l’innovation
Facteurs endogènes : Avantage relatif de l’innovation Compatibilité Simplicité et facilité d’utilisation Possibilité d’essai Observabilité des résultats Facteurs exogènes Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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Pour synthétiser : Politique produit = cœur du marketing opérationnel de l’entreprise Nécessité de faire évoluer le produit au cours de sa vie pour qu’il concourt à l’expression du positionnement de l’offre Univers concurrentiel l’innovation comme Facteur Clé de Succès pour s ’adapter aux évolutions de la demande Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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Pour aller plus loin : VAN LAETHEM N., MORAN S. (2014) – La boîte à outils du Chef de Produit. - Paris : Dunod, 2ème édition. GOTTELAND D., HAON C. (2005) –Développer un nouveau produit ; Méthodes et outils. – Paris : Pearson Education, 258 pages. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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Quiz de vérification Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

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