H. Skandrani Ph.D Maître Assistante en marketing FSJEG de Jendouba

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1 H. Skandrani Ph.D Maître Assistante en marketing FSJEG de Jendouba
Nouveaux produits technologiques : les innovateurs/consommateurs se sentent-ils bousculés? H. Skandrani Ph.D Maître Assistante en marketing FSJEG de Jendouba

2 Innovation : importance
Levier au développement d’un avantage compétitif Adaptation à l’évolution des besoins et désirs des consommateurs Continuité de l’entreprise ….

3 Intérêt de la recherche sur la diffusion des innovations
Reconnaissance de son potentiel dans l’accroissement de l’efficience de l’effort marketing pour le nouveau produit par L’identification des consommateurs du marché cible les plus susceptibles d’adopter en premier le produit L’anticipation de la nature et de la taille du marché potentiel L’identification des moyens pour augmenter l’innovativité du marché (le plus grand nombre possible de premiers adopteurs). L’indication du temps d’adoption par différentes proportions de la population

4 Concepts et résultats clés de la recherche sur les innovateurs et l’innovativité….
les consommateurs innovateurs se distinguent par leurs caractéristiques individuelles : revenu, âge, statut professionnel (Venkatraman, 1991); Les caractéristiques individuelles reflétées par les variables : age, sex, revenu) ont des effets différenciés sur l’innovativité spécifique à un domaine (Goldsmith and Goldsmith 1996) le revenu, l’âge et le statut professionnel permettent de distinguer les adopteurs des non adopteurs dans le secteur des produits électronques. (Martinex et al.1998) L’innovation est spécifique aux domaines

5 Concepts et résultats clés de la recherche sur les innovateurs et l’innovativité
Comportement d’adoption des nouveaux produits (innovativité actualisée): degré auquel un individu adopte les innovations relativement plutôt que les autres membres de son système social (Rogers and Shoemaker 1971). Innovativité innée: personnalité innovative inhérente à l’individu, prédisposition et style cognitif vis-à-vis des innovations appliquée aux domaines de la consommation à travers les classes de produits. Innovativeness is not an absolute: La plupart des consommateurs sont des innovateurs dans certains domaines (Blythe, 2002) L’âge influences négativement l’innovativité du consommateur alors que le revenu et le niveau d’éducation n’ont pas d’impact (Steenkamp et al. 1999)

6 Environnement : état des lieux?
Concurrence vive Développement technologique rapide Nombre de produits disponible en augmentation rapide Technologie plus sophistiquée Cycle d’introduction des innovations plus rapide

7 Environnement : état des lieux…
Pléthore de choix A « une pluie de communications marketing » (Hackley and Kitchen 1999), Atténuation des différences inter-marques Plus grande complexité des informations et de ses sources Coût de recherche de l’information Traitement de l’information plus complexe →consumer confusion

8 Confusion chez le consomateur
Consumer confusion : « un état d’esprit conscient ou inconscient associé à la similarité, la surcharge et l’ambiguïté cognitive des stimuli" (Walsh et al., 2002)

9 Environnement : innovations technologiques
Catégorie d’innovation plutôt discontinue (Moore, 1999) Niveau de complexité élevé Nécessité d’un plus grand apprentissage de la part du consommateur Le facteur risque dans la décision d’adoption est élevé : risque de devenir rapidement obsolètes Innovations à forte intensité cognitive

10 Que faire? Emphase sur la compatibilité des innovations technologiques avec les besoins, les styles de vie et/ou valeurs des consommateurs. "…peut être le terrain a-t-il plus à apprendre aux académiciens que les académiciens n’ont à apprendre aux gens du terrain " (Deighton and Narayandas, 2004:20). Le Marketing doit focaliser sur les vraies opportunités d’affaires innovatrices et ne doit pas se limiter à la fonction étroite du développement de nouveaux produits uniquement . (Webster, et al., 2003: 29) Les innovations doivent être spécifiques au contexte Les innovations doivent permettre à l”entreprise une certaine “sustainnability”

11 Merci pour votre attention

12 Similarity confusion/information overload/ unclarity confusion
Similarity confusion is defined as the potential alteration of a consumer's choice or an incorrect brand evaluation caused by the perceived similarity of products or services ([22] Mitchell et al. , 2004). The similarity of the products in terms of the colour and style of the packaging, lettering or name may mislead consumers into buying an imitator brand rather than the original brand ([6] Foxman et al. , 1992; [13] Kholi and Thakor, 1997). Similarity confusion is said to occur at a subconscious level ([25] Poiesz and Verhallen, 1989). Information overload Overchoice confusion is caused by the quantity of decision relevant information and the choice of brands ([22] Mitchell et al. , 2004). It is argued that consumers do not overload themselves with information but only examine small portions of the available information ([9] Jacoby, 1984). However, due to the vast amount of information in the external environment, it is also possible that consumers may fail to attend to a vital piece of information, which may result in confusion ([22] Mitchell et al. , 2004). Unclarity confusion [22] Mitchell et al. (2004) define unclarity confusion as a lack of understanding during which consumers are forced to re-evaluate their current beliefs about a product. This is a broad category which may arise from a number of factors: - Technological complexity - this occurs when the consumer is unfamiliar with the technological language used to describe the features of the product. Failure to understand the technical language may lead to the consumer purchasing a product that does not satisfy their needs (i.e. it may not have the features desired or alternatively the product may have features that the consumer does not need or want). It is assumed that technological complexity will be a problem with products such as mobile phones, computers etc., but it is possible that other products may also suffer from this problem such as organic food. Technological complexity is not encompassed in [22] Mitchell et al. 's (2004) definition of unclarity confusion, but it is a facet of confusion that needs to be addressed. - Ambiguous information/dubious product claims - despite the fact that various laws and consumer bodies have been established to protect consumers, there are companies who will present their product information in an ambiguous manner or make claims about their products which may be misleading. - Conflicting information - consumers may be subjected to conflicting information, i.e. they may assimilate information from varying sources which is contradictory. - Incorrect interpretation - if one or more of the factors above occur, then consumers may make incorrect interpretations. However, even if product information is presented clearly there is still the possibility that the consumer may interpret it incorrectly ([10] Jacoby and Hoyer, 1989), which would again result in unclarity confusion.