Les facteurs psychologiques Pourquoi une personne achète t-elle tel type de produit? Pourquoi une personne adopte un certain style de vie? En quoi cette.

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1 Les facteurs psychologiques Pourquoi une personne achète t-elle tel type de produit? Pourquoi une personne adopte un certain style de vie? En quoi cette ce style de vie influence le comportement de consommation ? Une bonne connaissance des valeurs, des besoins de la personne est un outil de segmentation du marché extrêmement utile

2 Les besoins (Duhaime, Kindra,Laroche,Muller, 1996) Les besoins sont une expression des caractéristiques psychologiques et physiologiques relativement permanentes d’une personne au moyen de stratégies généralement observables Ils visent à produire du plaisir ou à réduire la douleur Deux types de besoins: Les besoins psychologiques reliés à la personnalité Les besoins physiologiques Nombreuses tentatives pour identifier et systématiser les besoins fondamentaux de l’être humain

3 Les besoins La typologie de Maslow Il existerait 5 niveaux de besoins qui se font sentir suivant un certain ordre de priorité Besoins physiologiques Porter des vêtements protecteurs,… Besoins de sécurité Contracter une assurance, se couvrir de crème solaire,.. Besoins d’appartenance et d’amour Devenir membre d’un club, envoyer des fleurs,…

4 Les besoins La typologie de Maslow Besoins d’estime Porter des vêtements de marque, acheter et mettre en évidence des symboles de statut social,…. Besoins d’actualisation de soi Voyager pour se découvrir, acquérir de nouvelles connaissances,… C’est le niveau le moins satisfait qui serait le principal agent de motivation Les besoins d’ordre supérieur ne seraient jamais satisfaits

5 Les valeurs Le principal intérêt des valeurs est de relayer l’impact de la culture sur la dynamique comportementale Les valeurs seraient de représentations mentales des besoins qui tiennent compte des exigences de la société Une valeur personnelle peut être définie comme «une conviction profonde et relativement stable quant à la supériorité d'un mode de conduite ou d'un objectif poursuivi dans l'existence» (Rokeach, 1973, p5) Furham (1997, p204) définit les valeurs par «un ensemble de croyances normatives relatives à un objet particulier ou à un processus»

6 Les valeurs Valeurs terminales, valeurs instrumentales Distinction entre deux types de valeurs, les valeurs terminales et les valeurs instrumentales. Les valeurs terminales visent des états désirables portant sur des buts de l'existence Les valeurs instrumentales concernent des modes précis de conduite menant à des fins. Les valeurs instrumentales permettent la réalisation des valeurs terminales (Rokeach,1973).

7 Les valeurs - Valeurs terminales Liberté Bonheur Amour adulte Dignité personnelle Amitié véritable Harmonie intérieure Sécurité familiale Sagesse Sentiment d’avoir réussi Egalité Stimulation Paix dans le monde Confort Plaisir Beauté dans le monde Reconnaissance sociale Sécurité nationale Salut

8 Les valeurs - Valeurs instrumentales Honnête Responsable Affectueux Large d’esprit Indépendant Enjoué Intellectuel Courageux Serviable Clément Ambitieux,.....

9 Les valeurs Les individus possèdent plusieurs valeurs terminales et instrumentales C’est l’ordre des priorités qui détermine le style de vie Les valeurs influencent la manière dont une personne vit la situation dans ce sens que certains objets, activités et résultats potentiels sont vus comme positifs alors que d'autres sont vus comme négatifs Le système de valeurs évolue à travers le temps

10 Les valeurs Valeurs LOV (Kahle, 1983) Relations chaleureuses avec autrui : 30,7% Respect de soi : 17,9% Sentiment d’accomplissement : 14% Sécurité : 11,5% Plaisir et amusement : 10,5% Réalisation de soi : 7,3% Etre respecté : 5% Sentiment d’appartenance : 2,2% Excitation : 1,0% ( échantillon Ontario)

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15 Les valeurs - Valeurs LOV Segment A: Moins instruits, préoccupés par la sécurité et évitant le risque Segment B Plus âgés, conservateurs et empathiques Segment C Instruits, centrés sur eux-mêmes et désireux de réussir Segment D Jeunes, hédonistes, à plus faible revenu

16 Autonomie Universalisme Bienveillance Spiritualité Conformité Sécurité Pouvoir Réalisation de soi Hédonisme Stimulation Dépassement de soi Ouverture au changement Conservation Amélioration de soi Le modèle de Schwartz (1995)

17 Autonomie Liberté, créativité, indépendance,choix de ses propres buts,curiosité, respect de soi Stimulation Une vie excitante, une vie variée, être audacieux Hédonisme Plaisir,une vie agréable Réalisation de soi Ambition, avoir de l’influence, compétence, avoir du succès, intelligence, respect de soi Pouvoir Pouvoir social, fortune, avoir de l’autorité, préserver son image publique, reconnaissance sociale Sécurité Sécurité nationale, ordre social, sécurité familiale, échanges de services, sens de l’appartenance, réputation intacte, être en bonne santé Conformité Obéissance, discipline de soi, politesse, respect des anciens Spiritualité Vie spirituelle, sens à la vie, harmonie intérieure, détachement Bienveillance envers autrui Etre honnête, loyal, avoir de vraies relations d’amitié, avoir une maturité amoureuse, être indulgent, serviable Universalisme Egalité, être en harmonie avec la nature, sagesse, monde beauté, justice sociale, protection de l’environnement, monde en paix, ouverture d’esprit

18 Les valeurs Cette approche est déductive Cette approche sous-tend implicitement que les valeurs sont universelles Les valeurs sont relativement abstraites Cette approche ne tient pas compte du contexte social (Holt, 1997)

19 Les chaînes moyens-fins Quelles sont les relations entre les valeurs et les caractéristiques de l’offre Le principe général des chaînes consiste à mettre en relation des caractéristiques de produits avec des bénéfices espérés avant d’articuler ces derniers à des valeurs Cette organisation hiérarchique est réalisée à l’aide d’entretien individuel Les chaînages cognitifs peuvent être utilisés à des fins de segmentation

20 Comment les valeurs se reflètent dans le choix des attributs d’un produit Valeur Se sentir bienNe pas offenser les autres Bon pour la santé Belle apparence Pas de gain de poids Sans sucre Prévient les caries Fluor Attributs du produits Avantages Haleine fraîche Goût mentholé Longue durée

21 Estime de soi Meilleure apparence Valeur Ne pas grossir Manger moins Peu de graisses Croustillants Conséquences Attributs du produits (biscuits apéritifs)

22 Les styles de vie (Duhaime, Kindra,Laroche,Muller, 1996) Le style de vie peut se définir comme l’ensemble cohérent des activités, des intérêts et des opinions d’une personne en conformité avec son système de valeurs Le style de vie permet de mieux «sentir» des gens que nous ne connaissons pas personnellement. Le style de vie permettrait De créer pour chaque segment de marché un portait ressemblant des consommateurs De créer des produits, des services ou une communication qui correspondent aux exigences d’un segment de style de vie donné

23 Les styles de vie Les recherches sur le style de vie commencent à se développer dans les années 60 Les données qui proviennent de la recherche sur le style de vie proviennent de sondages effectués auprès d’un large échantillon (panel) Questions AIO (Activités, Intérêt, Opinions) Questions reliées intuitivement (Holt, 1997) Outils quantitatifs Traitements statistiques

24 Les styles de vie Profil du mode de vie de la grande utilisatrice de maquillage pour les yeux Utilisation de produits Fond de teint liquide, rouge à lèvre, parfum, cigarettes Activités,Opinions La première chose que je fais le matin est de me peigner et de mettre du rouge à lèvre Les gens négligés ont l’air affreux J’aime me sentir attrayante auprès des hommes J’aime les choses brillantes, joyeuses et existantes Je veux paraître un peu différente des autres Préférences par rapport aux médias Magazines de mode, Life

25 Les styles de vie

26 Information sur le style de vie donne une idée sur les attributs du produit à mettre en évidence L’utilisation du maquillage pour les yeux n’est pas un comportement isolé Le style de vie de cette consommatrice peut informer sur ses préférences à l’égard d’autres types de produits Slogan pour des cigarettes Virginia Slims : « Tu as fait du chemin ma belle »

27 Les styles de vie Cette approche a connu un important succès notamment dans le domaine publicitaire Elle offre une vision simplifiée du champ social Cette approche a néanmoins fait l’objet de nombreuses critiques Manque de fondements théoriques (Holt, 1997)

28 Les styles de vie Dans les années 80, 90, conceptualisation du styles de vie comme la manifestation comportementale des traits de personnalité Un autre paradigme apparaît : conceptualisation du style de vie comme la manifestation comportementale du système de valeur Les valeurs sont plus étroitement liées aux pratiques de consommation Ces deux paradigmes sous-tendent que les pratiques de consommation sont cohérentes, régulières et sous- tendues par des « facteurs psychologiques » (Holt, 1997)