Presentatie UNICEF. Your mission Ontwikkelen van geïntegreerde communicatiestrategie (volgens HHH- model) Positionering van passionele brand die aanzet.

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1 Presentatie UNICEF

2 Your mission Ontwikkelen van geïntegreerde communicatiestrategie (volgens HHH- model) Positionering van passionele brand die aanzet tot steun en engagement Creatie van algemene omgeving die awareness vergroot, betrokkenheid stimuleer en mensen motiveert

3 UNICEF – Lets communicate passionate, convincing, engaging & inspiring Duidelijke en consistente communicatie versterking van UNICEF Brand goede resultaten fondsenwerving en pleidooi 2012: introductie internationale communicatiestrategie door UNICEF Het HHH-model: Head-Heart-Hands Eenvoudige, optimistische, gedurfde en hedendaagse Tone of Voice, met focus op Ratione drivers (Head), Emotionele Drivers (Heart) & Engagement Drivers (Hand) Brand ambitie: begrepen, geliefd en gesteund worden

4 HHH-model in praktijk Sterke brand bescherming en promotie Focus aan te passen aan het doelpubliek Impact – issue – action (nadruk op hoop) Concrete verhalen (storytelling), mensen betrekken bij ons verhaal en overtuigen dat we samen het verschil kunnen maken (UNICEF gets things done)

5 UNICEF in België? Een situatieschets Markt & brand –Total Awareness: 94% (op 2de plaats na Rode Kruis en voor AZG) –Top of Mind Awareness: 16% (3de plaats na Rode Kruis en AZG) –Tweede grootste ontwikkelingsorganisatie in België inzake inkomsten uit Privé sector (na AZG en voor Plan België en Oxfam) –Brand equity: helpt mensen in de wereld, helpt kinderen, actief rond kinderrechten en welzijn van kinderen, veel ervaring, werkt op lange termijn, heeft impact…

6 UNICEF Barometer Study

7 UNICEF in België? Een situatieschets Goed bezig, maar… Brand identity Brand equity - Nog teveel gezien als logge bureaucratische organisatie (link VN) - Zwak op vlak van trust drivers (passion, transparency, easy to understand, easy to support) - Niet innovatief genoeg - Onvoldoende doelgroepgericht (One size fits all approach)

8 Joint Strategic Plan 2014-2017

9 Communicatiedoelen Mee streven naar de realisatie van de financiële en niet financiële doelstellingen van de organisatie Globale Doelstelling van de communicatie-activiteiten: ervoor zorgen dat : –UNICEF in België wordt beschouwd als een sterke stem voor kinderen en een organisatie die de steun van het publiek verdient –UNICEF in België wordt gezien als een efficiënte, passionele organisatie, die duidelijk communiceert, en de rechten en het welzijn promoot van de meest achtergestelde kinderen –UNICEF wordt beschouwd als een dynamische mediapartner In België

10 Communicatieactiveiten De communicatie-activiteiten moeten alle activiteiten/ departementen steunen voor het bereiken van de financiële en niet financiële doelstellingen van de organisatie juiste communicatiemix Financiële prioriteiten 1.Pledge Campagne 2.Legacy Campagne 3.Corporate Materiaal Niet Financiële Prioriteiten 1.Engagement Mobiliserende actie 2.CRE Focus op studenten Hogescholen: new taget = future teachers 3.XXX approche com plus originale pour les décideurs politiques?

11 Brand Brand moet aanzetten tot steun (financieel) en engagement (niet financieel) Toegespitst op specifieke doelgroepen: bedrijven, publiek/individuen, beleidsmakers Gepassioneerde, duidelijke boodschap die niet alleen gehoord wordt maar ook mensen in beweging brengt Extra aandacht voor het efficiënt gebruik van middelen (Trust & Transparancy)

12 Web & social media Geïntegreerde mix van traditionele en digitale communicatie (web & social media) creatie van algemene omgeving die : –awareness vergroot –betrokkenheid stimuleert –mensen motiveert om deel te worden van het verhaal

13 New website: requirements

14 The challenge We need a website which is o simple o userfriendly o focused despite the numerous target groups and objectives

15 Target Groups

16 Objectives by group: General public

17

18

19 And we did the exercice for all target groups..

20 Coming back to the challenge Focus on the primary objectives The other ones presented when relevant (target, context, period) We need a website which is o Simple o userfriendly o focused despite the numerous target groups and objectives

21 Content

22 And the challenge of simplicity remains…..

23 Content

24 Technical requirements

25 Win win Integration with Social

26 Integration with subsites Either technically (subsite really in the new one) Or graphically (apart but transparent for user)

27 Planning Launch : April 2014 Milestones to be defined

28 HappyPack 1.You Buy «products» 2.The products will be sent to children who need it most 3.You get a nice gift card to give away

29 Products used where children need them most

30 Info and best practices HappyPack is a recruiting tool (pathway to pledge) To be positioned as much as possible on the gifting market Our difference: products are actually used on the field for the children High seasonality Importance of integrated campaign with an eye on the ROI (4-5) and taking into account the specificities of each channel INSPIRED GIFTS WORKSHOP - COPENHAGEN 30

31 Reach out to acquire new donors. Multi touch point campaign mixing of online and offline promotion Offer IG to your houselist mixing online & offline communication Optimise webshop conversion Offer options to order but getting the data is essential Options of online and offline fulfillment Maximise value of IG Convert IG buyers to pledge donors 31 INSPIRED GIFTS WORKSHOP - COPENHAGEN

32 Example of Sweden (best in class) Results 2012: 1,9 million Euro (Cost 370,000) Evolution of concept: more and more gifty

33 Sweden: An integrated campaing 33INSPIRED GIFT – SWEDEN email broad media: tv, radio, print conversion to pledge TM content social media unicef.se: takeover, slider etc corporate email dm corporate dm

34 Majority of transaction last days before Xmas

35 Digital Strategy

36 Digital strategy key areas Need to focus Need to measure and improve Increase the effectiveness of Digital Engagement Digital support for pledge fundraising Digital support for Emergency Response Digital support for Corporate Partnerships Trend watching

37 Need to focus Focus time and resources where digital can deliver the greatest impact in support of UNICEFs organizational goals.

38 Increase effectiveness of Digital Engagement In reach and depth. -Content strategy -Social Media strategy -Working with influencers -Continuous email gathering -Developement of an email program

39 Digital support for pledge fundraising direct to digital recruitement (Emarketing techniques + funnel optimisation) but also improving efficiency of other volume channels and donor loyalty communication.

40 Digital Support for Emergency Response Preparedness Reaction Cultivation of new donors

41 Digital support for Corporate Partnerschips Using digital channels, platforms and tools to support existing corporate partnerships Cause Related Marketing Advocacy and awareness as another goal with corporate partners Bannering during emergencies Getting email sign up Matching gifts Access to influencers Access to employees (P2P, Matching) Developing new partnerships with strong digital actors

42 EDUCATIE

43 Kort overzicht van vorige campagnes en noden eindejaarscampagne Campagne pédagogique annuelle dans les écoles : cible = enseignants NL et FR des 2 ème et 3 ème degrés du primaire Thématiques : –2011 : Ecole durgence en Haïti ; –2012 : Un pas de plus vers lécole en Inde; –2013 : Apprendre pour SurVivre au Burundi (cfr logo ) Contenus : dossier pédagogique et dvd (http://www.unicef.be/fr/project-belgium/campagne-educative), fiches thématiques pour les élèves, et actions sur le site kids (http://www.unicef.be/kids/-Journee-du-Changement,15-.html)http://www.unicef.be/fr/project-belgium/campagne-educativehttp://www.unicef.be/kids/-Journee-du-Changement,15-.html

44 Campagne pédagogique actuelle Annonce de la campagne pédagogique à toutes les écoles primaires de Belgique via lenvoi par poste dune affiche A2 accompagnée dune circulaire ministérielle 6.100 ex. (3.500 NL + 2.600 FR). Deadline réception dans les écoles fin septembre (compter trois semaines pour mise sous enveloppe et livraison) Exemples daffiches des circulaires électroniques 2011et 2012 dans farde Lobjectif est dattirer lattention des enseignants sur la campagne pédagogique et de leur donner envie dy participer avec leurs élèves : il faut y mentionner clairement comment (via www.unicef.be/écoles ou info@unicef.be)www.unicef.be/écolesinfo@unicef.be

45 Campagne pédagogique actuelle Thème : les enfants réfugiés de guerre reviennent au Burundi : quels sont les défis quils doivent surmonter pour retourner à lécole et apprendre après toutes ces années passées à létranger ? voir les dvd : De Franstalige versie en de Nederlandstalige (paswoord: unicef2013)FranstaligeNederlandstalige Dernière année de la pétition « apprendre pour survivre » : les enseignants connaissent limportance de léducation dans les urgences ( les inviter au stunt ?)

46 Campagne pédagogique actuelle Ce qui est attractif pour les enseignants : –On leur envoie des outils pédagogiques variés, on et off line, et ils peuvent demander une animation en classe… et tout est gratuit –On leur parle du droit à léducation là-bas(Burundi) tout en comparant avec la situation ici dans les écoles où ils travaillent –On leur propose de travailler cette thématique sans faire des « suppléments » : les leçons rentrent dans les eindtermen ou socles de compétences –Sils parlent des droits de lenfant avec leurs élèves, ils remplissent leur devoir car la Belgique a signé la Convention dans ce sens –On leur propose des infos mais aussi des activités et ils peuvent toujours nous contacter Principale difficulté : donner envie au directeur de pendre laffiche de la circulaire Ministérielle dinformation dans la salle des profs Attention : seul le directeur lit le contenu de la lettre circulaire du ministre, souvent les enseignants ne la voient jamais. Donc le message de laffiche doit être parlant de lui-même

47 Campagne Apprendre pour (Sur)vivre

48 Thème général -57 millions denfants ne sont pas scolarisés (primaire) - (2011 : 67 millions) -La majorité dentre eux vivent - dans des pays touchés par des urgences (crises humanitaires : guerres (40%) ou catastrophes naturelles) - dans les zones rurales Importance de lécole : Concept «Apprendre pour (SUR)vivre » Thème 2011 : Projet « écoles durgence » (urgences humanitaires dans leur ensemble) Guerres et catastrophes Education : Ecoles durgence en Haïti Thème 2012 : « Un pas de plus vers lécole » (majorité des enfants non-scolarisés vivent en zones rurales) Education : Ecoles rurales en Inde Thème 2013 : Ecoles dans les urgences (back to basics cf 2011), axée résultats, pour support accru à la pétition Education : Education pour les enfants rapatriés au Burundi.

49 Objectifs et résultats (1) Objectif et résultats financiers : 600.000 par an pour le financement des programmes UNICEF (Burundi, Haïti, Inde et RDC) - mailings - dons en ligne (via médias sociaux, site…) - corporates - events par nos volontaires… 2011 : OK 671.071 (brut) dont 111.000 par les mailings ( + 6M Haïti +750.000 USD Corne de lAfrique + 140.000 Somalie…) 2012 : OK 737.791 euros (brut) 2013 : en cours… Mais aussi : > conversion des signataires en donateurs (taux très élevé de 6 %) > lien avec Happy Pack depuis 2011

50 Objectifs et résultats (2) Objectif et résultats non-financiers : -100.000 signatures demandant plus dattention et de moyens (au moins 4% contre 2% en 2010) pour léducation dans la réponse humanitaire (dans les urgences) -Fin 2011 : > 13.000 signatures -Fin 2012 : 26-30.000 signatures -Fin 2013 : 100.000 ? (objectif plus raisonnable : 50.000)

51 Objectifs et résultats (3) Objectif en notoriété : KPI201120122013 Notoriété de la campagne (via enquête Insites) 6%8%10% Connaissance des messages-clefs de la campagne (via analyse médiamétrique Auxipress) Baseline-17%*+25%./. 2011 * en raison du report de la campagne et du nouveau mode de calcul dAuxipress

52 Les deux premières années 20112012 Titre Apprendre pour (Sur)vivre : Projet Ecoles durgence Apprendre pour (Sur)vivre : Un pas de plus vers lécole ThèmeAccès à léducation dans les urgences (guerres et catastrophes)Accès à léducation en milieu rural Logo Slogan Noodscholen. Want al zittend leert een kind weer opstaan. Zet je in en stuur zoveel mogelijk kinderen naar school. www.unicef.be/noodscholen Breng de school dichter bij elk kind Maak samen met ons onderwijs bereikbaar voor alle kinderen, ook op het platteland Help ze een stap vooruit met een gift via www.unicef.be/stapnastapwww.unicef.be/stapnastap Call to action - signature - don (individuel – corporate) - engagement - médias sociaux - Happy Pack - signature - don (individuel – corporate) - Sport for UNICEF - médias sociaux - Happy Pack Visuel Symbole Craie bleueMètre-ruban

53 Productions 2011-2012 (1) Information : 20112012 Brochure CampagneConcept « tente »Supplément EDM/KWW Brochure « Pays »Haïti, BurundiInde Brochure « Parlementaires » Dossier EDM/KWW+ tiré à part E4D – Dossier enseignants E4D - Mini-expo écoles Promotion/Fundraising/Signatures 20112012 Mailings Recueil de pétitionsCahiersFeuillet Flyer campagne Autocollant logo Affiche campagne E4D -Affiche écoles (A2) Annonce presse / magazines Roll-Ups Spécifiques (Sacs et affiche Relay… Objet-symbole Craie Mètre-ruban

54 Productions 2011-2012 (2) Audiovisuel 20112012 Spot TV Spot Web Spot corporate Spot radio pas réalisé en 2012 Film STUNT Lifesize – tente école Pas déquivalent en 2012 Making Of launch Pas réalisé en 2012 DVD E4D

55 Productions 2011-2012 (3) Digital 20112012 Mini-Website - pétition en ligne (carte, nom, upload photo) - enregistrement dactions - dons en ligne - liens médias sociaux - spots… Pas de nouveau minisite. Homepage : BanneringPas disponible Social Media (Fb, Tw..) PPT de présentation

56 Productions 2011-2012 (4) Events et Missions presse 20112012 Stunt 5/10 Launch Gare centrale Bxl - « tente école » et film life-size - ambassadeurs - Tony Lake - Action dans 8 gares avec signatures sur tablettes numériques (mediareef) - Missions de presse - Axelle Red au Libéria (réfugiés) - Presse Jeunes - Axelle Red au Burundi (beau vélo) - Mathilde en Haïti Reine MathildeVisite Ecoles de Wezemaal et dEupen Visite Ecole de Transinne Mission Haïti Plaidoyer 26/10 Conférence inter parlementaire avec M. Fall (UNICEF Haïti) 26/3, 1/6, 28/11 : Séances parlementaires avec 3 experts UNICEF du terrain 2013 : 3 conférences /séances avec experts UNICEF E4d Salon de lEducation (Namur) Boekenbeurs (Antw.) Corporates Nombreux événements organisés par nos partenaires Autres Mai : lancement « Sport for UNICEF »

57 Campagne 2013 maximaliser la pétition et HappyPack – Grandes lignes 1. Objectifs - recueillir un maximum de signatures avant la remise de la pétition aux autorités (afin de convertir les signataires ensuite en donateurs) - récolter des fonds via HappyPack (items éducation) et actions des volontaires - sensibiliser le public et les médias lors de la remise des signatures, en mettant en avant les résultats déjà obtenus 2. Thème et style Thème : - retour au thème de 2011 : léducation dans les urgences (conflits armés, catastrophes…) > dans le travail dinformation, léducation en temps de guerre pourra être mise en évidence (missions etc) Style : - mettre en évidence les résultats obtenus grâce au soutien du public, > sur le terrain (Burundi, Haïti, Inde, RDC) et en Belgique - NouveauBranding

58 Campagne 2013 productions déjà réalisées ProduitContenu Incentive pour pétitions Choix Soc Mob : 1 badge avec le logo Feuille de pétition Maniable, moins de champs (nom, prénom, email, code postal) E4D : logo, slogan spécifiques E4D : DVD EcolesCentré sur le Burundi E4D : adaptation des 2 sitesPour le 4/10 « école » (enseignants) et « kids » : élèves

59 Campagne 2013 productions à réaliser Logo de campagne, si besoinA adapter (autre que E4D) Messages clefs adaptésPour mailing, affiche etc Folder/Flyer basé sur les résultats !!! pas de brochure Résultat, Pétition, Impact sur le terrain, Plaidoyer en B, etc. + call to action (don, signature, happy pack) Affiche campagne (TBC)Incluant des résultats ? EDM/KWWComme prévu NewsletterComme prévu Mini-site ou module webComme prévu Banners (Roll-ups)Notamment pour les salons E4D, Boekenbeurs Antw. Spot TV ou RadioSelon la stratégie adoptée (Darwin) AnnonceIdem (Darwin) Bannering (HPack, pétition…)Idem (Darwin) E4D : visuel photoPour affiche, couvertures etc à produire par Darwin E4D – fiche pédagogique élèvesEcoles pour enfants rapatriés E4D : affiche circulaire ministérielle !!! < 31/8 E4D : dossier pédagogiqueIdem – en cours image Darwin

60 Campagne 2013 - Etapes - En cours : Reboost pétition : envoi dun courriel dans le contact-cycle surtout des pledges > mailing à + 6mois (envoyé tous les 15 jours) - juillet / août : relance de la pétition par les volontaires (festivals…) - septembre : reboost via médias sociaux (vous avez signé, faites signer autour de vous) - 4 octobre : lancement de la campagne pédagogique (éducation dans les conflits, rapatriés) > événement dans une école FR et une NL pour attirer les médias > (tbc) Stunt Beaux-Arts- LEGO - fin oct/début Nov : mission de presse, éducation dans les conflits armés > relance de la pétition - 20 novembre : Journée des droits de lenfant – reboost pétitions « last chance » on-line - 6 décembre : STUNT - remise des pétitions aux autorités - 15– 24 décembre (tbc) : campagne happy pack > campagne médiatique TV axée sur les résultats, appel de fonds via les Happy Packs > campagne en ligne > campagne Print ?

61 Campagne 2013 Input Darwin (résumé) > stratégie de campagne 2013 > campagne générale (visuel, slogan, productions…) > campagne éducative (visuel de campagne, conception affiche A2 circulaire ministérielle) > relance des pétitions > organisation dun stunt lors de la remise aux autorités > intégration de Happy Pack dans la campagne et productions adéquates

62 Campagne 2013 Budget COM - stunt - campagne média - productions promo 160.000 Productions DGD – Information *= hors Darwin - mission de presse - EDM - flyer - mini-site 10.000* Pm* 5.000 6.500 Productions DGD – E4D - affiche A2 (circulaire) – conception Digital? Soc Mob? Total? * Hors Darwin