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Nouveaux produits technologiques : les innovateurs/consommateurs se sentent-ils bousculés? H. Skandrani Ph.D Maître Assistante en marketing FSJEG de Jendouba.

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1 Nouveaux produits technologiques : les innovateurs/consommateurs se sentent-ils bousculés? H. Skandrani Ph.D Maître Assistante en marketing FSJEG de Jendouba

2 Innovation : importance Levier au développement dun avantage compétitif Adaptation à lévolution des besoins et désirs des consommateurs Continuité de lentreprise ….

3 Intérêt de la recherche sur la diffusion des innovations Reconnaissance de son potentiel dans laccroissement de lefficience de leffort marketing pour le nouveau produit par –Lidentification des consommateurs du marché cible les plus susceptibles dadopter en premier le produit –Lanticipation de la nature et de la taille du marché potentiel –Lidentification des moyens pour augmenter linnovativité du marché (le plus grand nombre possible de premiers adopteurs). –Lindication du temps dadoption par différentes proportions de la population

4 Concepts et résultats clés de la recherche sur les innovateurs et linnovativité…. les consommateurs innovateurs se distinguent par leurs caractéristiques individuelles : revenu, âge, statut professionnel (Venkatraman, 1991); Les caractéristiques individuelles reflétées par les variables : age, sex, revenu) ont des effets différenciés sur linnovativité spécifique à un domaine (Goldsmith and Goldsmith 1996) le revenu, lâge et le statut professionnel permettent de distinguer les adopteurs des non adopteurs dans le secteur des produits électronques. (Martinex et al.1998) Linnovation est spécifique aux domaines

5 Concepts et résultats clés de la recherche sur les innovateurs et linnovativité Comportement dadoption des nouveaux produits (innovativité actualisée): degré auquel un individu adopte les innovations relativement plutôt que les autres membres de son système social (Rogers and Shoemaker 1971). Innovativité innée: personnalité innovative inhérente à lindividu, prédisposition et style cognitif vis-à-vis des innovations appliquée aux domaines de la consommation à travers les classes de produits. Innovativeness is not an absolute: La plupart des consommateurs sont des innovateurs dans certains domaines (Blythe, 2002) Lâge influences négativement linnovativité du consommateur alors que le revenu et le niveau déducation nont pas dimpact (Steenkamp et al. 1999)

6 Environnement : état des lieux? Concurrence vive Développement technologique rapide Nombre de produits disponible en augmentation rapide Technologie plus sophistiquée Cycle dintroduction des innovations plus rapide

7 Environnement : état des lieux… Pléthore de choix A « une pluie de communications marketing » (Hackley and Kitchen 1999), Atténuation des différences inter-marques Plus grande complexité des informations et de ses sources –Coût de recherche de linformation –Traitement de linformation plus complexe consumer confusion

8 Confusion chez le consomateur –Consumer confusion : « un état desprit conscient ou inconscient associé à la similarité, la surcharge et lambiguïté cognitive des stimuli" (Walsh et al., 2002)Consumer confusion

9 Environnement : innovations technologiques Catégorie dinnovation plutôt discontinue (Moore, 1999) Niveau de complexité élevé Nécessité dun plus grand apprentissage de la part du consommateur Le facteur risque dans la décision dadoption est élevé : risque de devenir rapidement obsolètesrisque de devenir rapidement obsolètes Innovations à forte intensité cognitive

10 Que faire? Emphase sur la compatibilité des innovations technologiques avec les besoins, les styles de vie et/ou valeurs des consommateurs.les besoins "…peut être le terrain a-t-il plus à apprendre aux académiciens que les académiciens nont à apprendre aux gens du terrain " (Deighton and Narayandas, 2004:20). Le Marketing doit focaliser sur les vraies opportunités daffaires innovatrices et ne doit pas se limiter à la fonction étroite du développement de nouveaux produits uniquement. (Webster, et al., 2003: 29) Les innovations doivent être spécifiques au contexte Les innovations doivent permettre à lentreprise une certaine sustainnability

11 Merci pour votre attention

12 Similarity confusion/information overload/ unclarity confusion Similarity confusion Similarity confusion is defined as the potential alteration of a consumer's choice or an incorrect brand evaluation caused by the perceived similarity of products or services ([22] Mitchell et al., 2004). The similarity of the products in terms of the colour and style of the packaging, lettering or name may mislead consumers into buying an imitator brand rather than the original brand ([6] Foxman et al., 1992; [13] Kholi and Thakor, 1997). Similarity confusion is said to occur at a subconscious level ([25] Poiesz and Verhallen, 1989). Information overload Overchoice confusion is caused by the quantity of decision relevant information and the choice of brands ([22] Mitchell et al., 2004). It is argued that consumers do not overload themselves with information but only examine small portions of the available information ([9] Jacoby, 1984). However, due to the vast amount of information in the external environment, it is also possible that consumers may fail to attend to a vital piece of information, which may result in confusion ([22] Mitchell et al., 2004). Unclarity confusion [22] Mitchell et al. (2004) define unclarity confusion as a lack of understanding during which consumers are forced to re- evaluate their current beliefs about a product. This is a broad category which may arise from a number of factors: - Technological complexity - this occurs when the consumer is unfamiliar with the technological language used to describe the features of the product. Failure to understand the technical language may lead to the consumer purchasing a product that does not satisfy their needs (i.e. it may not have the features desired or alternatively the product may have features that the consumer does not need or want). It is assumed that technological complexity will be a problem with products such as mobile phones, computers etc., but it is possible that other products may also suffer from this problem such as organic food. Technological complexity is not encompassed in [22] Mitchell et al. 's (2004) definition of unclarity confusion, but it is a facet of confusion that needs to be addressed. - Ambiguous information/dubious product claims - despite the fact that various laws and consumer bodies have been established to protect consumers, there are companies who will present their product information in an ambiguous manner or make claims about their products which may be misleading. - Conflicting information - consumers may be subjected to conflicting information, i.e. they may assimilate information from varying sources which is contradictory. - Incorrect interpretation - if one or more of the factors above occur, then consumers may make incorrect interpretations. However, even if product information is presented clearly there is still the possibility that the consumer may interpret it incorrectly ([10] Jacoby and Hoyer, 1989), which would again result in unclarity confusion.


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