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Booster limage et le business de nos clients grâce aux Idées Contagieuses qui changent la conversation Contagious Ideas that change the conversation Les.

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1 Booster limage et le business de nos clients grâce aux Idées Contagieuses qui changent la conversation Contagious Ideas that change the conversation Les outils pour en avoir

2 Des outils, cest bien pour… >Mettre en œuvre au quotidien la nouvelle offre de Publicis Dialog : changer les conversations sur les marques au profit de leur image et surtout, de leur business.

3 Des outils, cest bien pour… >Au quotidien et face à soi-même : se poser les bonnes questions, gagner du temps, et trouver de meilleures idées ! >Ces outils sont universels : »Quelle que soit votre expertise métier »Quel que soit le budget de votre client »Quelle que soit votre fonction >… ils vont vous aider tous les jours

4 Des outils, cest bien pour… >Travailler ensemble, parler le même langage, développer une culture commune, et un discours unifié sur lagence et son savoir-faire >… que lon soit ex futur 133, Stella, Red, Modem, >… ou commercial, planneur, créatif, junior, senior !

5 La session >Contagious ideas, pourquoi, et cest quoi ? >Comment procéder ? >Les 3 outils >Le cas

6 Contagious Ideas, pourquoi, et cest quoi ?

7 Le salon de conversation mondial

8 Marius Watz 1. MULTIPLICATION DES LIEUX DE CONVERSATION 2. INDIVIDUS CONNECTES 4. NOUVELLES CONVERSATIONS LIBRES, INFORMEES, PUISSANTES 5. SUPERIORITE DES CONVERSATIONS AUX DISCOURS DES MARQUES 3. COMMUNAUTES

9 Quest ce que cela change ?

10 À chaque étape du process dachat, le consommateur rejoint une conversation. Il influence et est influencé. IDENTIFICATION DU BESOINRECHERCHE DINFOEVALUATION DES ALTERNATIVES DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT COMMUNAUTES marques produit s prix avantages fonctionnalité s expériences service points, barême s, KDO

11 55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. 1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision dachat de 3/4 dentre eux. Lightspeed Research - Panel de 1000 personnes - 09/2008

12 ratio influence/exposition 89 pour le bouche à oreille, 25 pour la publicité sur supports médias Ipsos pour Lycos en octobre % le bouche-à-oreille est une des meilleures sources dinformation sur les nouveaux produits 81% Il y a trop de pub à la télé 61% font confiance aux opinions de consommateurs postées online

13 Les conversations, ce nest pas que sur Internet ! Besoin de vacances…. Trop mal habillé Rougeole … Tu bois quoi ? Faut que je pose un RTT, jinstalle ma cuisine La raie au milieu 6,77 reco° personnelle / amis, famille 6,16 reco° personnelle / professionnels 5,77 s / amis, collègues 5,7 mess. instantanée / amis, collègues 5,56 avis consommateurs en ligne Sur une échelle de 1 à 10, quelles sont les sources dinformations sur les produits / services / marques que vous trouvez les plus fiables ?

14 Ainsi, ce qui se dit dune marque aujourdhui est largement hors de son contrôle. Et tout ce quelle fait, fait conversation

15 Quel impact ?

16 Il ne faut que quelques secondes pour détruire une relation consommateur, et seulement 34 caractères pour en informer le monde entier : « nachetez surtout pas cette marque ».

17 Augmenter de 12% le taux de recommandation positive dune marque double la croissance de ses ventes. Bain Consulting Les marques qui ont le taux le plus élevé de recommandations positives ET le plus faible BàO négatif dans leur catégorie croissent 4 fois plus vite que celles qui vivent le contraire. London School Economics Limpact business dune conversation positive sur une marque est énorme

18 + de gens qui disent du bien et - de gens qui disent du mal de la marque

19 … cest notre métier…

20 Avant, la communication devait « Faire parler la marque » MARQUE MASSE

21 Aujourdhui : « Faire parler de la marque »… en bien ! IDENTIFICATION DU BESOINRECHERCHE DINFOEVALUATION DES ALTERNATIVES DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT Faire de chaque membre dune communauté le porte parole du point de vue de votre marque

22 Un nouvel objectif pour les prises de parole des marques Est-ce que ça me plait ? Est-ce que jai envie den parler ?

23 Des idées contagieuses qui changent la conversation Comment ?

24 Bâtir une stratégie contagieuse

25 Challenge Quel est notre objectif pour la marque?

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28 Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque?

29 Salmonelle…

30 et aussi -Non affichage de lallégation sur les allergies (noisettes) -Une campagne pour les chewing-gums Trident retirée suite aux plaintes des consommateurs -Une chasse au trésor qui se termine dans un cimetière -Des licenciements

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32 Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont la cible va vouloir parler. POINT DE VUE Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque?

33 The Task To get the love back.

34 The Feeling Deep Joy. The first time anyone sees this advertising should be the emotional highpoint of their day. Cadbury Dairy Milk always cheers people up, sees the good side in people and situations.

35 At the heart of what the brand stands for is its munificence. This extraordinary generosity is based on two simple facts : a) chocolate is scientifically proven to make you feel better – more positive and b) Cadbury don t just add milk to Dairy Milk, but a whole Glass and a Half of fresh dairy milk.

36 Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont la cible va vouloir parler. POINT DE VUE Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque? CONTAGIOUS IDEA Lidée qui porte le point de vue de la marque dans la conversation sur la catégorie

37 Inventer des idées contagieuses un contenu qui crée des échos Un scenario, Une co-création, Un contrat gagnant-gagnant, juste, appropriable, original Permettre aux gens de communiquer entre eux plutôt que sadresser à eux

38 Inventer des idées contagieuses un contenu qui crée des échos Comment rendre une conversation contagieuse ? Créer des histoires qui valorisent celui qui les raconte Créer des histoires qui facilitent et enrichissent la relation sociale Des histoires qui contiennent un effet de surprise Des histoires qui nous touchent personnellement, génèrent des émotions, résolvent une angoisse, lèvent les ambigüités

39 Comportement de marque >Être >Se connaître et rester fidèle à soi- même >Authentique >Intègre >Cohérent >Dire aux gens ce qui va les intéresser, EUX >Pas de scène >Les marques sont des entertainers >Dire >Faire semblant dêtre qui vous voudriez être >Forcé >Préparé >Mis en scène >Dire aux gens ce que VOUS voulez leur dire >Occuper le devant de la scène >Des soap operas pour rassembler les cibles et les interrompre avec une pause pub Communication de marque

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42 Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont la cible va vouloir parler. Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre point de vue POINT DE VUE ACTIONS Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque? CONTAGIOUS IDEA Lidée qui porte le point de vue de la marque dans la conversation sur la catégorie

43 TV – Cinéma Format 90 secondes Peu demplacements, mais seulement du premium Bloggers – relais

44 Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont la cible va vouloir parler. Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre point de vue CONVERSATION LEADER POINT DE VUE ACTIONS Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque? CONTAGIOUS IDEA Lidée qui porte le point de vue de la marque dans la conversation sur la catégorie Bâtir une stratégie contagieuse

45 Media En Italie et en Australie

46 personnes touchées

47 Internet

48 Ça tourne… recherches sur YouTube le premier jour 12M au total

49 Ça détourne : 300 détournements

50 Ça adhère

51 Website: 4 fois plus de trafic sur le site dédié que sur Cadbury.co.uk en 1 mois

52 Phil Collins In the Air Tonight revient dans le Top 40 à la 23 ème place Phil Collins devient n°2 du chart vidéo ITunes avec In the Air Tonight Et encore ?

53 La Contagious Idea, Ce nest pas le buzz Adhésion Buzz Une émergence par la forme vs par le fond High Low Pas didée ou une idée qui nintéresse personne Contagious Idea Une idée que lon a envie de défendre Concepts stratégiques Une idée juste mais pas impliquante, qui risque de ne pas émerger Transmission / Partage Donne envie den parler Whassup Mentos-Diet Coke Cadburry

54 omg!!! thats the best advert that ive eva seen i luv this advert; dunno why it just makes me smile Best advert ever!!! love the advert, hu thinks the gorilla is real? Nel? nah apparently its Phil Collins himself in a suit Its a man in a gorilla suit. There was a feature on the ad in Nuts mag. I read on Wikipedia that the Gorilla druming is supposed to represent the enjoyment of eating the chocolate.

55 Okay, this is a brilliant advert, but a gorilla playing the drums to Phil Colins (i think) To me has nothing to do with chocolate. Mate its to do with feeling! It all about feeling happiness when we eat chocolate! Wheres the link to Cadburys? Who gives a shit? How many years will it take for you to forget this add?? :-)

56 How does a Ape playing Genesis Have anything to do with Chocolate!? Because I like chocolate, and I like this too :-)

57 Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont la cible va vouloir parler. Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre point de vue CONVERSATION LEADER POINT DE VUE ACTIONS Quest ce qui intéresse les gens ? Challenge Quel est notre objectif pour la marque? CONTAGIOUS IDEA Lidée qui porte le point de vue de la marque dans la conversation sur la catégorie Bâtir une stratégie contagieuse Mesure Quavons-nous atteint ?

58 Ventes +9% Revenus +5% Préférence de marque YouGovs BrandIndex 12 décembre : 12,28 31 août : 2 Début 2007 :

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63 La relation entre les marques et les consommateurs est passée dune conversation en sens unique à une conversation et une participation entre les consommateurs et les marques. Les consommateurs nous ont dit quils voulaient être impliqués dans notre marque et nous faire part de leurs idées –et nous les avons écoutés. Cette campagne marque une rupture dans la volonté de leur donner le pouvoir et de devenir le partenaire des fans de notre marque. Et on sest demandés « does it bring the WTF factor ? » Tout ce que nous faisons, cest engager les consommateurs dune manière fun, différente et qui correspond à leurs besoins et leurs désirs. Tony Matta, Vice President Marketing de Frito Lay Canada

64 Free a fait passer les opérateurs historiques pour des ringards SFR a installé les Têtes à Claque en France et conquis les jeunes PlayStation réinvente la relation client avec la Players Republic Renault fait découvrir et essayer ses nouveautés dans la rue avec les boites à émotions. Amaguiz réinvente lassurance avec Jean Rochefort Renault vous donne un chèque « cash » SFR lance le 1er jeu en live, triple play : web, wap, TV avec NonStopJoe …

65 3 outils pour démarrer

66 LE DETONATEUR CONVERSATION LEADER POINT DE VUE ACTIONS LE CADRE CONTAGIOUS IDEA LA PLACE

67 1. LE CADRE DE LA CONVERSATION OBJECTIF : décrire les occasions dinteraction entre la marque/ la catégorie de marché et le consommateur. AVEC QUI ? (De qui est composée la communauté qui nous intéresse ? Qui jécoute ? À qui jen parle ?) Où ? (Quels sont les meilleurs endroits pour parler de la catégorie ?) A QUELLES OCCASIONS ? (Quels sont les petits et les grands rendez-vous de la catégorie de marché avec les consommateurs ?) Les événements extérieursLe quotidien du conso.Le cycle de la vie du conso. Ses proches Les référents (physiques ou non) Les inconnus Les lieux privés Les lieux publics

68 2. LE DETONATEUR DE CONVERSATION OBJECTIF : identifier ce qui fait débat, ce qui préoccupe la communauté, que cela soit clairement formulé ou non LA MARQUE Ce que la communauté dit, ne dit pas sur la marque, loffre, lexpérience, la relation… Y a-t-il un détonateur sur la marque ? LA CATEGORIE Comment elle est comprise, perçue Les thèmes et les promesses associés Ce qui compte pour la communauté Y a-t-il un détonateur sur la catégorie ? LA SOCIETE Les enjeux sociaux, culturels, familiaux, économiques… en lien – ou pas - avec la catégorie Y a-t-il un détonateur dans les enjeux sociétaux?

69 + 3. LA VOIX DU SUCCES On parle de vous sous un angle fonctionnel : ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche Vous avez un point de vue propre et connu dans la catégorie Conversation Leader Vous dépassez votre catégorie pour exprimer un point de vue beaucoup plus large, qui touche la société. Vous êtes connu, mais pas suffisamment pour que lon parle de vous. On ne sait pas qui vous êtes ; on ne parle pas de vous on parle de vous en bien OBJECTIF : définir la position de la marque dans la conversation NB : pour positionner 1 marque et ses concurrents, 1 marque et ses marques produits, 1 marque à différentes étapes de sa vie, 1 marque dans plusieurs pays, 1 marque vue par différentes communautés… _ on parle de vous en mal

70 Comment se servir de ces 3 outils ? >Générez des conversations »Ce sont de bons outils pour mener une réunion de travail collégiale >En amont, cadrez, pour mieux challenger en aval »À quelle catégorie de produits / services appartient la marque ? »À quelle communauté allons-nous nous adresser a priori ? »Si un sujet dépasse la catégorie, quel est-il ? >Prouvez au maximum »Les outils sont intuitifs, ils privilégient le bon sens »Mais avant ou après leur utilisation, cherchez les preuves, par exemple : vrai verbatim conso ; avis dexpert sur la catégorie ; analyses de sociologues … parcours dachat et les process de décision sur la catégorie baromètres dimage de marques sur le champ de concurrence… >Présentez-les ! »Ce sont des outils de travail »Mais ils peuvent aussi servir de support de présentation client

71 Le cas

72 Quand les utiliser ?

73 >Theres something important to everybody in every category. If youre not talking about it, you dont deserve to be talked about. Recipes are chit-chat, families are conversation.

74 … rendez-les contagieux !


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