Accréditations Etude de cas: Roquefort Société Eléments de correction Olivier Trendel

 Accréditations > 2 Le groupe Lactalis

 Accréditations > 3 La Marque Corporate LACTALIS La marque LACTALIS:  Potentiel d’évocation: le nom évoque bien les produits laitiers  Facile à prononcer  Un peu trop générique? Valeurs associés? Quid de l’innovation? Ajout d’une signature (« l’innovation au cœur de la tradition laitière »)  Potentiel international? Les différentes marques du groupe sont trop réductrices (sauf Président) Cibles  Clients industriels (B to B) Consommation hors foyer (restauration commerciale, restauration collective, pâtisseries, Industries alimentaires)  Actionnaires (si groupe en bourse)  Employés

 Accréditations > 4 La Marque Corporate LACTALIS La marque corporate  Avantages Joue le rôle de caution Facilite le lancement de nouvelles marques-produits Synergie de communication Réduction des coûts marketing  Inconvénients Risque d’amalgame des différentes marques-produits Choix du positionnement de chaque-marque produit plus délicat Un problème peut affecter tous les produits Marque produit (Ariel) / Marque gamme (Président, Coca) / Marque Ombrelle (Bic) / Marque caution – marque fille (Danone, Ford)  Une ou plusieurs promesses

 Accréditations > 5

 Accréditations > 6 Les marques produits: Abeille, Templiers et Baragnaudes Si déclinaison par format:  problème de compréhension  Problème de production Tenir compte de la réalité des produits, i.e. des produits avec des caractères différents  Segmentation en fonction des avantages recherchés par les consommateurs (plus corsé…) Tenir compte de ce qu’évoquent les noms Abeille, Templiers et Baragnaudes Suivre l’exemple du principal concurrent « Papillon »  Différents niveaux de gamme et de saveur  Packagings différenciés avec la caution « Société »

 Accréditations > 7 Signature: « Pour que vive la légende » Signature  La traduction d’un message clé de la marque La signature met en avant  La légende du roquefort (naissance du produit)  Un savoir faire ancestral (maître affineur)  L’importance de l’affinage dans des caves construites au 17 ème siècle  Aspect secret, mystérieux de la fabrication Un produit d’exception qui nécessite une conservation particulière (plateau dégustation qui reproduit l’atmosphère des caves). Le produit vit avec son temps (évolution du packaging). Problème des packagings trop techniques / rupture avec les valeurs de la signature

 Accréditations > 8 Offre Feta Salakis  Suppression de Feta en Octobre 2007 (AOC européenne)  Feta veut dire tranche en Grec Multiplication des campagnes de communication pour que Salakis soit automatiquement associé à la feta Construction d’un imaginaire propre à la marque et distinct de l’image « produit du terroir grec » (sans toutefois renié cette dimension)  Image de fête, de partage, de convivialité Salakis associé à Salade Grecque  Identité bien définie mais peut-être un peu trop restreinte si souhait d’extension d’usage par la suite Utilisation d’une signature associant le produit à la Grèce ou au pur fromage de brebis