Les études marketing

I - le contenu des études marketing Etude de l’environnement économique –Domaines économiques (secteurs, branches…) –Domaines monétaires et financiers (inflation…) –Domaines sociaux (mentalités, conflits…) –Démographie –Technologie, technique –Domaine juridique (législation, réglementation…) 1-1 Le domaine des études

Etude des consommateurs ou utilisateurs Marché actuel de la concurrence Marché actuel de l’entreprise Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicité Etude de la concurrence Etude du produit PV public Marque A Marque B Marque C Marque D I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing : –Marketing stratégique : objectifs, stratégie –Marketing opérationnel : suivi des actions, contrôle des performances I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

On distingue deux types d’études Les études qui visent à résoudre des problèmes stratégiques Les études liées aux actions commerciales ou au « marketing mix » (études à dominante opérationnelle) I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

Constitue l’étude marketing la plus complète pouvant être menée par une entreprise Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : demande, offre, distribution, environnement I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché

L’étude de la demande Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir Informations quantitatives : –Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique… –Identification des segments, de leur situation et de leur évolution Informations qualitatives : –Intervenants dans le processus d’achat –Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de consommation –Motivations, freins, attentes… I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché

L’étude de l’offre Informations sur l’entreprise et ses concurrents Informations quantitatives : –Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus importantes –Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité,… –Positions concurrentielles Informations qualitatives : –Images des produits et des marques –Images institutionnelles –Positionnements –Stratégies marketing et caractéristiques en terme de marketing mix I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché

L’étude de la distribution Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales… Recueillir des informations analogues à celles de l’étude de l’offre I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché

L’étude de l’environnement Eléments susceptibles d’influencer le marché Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché

Définition des problèmes Pré enquête Projet d’étude Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres Informations externes Documentation (organismes) Enquêtes auprès d’experts Etudes qualitatives Etudes quantitatives Traitement et analyse des données Décisions stratégiques I - le contenu des études marketing 1-4 le déroulement d’une étude de marché

1. Une étude part d’un problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité –Commanditaire –Cahier des charges –Appel d’offres 2.Une réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de l’étude permet de définir : Le problème à résoudre et la finalité de l’étude Les objectifs de l’étude I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement d’une étude de marché

3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables déterminent les sources d’information à privilégier et les techniques d’étude : Informations primaires Informations secondaires 4. La proposition d’étude indique : –Le plan d’étude –Des éléments complémentaires : budget, modalités de règlement, confidentialité des résultats… 5. Accord et signature de la proposition d’étude 6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan d’animation, grille d’observation I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement d’une étude de marché

STATISTIQUES INTERNES : –Chiffre d’affaires –Marge par produit –Nombre de clients –Circuits, formes de distribution –Catégories de clientèles –Tonnage de production –Régions géographiques –Etc … II - les études documentaires 2-1 les sources internes

Organisations internationales –OCDE ( organisation de coopération et de développement économique ) Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres Études sur les problèmes économiques Statistiques du commerce extérieur –UE Bulletin mensuel de statistiques Rapports sur les principaux faits économiques –ONU Bulletin mensuel de statistiques internationales II - les études documentaires 2-2 les sources externes

Organisations françaises –INSEE (institut national de la statistique et des études économiques) Économie, démographie, ménages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc… –CFCE (centre français du commerce extérieur) Études par pays et par produits –CREDOC (centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie) Consommation –INED (institut national d’études démographiques) Populations II - les études documentaires 2-2 les sources externes

Organisations françaises –Documentation française Études documentaires et problèmes économiques –Journal officiel Lois, décrets, avis, rapports et nominations –Ambassades –Ministères –Chambres syndicales II - les études documentaires 2-2 les sources externes

Les études qualitatives: définition Définition Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les motivations et les comportements des individus.  Elle sert souvent de préalable à l’étude quantitative  Elle répond à la question « pourquoi? », elle permet de comprendre un phénomène en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer.  Elle ne s’exprime pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande.  Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80)

III - les études qualitatives OBJECTIFS: –Rechercher les raisons d’un comportement, –Identifier des variables explicatives, –Trouver et comprendre les freins et les motivations, –Expliquer une attitude –Connaître l’ensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle façon 3-1 caractéristiques

Les études qualitatives: objectifs - Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer les causes d’un comportement. - Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction à l’idée d’un nouveau produit (exemple de question : que pensez vous d’un fromage vendu dans un tube ?) - Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable à l’étude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un produit vaisselle) - Formuler les hypothèses - Apprendre un vocabulaire

Les études qualitatives: objectifs Elles peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du mix: études centrées sur le consommateur (motivation, freins, processus de décision..) études centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires, pré-test) études centrées sur le produit (recherche de nouveau produit) études centrées sur le prix (détermination du prix psychologique) études centrées sur la distribution

LIMITES: –Si les études qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude quanti –Difficulté d’être conscient de ses « motivations », de les verbaliser et de les hiérarchiser –Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable III - les études qualitatives 3-1 caractéristiques

Les différentes techniques de l’étude qualitative A/ Les méthodes d’entretiens 1) L’entretien individuel a- entretien non-directif ou libre b- l’entretien semi-directif c- l’entretien directif 2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"

Les entretiens individuels - Face à face entre l’interviewé et l’interviewer - Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou sur son lieu de travail) - L’entretien doit être enregistré (pour une totale retranscription) - Durée: de 1 à 2 heures 3 types d’entretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif

Entretien individuel en profondeur –Explorer la face cachée d’un discours –Peu de questions –Libre parole aux enquêtés –Répétitions, gestes, silences ou lapsus sont des informations supplémentaires –On cherche à comprendre le sens réel des mots III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien

Entretien individuel en profondeur –L’entretien non directif : s’appuie sur les méthodes d’investigation issues de la psychanalyse –L’entretien semi directif : variante du précédent. Très courant en étude marketing. Le guide d’entretien récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés. Si besoin l’enquêteur relance après un silence prolongé III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien

L’entretien semi directif Types de relanceObjectifsExemples Relance simple Encourager le répondant Reprendre les deux ou trois derniers mots de l’interviewé et laisser la phrase en suspens Relance différée Revenir sur un point abordé trop rapidement « tout à l’heure, vous m’avez dit… » (reprendre 4 ou 5 mots) Relance interprétative Clôturer un thème « si je vous comprends bien, pour vous, tout se passe comme si… » III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien

L’entretien semi directif –Phase d’introduction : créer un climat de confiance, informations non retenues (exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez vous quand vos amis abordent le sujet) –Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte (exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?) III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien

L’entretien semi directif –Phase d’approfondissement : revenir sur un des points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés (exemples: tout à l’heure, vous m’aviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité…. ; si je comprends bien, vous n’aimez pas les présentateurs de ces émissions) –Phase de conclusion : ramener l’enquêté à la réalité. L’entretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles. (au fond, vous me disiez tout à l’heure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…) III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien

L’entretien individuel semi-directif Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing. Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu n’a pas abordé spontanément certains thèmes. L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte l’ensemble des thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elle s’éloigne du sujet où si un point du guide n’a pas été abordé. (voir le doc annexe) Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à s’exprimer et à recentrer son discours si nécessaire - 30 min à 1h00, enregistré

L’entretien individuel directif Un ensemble de questions ouvertes posées à l’interviewé dans un certains ordre. Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives. Peu utilisée

Les réunions de groupe - Appelées également: « tables rondes » ou « focus group » - Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un thème, encadrées par un animateur (guide d’animation) - Basé sur la dynamique des groupes restreints - On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque: * le sujet abordé nécessite un support moral * le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents) - Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré. - L’animateur joue un rôle très important

Comparaison des formes d’entretiens AvantagesInconvénients Entretiens individuels - Facile à organiser - Des domaines très personnels peuvent êtres abordés - Dans les enquêtes industrielles c’est souvent la seule manières pour obtenir l’information - Problème de formation des enquêteurs - durée de l’enquête - Coût relativement élevé ( de 300 à 600euros) Entretiens de groupe - Beaucoup d’informations sont recueillies lors de la discussion - méthode rapide et relativement peu coûteuse - on peut étudier les interaction entre les individus dans la prise de décision - Pression vers la conformité - Effet de leadership - Difficile à organiser (rdv, salle spécifique)