Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

LANCEMENT DES OPERATIONS Processus de création 1 L’IDEE ELABORATION DU PROJET : Etude de marché Etude technique Etude financière Etude juridique 2 Indiquer aux participants où se situe l’étude de marché dans le processus de création d’entreprise. 3 LANCEMENT DES OPERATIONS 2

Pourquoi une étude de marché ? Valider la faisabilité commerciale de votre projet. Réduire les risques d'échec. À quoi ça sert? Identifier les grandes tendances du marché Connaître et cerner les besoins de votre clientèle Positionner votre entreprise sur son marché Valider ou adapter votre offre (mix marketing) Élaborer votre étude financière (prévisions) Insister sur l’importance d’une vision à long terme

L’étude de marché étape par étape les acteurs? les opportunités et les menaces? Photographie générale de mon marché et évolution Macro économie recherche documentaire 1ère prise de décision Entretiens avec les acteurs et les experts du marché Observation et analyse de la concurrence Micro économie : Terrain 2ème prise de décision Entretiens / questionnaires clients potentiels Nécessité d’organiser sa collecte d’informations : Utiliser une méthode pyramidale Aller d’une étude macro économique (connaissance globale et potentialités de mon marché) à une étude micro économique (terrain). Attention, il faut savoir limiter la recherche documentaire. Il est important de s’impliquer personnellement dans son étude de marché Segmentation et ciblage Analyse et prise de décision finale Hypothèses CA PAC 4

Qu’est-ce qu’un marché ? C’est l’environnement de l’entreprise où se rencontrent l’Offre et la Demande. ENVIRONNEMENT Technologique Démographique, économique et social Institutionnel Culturel Concurrents directs MON ENTREPRISE Achat marchandises FOURNISSEURS achat DISTRIBUTEURS CLIENTS Entreprise Particuliers Administrations… Il est important ici de faire comprendre au porteur de projet qu’il n’est pas seul. Plusieurs acteurs occupent un même marché et interagissent. Concurrent direct : entreprises proposant des produits ou services similaires Concurrent indirect : entreprises proposant des produits ou services apparemment lointains mais pouvant se substituer à ceux que l'on veut vendre (ou que l'on vend). vente Concurrents indirects 5

Qu’est ce qu’un client ? Client : personne (particulier, entreprise, association, administration, collectivité locale…) qui achète un bien ou un service à une entreprise. Clients actuels / Clients potentiels L’univers des consommateurs : acheteurs, utilisateurs, prescripteurs, leaders d’opinions…

L’ étude macroéconomique? Définition : analyse de l’environnement, des contraintes, de l’offre, de la demande et des autres intervenants Objectifs : évaluer Les tendances du marché au sein de l’activité économique, taille du marché Le cycle de vie La segmentation Les barrières à l’entrée Les opportunités et les menaces de l’environnement L’ensemble des groupes d’acteurs qui interagissent sur ce marché obtenir une vision générale de son marché Comment : recherche documentaire et rencontre avec des organisations professionnelles (syndicats, fédérations…)

Analyse de l’environnement À partir de la recherche documentaire 1) Environnement technologique : état et évolution des techniques de production, innovations technologiques… 2) Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières … : 3) Environnement institutionnel et politique: ensemble des réglementations relatives à un produit ou service :conditions d’installation , règles et usages de la profession… Cadre législatif général du pays visé. 4) Environnement culturel : éthique, valeur

Analyse des contraintes Les contraintes propres au produit ou à la prestation : liées à sa nature, ses caractéristiques, son processus de fabrication ou de mise sur le marché. Les contraintes de marché : marché éclaté, saturé, captif… Les contraintes de moyens : processus de fabrication, communication, SAV.

Analyse de l’Offre Connaître les principaux indicateurs du marché visé et identifier les typologies (catégories) de concurrents. Visualiser l’évolution de son secteur d’activité sur plusieurs années. À partir de la recherche documentaire Concurrence directe, indirecte Nombre de créations et défaillances d’entreprises du secteur Nombre d’entreprises du secteur, intensité concurrentielle Typologie des concurrents (PME/TPE…) Nature des offres (produits/services), substituts Innovation, dynamisme…

Analyse de la demande Valider l’existence d’une clientèle pour le produit ou service envisagé À partir de la recherche documentaire, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseau Puis étudier chaque catégorie de clientèle et vérifier que ses caractéristiques sont compatibles avec mon projet (offre, structure, finances…)

Analyse de la demande En B to B : caractéristiques des entreprises Nombres et typologie des entreprises Besoins (satisfaits ou non?) CA, taille, situation économique, évolution Localisation Délais de paiement, santé financière… En B to C : profil des consommateurs Nombre, évolution Âge, CSP, révenus Habitudes de consommation Attentes, besoins

Analyse des autres intervenants Identifier les groupes d’influences sur son marché : les prescripteurs les pouvoirs publics les syndicats professionnels les organisations professionnelles les lobbys… Les autres acteurs du marché : Fabricants Fournisseurs Distributeurs Les partenaires (banques, assurances,…) Un conseil : adressez-vous au syndicat local de l’activité visée, ou à la fédération nationale pour obtenir des invitations dans les salons professionnels. Vous pouvez également obtenir des invitations via les partenaires officiels des salons. Pour certains produits et services, les clients y ont accès indirectement. Ceux-ci sont prescrits. Il est donc intéressant d’étudier le degré de prescription : Degré intense : les médicaments prescrits par un médecin Degré modéré : un syndic prescrit un artisan BTP 13

Les facteurs clés de succès FCS : caractéristiques imposées par les attentes des clients et l’environnement. Doivent être maîtrisées par l’entreprise pour exister. Variables selon les secteurs d’activité et le cycle de vie du marché Mettre ces FCS en parallèle avec les forces et les faiblesses de l’entreprise. Prouver la supériorité de votre offre sur la concurrence.

Trop d’éléments défavorables Présence d’éléments défavorables Conclusions de l’étude macroéconomique D’après ces informations, définir : La croissance, le ralentissement ou la récession de ce marché L’existence d’une clientèle par rapport à votre offre L’existence de barrières à l’entrée de ce marché L’état de saturation de ce marché 1ère prise de décision Exemples d’éléments défavorables : Marché trop concentré Barrières financières, technologiques, psychologiques, administratives trop importantes Défaillances dues à une mauvaise conjoncture Obligations réglementaires A l’issue de chaque étape, il est important de prendre du recul sur les informations recueillies et de commencer à prendre des décisions. Attention, bien faire la distinction entre projet et offre : Revoir son projet : définir un autre secteur d’activités car le projet actuel n’a pas d’avenir Revoir son offre : repenser les produits ou les services qui seront proposés (ex ajouter le repassage à une prestation de service de ménage) Trop d’éléments défavorables Présence d’éléments défavorables Eléments favorables Revoir son projet Revoir son offre L’étude continue 15

L’étude microéconomique? C’est une étude de terrain qui de Valider votre offre Valider les tendances générales du marché par une enquête terrain. Positionner votre entreprise par rapport à la concurrence (locale notamment). Déterminer le profil précis de vos clients. Recueillir des informations en vue de calculer une hypothèse de CA. Comment : Observation de la concurrence Salons professionnels Entretiens avec des prospects Questionnaire administré à un échantillon de clients A la fin de cette étape, vous êtes en mesure de finaliser votre offre, de quantifier votre clientèle, d’identifier vos réseaux de distribution et d’établir votre prévisionnel

Analyse de la concurrence Les 2 niveaux de concurrence : directe, indirecte. sur le marché de la restauration, il y a la vente à emporter, les brasseries… l’avion peut se substituer au train Liste d’entreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international), vente sur internet. pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et on recensera tous les restaurants sur ce territoire Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur Chiffre d’affaires (évolution et montant), antériorité Effectifs Mesure de la position concurrentielle (parts de marché), leaders Pour recenser les entreprises proposant une offre plus ou mois proche, ne pas oublier les entreprises vendant sur internet. La vente en ligne, en pleine expansion, a dématérialisé les frontières physiques. 17

Analyse de la concurrence Liste des produits ou services existants sur ce secteur d’activité Étudier leurs caractéristiques Lister les marques, niveau de satisfaction de la clientèle Les agents économiques du circuit : fournisseurs, distributeurs (si différents des concurrents) Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Qui fait quoi et comment ?

Observation des concurrents Positionner votre entreprise par rapport aux concurrents directs à partir des informations suivantes en passant par une phase d’observation sur le terrain: Quelles sont les forces et faiblesses de chaque concurrent? Où sont-ils localisés? Quels prix pratiquent-ils? Quel est le profil type de leur clientèle? Les habitudes de consommation de leurs clients? Quelle est la part de marché de chacun? Quels sont leurs canaux de distribution? Quelle est leur politique commerciale? Recenser toutes ces informations sur une fiche de synthèse. Le recueil des prix pratiqués par les concurrents permet de déterminer un prix moyen de marché. Part de marché : poids en valeur du concurrent par rapport au marché global. Exemple : le marché de la restauration sur Bordeaux génèrent un CA de 30 M € Le restaurant z génère un CA de 350 000€ Sa part de marché : CA restaurant z/CA marché Soit 1.17% 19

Analyse des clients potentiels Réaliser une enquête de terrain en interrogeant la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire afin de tester ses réactions. 1) Choisir un échantillon 2) Définir le type de questions : fermées, ouvertes… 3) Structurer le questionnaire 4) Déterminer le lieu et le moyen d’enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, …). 5) Tester le questionnaire puis réaliser l’enquête 6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes. S’assurer que votre offre correspond bien à un besoin de vos clients. Quantifier votre marché potentiel

Les typologies d’études L'étude qualitative analyse les attentes et les motivations pour mieux comprendre. Expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation. Elle nécessite: - un petit nombre de personnes interrogées, pas représentatives - un guide d'entretien aux questions ouvertes. Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un traitement statistique.

Les typologies d’études L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique. Mesurer la demande potentielle (chiffrer). Elle nécessite : - un échantillonnage représentatif plus ou moins important, - un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif.

Étude des fournisseurs Identifier les fournisseurs car : Véritables partenaires de l’entreprise Calculer votre prix de revient nécessaire à l’établissement de votre étude financière S’assurer que les marchandises seront disponibles en quantité suffisante et dans les délais impartis Prévoir les coûts liés au transport des marchandises Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Attention, en création d’entreprise, on commande généralement des petits volumes, votre prix de revient est souvent plus élevé que celui des concurrents. Votre prix de vente étant généralement identique à celui de votre concurrent direct, votre marge s’en trouve réduite. Ces données sont donc primordiales pour analyser, par la suite, la rentabilité de votre future entreprise! 23

Étude des canaux de distribution Distributeur : intermédiaire dans le circuit commercial Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers… qui permettent la commercialisation d’un produit auprès du client final. Le distributeur joue également un rôle dans la promotion du produit ou du service Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Choix du canal de distribution Distributeurs (1) Client final Particuliers TPE/PME… Entreprise produisant un bien de consommation Vente Vente Distributeurs (2 Distributeurs (3) Lorsque le distributeur achète au producteur, il est considéré comme un client 24

Diagnostic stratégique À partir de l’analyse interne et de l’analyse externe établir la synthèse

Segmentation de son marché de consommateurs Segmenter un marché, c’est le découper en plusieurs groupes de prospects homogènes, présentant des caractéristiques identiques (clients potentiels). Le choix des critères de segmentation est très important. Ceux-ci peuvent être simples (sexe, âge, PCS, etc...) ou beaucoup plus subtils (habitude d'achats, attitude par rapport au produit, style de vie, etc...). Pour une clientèle d’entreprises (B to B) on utilisera des critères comme le CA, la taille, la localisation géographique, les activités…

Segmentation de son marché de consommateurs Les résultats des études quantitatives (combien) et qualitatives (comment, pourquoi) nous permettent de détecter les principaux segments, qui seront analysés selon les opportunités qu’ils représentent. On pourra alors définir sa ou ses cibles de clientèle.

Ciblage de sa clientèle Sélectionner un ou plusieurs segments, en répondant à 4 questions : 1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-t-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ? 2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ? 3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ? 4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

Choix des couples produit-marché Définir dans un premier temps un CPM et envisager le développement futur. CPM pour une offre de service d’intelligence économique PME Veille commerciale Industrie Agro-alim BTP Test Nouveaux produits CPM 1 Tendances lourdes du marché CPM 2

Mener votre étude financière Conclusions de l’étude microéconomique Produit ou service partiellement inadapté par rapport aux attentes du marché Produit ou service en adéquation par rapport au marché Produit ou service en totale inadéquation par rapport au marché Mener votre étude financière Revoir votre projet Modifier votre projet 30