La mise en œuvre d’un marketing de la nostalgie Dezelus Rémy – Etienne Tifany – Boitel Laurine – Camus Julie – Jacquin Lise Master 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart

La nostalgie : Etymologie: Du grec ancien nostos (retour) et algos (douleur), soit « douleur ressentie à la pensée du retour à la maison familiale, mal du pays ». « Etat de dépérissement et de langueur causé par le regret obsédant du pays natal, du lieu où l’on a longtemps vécu; mal du pays. » « Regret mélancolique (d’une chose révolue ou de ce qu’on n’a pas connu), désir insatisfait. » (Définitions du Petit Robert)

Cibler les consommateurs prioritaires Politique produit La nostalgie collective Politique prix Politique communication La nostalgie stimulée La nostalgie personnelle Politique distribution Le marketing Mix Les stimuli olfactifs et gustatifs Les lieux Les stimuli intangibles Les évènements Les adulescents Les objets Les stimuli auditifs et visuel Utiliser la nostalgie des consommateurs Les Séniors Les personnes Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Utiliser les registres sensoriels Se positionner Cibler les consommateurs prioritaires Créer de la valeur émotionnelle La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Mesurer l’efficacité Les outils et échelles de mesures Concevoir une offre La nostalgie Méthodes générales Méthodes qualitatives L’héritage Considérer les limites du marketing de la nostalgie Utiliser la nostalgie pour revitaliser l’offre L’anti nostalgie La revitalisation

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Concevoir une offre Utiliser la nostalgie pour revitaliser l’offre L’héritage La revitalisation

Concevoir une offre Le marketing nostalgique ou rétromarketing peut prendre plusieurs formes selon les produits et les marques. Conception de l’offre La nostalgie L’héritage La revitalisation

Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir. La nostalgie Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir.  On y trouve des produits qui existent depuis de nombreuses années et qui ont été maintenus dans leur emballage d’origine.

La nostalgie Les marques Mamie Nova, Bonne Maman, ou encore Andros Registre affectif Cible prioritaire : les consommateurs « séniors » Proposent des produits connus et traditionnels revisités.

La nostalgie La Confiture Bonne Maman Depuis 40 ans, se différencie des concurrents Leader sur son marché Nom: évoque l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle Le packaging exprime le positionnement de la marque la forme du pot : pot en verre traditionnel le couvercle : motif de la toile de Vichy confiture l’étiquette et la typographie : principe de l’étiquette écrite à la main

Héritage On privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque et ses associations socioculturelles. On retrouve des produits nouveaux mais créés pour faire « vieux », avec un travail particulier sur le packaging.

Le packaging Couleurs riches ou sombres Textures de papier, de bois ou de tissus anciens Des dessins plutôt que des photos Typographies typiques des codes emballages anciens

Héritage L’eau minérale Quezac Marque qui n’existait pas il y a 10 ans Création d’une histoire authentique = origine, source Packaging : Couleurs ternes : histoire du terroir et authenticité mais en même temps moderne  Les consommateurs ont la sensation que cette marque existe depuis toujours

Renaissance de la marque La revitalisation On revitalise des marques anciennes en les rajeunissant parce qu’elles ont vieilli ou les faisant renaître parce qu’elles avaient disparu. Rajeunir la marque Renaissance de la marque

Rajeunir une marque Recette ou formule nouvelle Segmentation adaptée Communication ciblée Segmentation adaptée Packaging plus attrayant

La revitalisation Il peut s’agir de produits revisités mais qui gardent leurs caractéristiques fondamentales.

La revitalisation Les remakes... Ce sont d’anciens produits réédités dans leur design d’origine ou adaptés dans une version boîte métal, souvent vendus en séries limitées.

Créer de la valeur émotionnelle La nostalgie stimulée Utiliser la nostalgie des consommateurs La nostalgie collective Créer de la valeur émotionnelle La nostalgie personnelle La mise en œuvre du marketing de la nostalgie

Créer de la valeur émotionnelle 3 types de nostalgie Nostalgie collective Nostalgie stimulée Nostalgie personnelle

La nostalgie personnelle C’est une nostalgie qui se rapporte aux souvenirs personnels, propres à l’individu et principalement à son enfance. Exemple : les batailles d’eau, les vacances en famille, le camping… On peut aussi y intégrer des objets qui vont faire appel à des souvenirs Exemple : les playmobils

La nostalgie stimulée C’est une nostalgie qui se réfère à des souvenirs communs partagés avec la génération antérieure mais que l’individu n’a pas réellement vécu. Exemple : décoration années 60, aller chercher le lait à la ferme. C’est aussi des choses, ou personnes qui existent encore aujourd’hui mais dont le succès a commencé avant la naissance de l’individu. Exemple : les Beatles

La nostalgie collective C’est une nostalgie commune à une génération. On y retrouve des personnes, des objets, des événements qui ont marqué toute une génération et/ou toute une culture. Exemple : L’époque Hippies La chute du mur de Berlin Les boys band

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Les stimuli auditifs Les stimuli gustatifs Les stimuli olfactifs Les stimuli visuels La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Utiliser les registres sensoriels Créer de la valeur émotionnelle

Registres sensoriels Stimuli gustatifs Stimuli auditifs Stimuli olfactifs Stimuli visuels

Sons – musiques – voix – propos Les stimuli auditifs Sons – musiques – voix – propos Phénomène d’association fort Utilisé pour : La création publicitaire L’ambiance dans les points de vente http://www.youtube.com/watch?v=YBPFvp750sc

Les stimuli visuels ou tactiles Êtres – Objets – Lieux – Evénements Ex: Mai 68 Les stimuli gustatifs Les stimuli olfactifs Les stimuli olfactifs sont les plus révélateurs de l’enfance Les femmes y sont plus sensibles que les hommes

Les stimuli olfactifs sont différents selon la région exemple au Etats-Unis: Parfums de fleurs sur la côte Est Odeur d’air frais dans le sud Odeur des animaux de ferme dans le Midwest Odeurs de cuisson de barbecue sur la côte ouest Ex 1: Diffusion des odeurs de pains près des boulangeries, qui rappellent de tendres souvenirs d’enfance = augmentation des ventes importante. Ex 2: L’Artisan Parfumeur, à Paris, pour Noël, en 1995 a sorti en édition limitée un coffret intitulé « Je me souviens » contenant 8 flacons comportant 8 odeurs caractéristiques de l’enfance : « C’est la rentrée », « Mon quatre heures », « Le baiser du soir », « Les grandes vacances »…

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Les lieux Les stimuli intangibles Les évènements Les objets Les personnes Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Créer de la valeur émotionnelle

Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Examiner les évènements ou expériences passés les plus susceptibles de générer des sentiments de nostalgie : Les personnes : la famille et les amis Les objets : antiquités, vêtements, bijoux, jouets, livres, automobiles (1ère voiture possédée).

Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Les stimuli intangibles et représentatifs Les arômes Les musiques Les chansons Les enregistrements et les films… Les lieux Foyer : « Chez soi » Lieux occupés par le passé : maison familiale… Les évènements D’ordre personnel ou familial (anniversaire, examens, vacances…) D’ordre collectif (évènements historiques ou sportifs…)

Cibler les consommateurs prioritaires Les Séniors Les adulescents Cibler les consommateurs prioritaires La mise en œuvre du marketing de la nostalgie

Cibler les consommateurs prioritaires Les séniors Les adulescents Les principales cibles du marketing de la nostalgie Aussi appelés « Kidults » Particulièrement les « Baby Boomers »

Les adulescents

Les adulescents : qui sont-ils? 13% de la population française, 8 millions de personnes Sexe : Homme ou femme Age : Entre 20 et 35/40 ans CSP : Cadre dynamique ou étudiant Citadin Forte mobilité Situation familiale : Célibataire, beaucoup vivent encore chez leurs parents

Segmentation comportementale selon Corinne Maillet (auteur du « Marketing adulescent ») Les créatifs régressifs jeunes adultes branchés qui se servent des objets, des marques pour construire leur personnalité. Les gamers grégaires ce sont les adulescents communautaires. Les nostalgiques épisodiques ils ont de manière épisodique des pics de nostalgie liés à l’enfance mais ne sont pas aussi impliqués que les gamers grégaires. Les doudous addicts Ils ressentent un très grand besoin de se rassurer et ne veulent pas jouer leur rôle d’adulte.

Aspirations Retrouver les sensations de leur enfance : le plaisir d’autrefois oublié puis retrouvé Appartenir à une communauté Affirmer sa personnalité et inventer sa vie S’amuser pour rester jeune et vivre de nouvelles aventures

Les besoins Le besoin de se rassurer : ils se raccrochent à l’enfance le plus longtemps possible afin de fuir la réalité et les problèmes qui les entourent. Principe de « réassurance » qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité. Le besoin de rester reliés aux autres Le besoin de se distinguer : dans une société de consommation de masse, ils mélangent les modes de vie pour échapper à toutes classifications. Le besoin de se divertir : ils aiment jouer. Ils veulent du positif, du rêve, de l’émotion.

Valeurs Rejet de l’autorité ou de toute responsabilité importante Refus de grandir Solidarité : retour aux valeurs collectives, respect de la diversité Le bonheur et la liberté : liberté sexuelle, liberté de faire ce que bon leur semble… Le droit au plaisir

Attitudes Régressions plus ou moins puériles : ils aiment ce qui est doux, sucré, coloré, tendre… Champions de l’autodérision Centrés sur eux même : « Moi-d’abord », légèrement égoïstes. Inconstants : fonctionnent au feeling, à la spontanéité. Versatiles

Spécificité de la cible Leur quête d'identité passe par des tactiques de représentation permanente. Ils aiment les produits dits "régressifs" qui rassurent et semblent ralentir le temps. Les comportements mimétiques se développent selon un individualisme de groupe qui commande l'action et la communication de l'individu. Ils aiment les marques de leur enfance.

Spécificité de la cible Aiment la praticité. Sensibles aux nouvelles technologies, à l’environnement multimédia. Ils aiment personnaliser, customiser les produits  affirmation de leur personnalité. Ils sont sensibles au style, au design : ils aiment l’esthétisme. Ils peuvent être des prescripteurs de tendance.

Comportement d’achat Pas fidèles à une marque. Accordent du temps à la recherche de produits. Affectionnent la mode, les produits de marque et les séries limitées dessinées par de grands noms. Ils achètent des produits pour leur valeur émotionnelle, leur touche ludique ou encore le côté détourné des objets pour enfant : avant tout un achat plaisir; le prix n’est pas un critère déterminant.

Domaines stratégiques La mode (les mères s’habillent comme leurs filles, mode d’autrefois…) Les cosmétiques (gel douche parfumé au coulis de mûre…) Les peluches (magasin Colette qui vend des doudous pour les grands…) L’alimentation (céréales…) Les loisirs Les voitures (New beettle) La littérature (Parigramme) L’habitat et l’ameublement (année seventies, esprit zen…) Les prescripteurs (Iggy Pop)

Les séniors

Segmentation comportementale selon Benoit Goblot (Directeur général de Senioagency) Les happy-boomers (50 - 60 ans) 8.000.000 de consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l'innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés. Ils sont les plus sensibles au marketing nostalgique. (60 - 75ans) Les libérés 7.700.000 de consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd'hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu'ils n'ont pas pu faire auparavant et qu'ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc (75 - 85 ans) Les paisibles 3.800.000 de consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors. Les TGV (85 et +) 1.100.000 de Très Grands Vieillards. Leur consommation est réalisée par leurs enfants "happy-boomers" et "libérés".

Les baby-boomers 75% des revenus nets, 1/3 des français. Sexe : Homme ou femme Age : 50 ans et plus Pouvoir d’achat supérieur à la moyenne Citadin Situation familiale : en couple avec enfants qui n’ont pas quitté le foyer Liberté

Aspirations Profiter de la vie. Réaliser ce que l’on n’a pas fait en étant plus jeune. Retrouver les valeurs d’antan. Se souvenir du passé : souvenirs heureux

Besoin de se sentir jeune Besoins Besoin affectif Besoin de se sentir jeune Besoin de confort Besoin de sécurité

Valeurs et attitudes Liberté Nostalgie Satisfaction immédiate Hédonisme Utilitarisme Franchise

Spécificité de la cible La vie des séniors change : durée de vie plus longue. Beaucoup de temps libre. Plus aisés. Plus d’expérience, plus de souvenirs  effet de nostalgie plus prononcé. Population plus mature qui consomme pour eux et non pour paraître aux yeux des autres. Sensibles aux innovations. Habitués à une marque mais pas fidèles : n’hésitent pas à changer de marque si on leur démontre qu’elle est moins bonne qu’une autre. Achètent pour eux et pour les générations qui sont en dessous d’eux.

Comportement d’achat Le prix n’est pas un facteur déterminant, contrairement à l’utilité et la praticité du produit. Cible très exigeante  recherche de produits de qualité. Achats réfléchis et rationnels  Sensibles à la personnalité du vendeur. N’hésitent pas à tester tous les produits pour trouver la qualité. Préfèrent les marques de grande renommée plutôt que les marques de distributeurs. Aiment les produits déjà rencontrés dans le passé.

Domaines stratégiques L’alimentation : alimentation de qualité (très grand consommateurs d’eau minérale et de produits laitiers, restauration, diététique, produits frais…). Les assurances : assurance dépendance et assurance obsèques. Le tourisme : voyages de luxe, ou tant rêvés dans leur jeunesse. Les cosmétiques : rester jeunes. Les véhicules : voitures confortables et sûres. Les produits bruns et blancs : électroménagers pratiques…

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Politique produit Politique communication Politique prix Politique distribution Le marketing Mix Se positionner La mise en œuvre du marketing de la nostalgie

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) La nostalgie est la base même du positionnement et imprègne les différents éléments du mix (nom de marque, packaging, communication publicitaire, nature du produit ou du service…). Exemple 1: La radio Nostalgie qui vise des quadragénaires, diffuse de la musique datant de plus de 10 ou 15 ans et s’appuie sur des messages de type: « Si t’as pas de nostalgie, tu peux pas comprendre »…

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Politique de produit : éviter toute modification visible au niveau du packaging ou du design produit. Exemple: Echec de Coca Cola avec le New Coke qui négligeait l’aspect symbolique du produit dans la société et culture américaine. Politique de distribution : cf. atmosphère nostalgique de certaines enseignes

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Politique de prix : prix de vente plus élevé que la moyenne pour la famille de produits  moindre sensibilité au prix du consommateur nostalgique. Politique de communication : faire savoir que le produit est toujours disponible et qu’il n’a pas changé.

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Exemple 2: Maxwell a lancé un café nommé « Maxwell House 1892 »: le packaging est une réplique d’un modèle du siècle dernier et la publicité évoque un village américain d’autrefois et un temps « où l’on respecté les traditions ». Exemple 3: « Petit Lu » biscuit mythique pour les Français Nostalgie du petit écolier traditionnel avec sa cape et son béret et d’une école où on apprenait à écrire avec un plume Publicité : montre des adultes se comportant comme des enfants.

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Mesurer l’efficacité Les outils et échelles de mesures Méthodes générales Méthodes qualitatives

Les outils et échelles de mesures Objectifs: Comprendre les consommateurs Adapter l'offre à la demande Contrôler l'effet du stimulus recherché Mieux comprendre le rapport des individus à la nostalgie

Les outils et échelles de mesures Méthodes générales L'instrument de Baker et Kennedy,1994 : étudier le degré de nostalgie provoquée par l'exposition à une publicité donnée, celui-ci se composant de six items dont 4 sont exprimés de manière positive et 2 de manière négative.

Les outils et échelles de mesures Les études de Holbrook développer un index pour mesurer la propension à la nostalgie et prédire les réactions affectives à des stimuli nostalgiques. Il est composé d'une série d'affirmations relatives à la notion générale selon laquelle “ les choses étaient meilleures au bon vieux temps”. Chacune des affirmations doit être appréciée à l'aide d'une échelle de Likert en 9 points.

Les outils et échelles de mesures Les méthodes qualitatives (plus adaptées au cas français) Les techniques projectives de collage sont utilisées et interprétées en fonction des éléments présents dans le collage et de 4 grands types de nostalgie (personnelle, culturelle, intergénérationnelle, virtuelle) dans une grille d'analyse. Les collages sont interprétés par les organisateurs de la collecte sous différents angles selon les personnages, les couleurs, les objets, les célébrités, les personnages fictifs, etc..

Les outils et échelles de mesures Les méthodes de collecte d’entretiens individuels ou en groupe permettent d'appréhender l'impact de la nostalgie. L'entretien individuel lorsqu'il est répété permet une étude objective. Lorsqu'il est collectif, il permet une approche plus subjective mais également plus spontanée et proche de la réalité du consommateur.

La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Considérer les limites du marketing de la nostalgie L’anti nostalgie

Les limites du marketing de la nostalgie Attitudes contraires aux objectifs recherchés: Frustration Angoisse Stress Instabilité Incertitude Le consommateur se ferme au produit Le passéisme enferme le consommateur dans son monde

Les limites du marketing de la nostalgie Anti-nostalgie  des émotions trop personnelles « Il faut avoir eu une belle enfance pour en être nostalgique » (Gauthier) Tous les individus ne peuvent être réceptifs. Attention : à la confusion entre ne plus vivre une situation et regretter de l’avoir vécue. à la stimulation de la nostalgie réelle : elle peut être trop implicante pour le consommateur.

Les limites du marketing de la nostalgie Les réponses à l’anti nostalgie : Rappeler les joies du passé en promettant un futur encore meilleur; Privilégier le marketing nostalgique stimulée et la nostalgie collective Cibler un public assez large et homogène mesurer la capacité émotionnelle de la nostalgie proposée. Utiliser la « néonostalgie » qui permet un bref regard vers le passé tout en gardant le regard fixe ver l'avenir.