Opportunité de mise en place d’une marque collective pour les produits agro-alimentaires de la région Ile-de-France Résultats, analyse et propositions Olivier Beucherie Christine Monticelli 1

Objectifs et attentes de l’étude Rappel des objectifs initiaux fixés : participer au développement des entreprises régionales agricoles et alimentaires ; trouver de nouveaux débouchés pour une agriculture régionale en voie de diversification ; répondre à une certaine demande des distributeurs locaux pour une offre identifiée ; développer une synergie entre promotion des produits alimentaires et autres axes de promotion du territoire 

METHODOLOGIE 3

Méthodologie Cette étude comporte 3 volets (approche qualitative): un volet consommateurs ; un volet distributeurs ; un volet transformateurs, entreprises ; complétés par une approche réglementaire et une vision comparée d’autres marques régionales en France et en Europe. Méthodo volet conso : Trois réunions de groupes : Paris Maisons-Alfort Melun 9 à 12 personnes choisies chaque fois Méthodo volet distributeurs : Diversité des types de distributeurs: épiceries haut de gamme, supermarchés de quartier, hypermarchés, centrales GMS, lieux touristiques, e-commerce, circuits-courts Approche en deux-temps: 1) inventaire linéaire 2) entretien avec un responsable. Méthodo volet entreprises : Diversité des types d’entreprises PME, artisans et agriculteurs Plusieurs secteurs géographiques : Paris, sud région (Fontainebleau), Seine-et-Marne, Nord et Ouest région Entretiens semi-directifs en face à face et par téléphone Méthodo benchmarking : Analyse comparée de 10 marques collectives territoriales françaises : Leur(s) objectif(s), leurs missions Leur mode de fonctionnement et de gouvernance Valorisation de travaux de l’ISARA-Lyon au niveau européen : Allemagne, Espagne, Italie, Suisse, Slovénie, Autriche

PRINCIPAUX RESULTATS CONSOMMATEURS 5

Approche consommateurs Mauvaise connaissance de la réalité régionale 2 grands types de consommateurs : « Parisiens » : Vision spontanée très négative par rapport aux valeurs de la région Très faible niveau de connaissance des produits régionaux en spontané « Franciliens » : Meilleure connaissance de la globalité régionale Produit « local » plus que régional Les principaux produits cités par les « Parisiens » : Aucun en spontané (Paris) Croissant, baguette, Paris Brest, St Honoré, Coulommiers, Brie de Meaux, Vin de Montmartre, Champignons de Paris, Cerise de Montmorency, Cresson, Miel du Gâtinais, Jambon de Paris, Sandwich jambon beurre « C’est pauvre », « ça ne fait pas gastronomique », « il n’y a rien de franchement représentatif » Les principaux produits alimentaires cités par les « Franciliens » : Moutarde de Meaux, Champignon de Paris, poulets fermiers, terrines, poule de Houdan, agneau grand cru, miel du Gâtinais, Niflettes, sandwich de Paris, macarons, confiture de rose, coquelicot de Nemours, Brie de Meaux, Brie de Melun, Coulommiers, Grand Marnier, cidre de St Cyr, bière de Brie, bière de la Gâtine, Cresson, menthe de Milly… « On trouve de tout en Ile de France !» (débat sur spécificité)

Approche consommateurs Curiosité de (re)découvrir les produits Ile-de-France. « Pourquoi pas nous ? » Pas de préférence pour un type de circuit de distribution en particulier Sensibilité environnementale (en particulier emballage)

Approche consommateurs Notion de spécificité Nom géographique connu (parfois même en dehors de la région) (« on en a entendu parler, on le connait ») Origine de la matière première doit être Ile-de-France. C’est moins clair pour ce qui concerne les étapes de transformation. A titre d’exemple : brie de Meaux, moutarde de Meaux, poule de Houdan, Niflettes, confiture de rose de Provins, Cidre de St Cyr, Bière de Brie, Pithivelle…

Des produits spécifiques en Ile-de-France ?? « En dehors des fromages AOC, en Ile-de-France, il n’y a pas de produits du terroir. » « Terroir = campagne. Ile-de-France ne fait pas penser à campagne. L’urbanisme a pris le dessus et pourtant une grande partie des départements d’Ile-de-France sont des campagnes. » « A Paris on trouve des produits de partout, mais pas d’IdF. » « C’est important qu’une région garde son patrimoine »

Approche consommateurs Les valeurs de l’Ile-de-France citées en spontané : Négatif : pollution, surpopulation, transports, embouteillages, stress, urbanisation, béton, Positif : niveau de vie, culture, histoire, tourisme, lieux connus, Paris, enseignement supérieur, région cosmopolite, grandes entreprises, diversité des paysages et agriculture (sauf réunion de Paris). Les valeurs de l’Ile-de-France : Paris : images négatives, vision très citadine centrée sur Paris Melun : vision beaucoup plus rurale et variée. « l’IdF ce n’est pas Paris ! »

Approche consommateurs Les mentions communicantes attendues : Produits d’Ile-de-France Saveurs et terroirs Produits traditionnels Recettes authentiques Produits respectueux de l’équilibre de la planète / biodégradables / recyclables Certains signes officiels : AOC, label rouge, AB

PRINCIPAUX RESULTATS DISTRIBUTEURS 12

Approche distributeurs Pas de rayon identifiant « Ile-de-France » chez les distributeurs Des produits provenant d’Ile-de-France mais non identifiés Quelques produits mentionnent une origine d’Ile-de- France, selon des logiques différentes selon les distributeurs Selon enseignes Circuits courts sites web e-commerce

Approche distributeurs Quelques opérations de mise en avant à l’initiative d’entreprises privées et d’enseignes GMS

Approche distributeurs Principaux résultats des entretiens Très faible reconnaissance de la gastronomie d’Ile-de-France. Seuls le Brie et le miel du gâtinais sont cités. « Ile-de-France »: « pas assez glamour » au contraire de « Paris ». Idée et intérêt pour une communication sur la proximité de la production, l’avantage écologique.

Approche distributeurs 2 axes de positionnement observés : Stratégie « produit de luxe » Valeurs des marques haut de gamme associées à Paris Distribution par circuits haut de gamme Concerne quelques produits très typés haut de gamme Stratégie « produit de proximité » Valeur d’écologie, de citoyenneté peu ou pas mise en avant en spontanné Large gamme de produits possible

PRINCIPAUX RESULTATS ENTREPRISES 17

Approche entreprises / Les PME Faible intérêt pour une action collective à destination des consommateurs franciliens, voire rejet, Attentes importantes pour un accompagnement vers l’export, Notion de « pôle de compétitivité », mise en réseau des entreprises, innovation.

Approche entreprises / Les artisans Métiers de bouche : « défenseurs » de la réputation gastronomique parisienne, Très peu de difficultés commerciales : « les consommateurs sont à nos portes », Mauvaise identification des producteurs de matières premières par rapport à leurs circuits grossistes, Leur « statut d’artisan » leur suffit comme caution.

Approche entreprises/Les agriculteurs Circuits courts relativement bien organisés: points de vente collectifs, marchés, e-commerce, cueillettes… Logique locale : territoires restreints, Marques collectives infra - régionales citées spontanément, Pas de problèmes de commercialisation évoqués.

Approche entreprises La plupart des entreprises enquêtées ont une volonté stratégique d’ancrage territorial - Gouvernance et management orientés vers le territoire, - Peu ou pas de lien matière première/territoire, - Dans certains cas savoir-faire local ou commercialisation à dominante locale. Parmi elles, certaines entreprises ont une démarche terroir - Fort lien produit / territoire : Matière première et savoir-faire locaux, lien qualité / origine géographique, antériorité du produit dans la région, zone de commercialisation locale ou régionale, marketing et communication orientés sur l’origine ou la provenance.

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS 22

Perception de l’Ile de France La notion d’Ile de France est très hétérogène entre les consommateurs interrogés, et souvent très floue. depuis le boulevard périphérique jusqu’au quart de la France ! Visions et attentes très différentes selon consommateurs, distributeurs, entreprises (y compris entre elles)

Perception de l’Ile de France Entreprises : Haut de gamme, vitrine de la France Innovation, dynamisme, entreprises à la pointe Paris « créateur de tendance » Agriculteurs : produits locaux Distributeurs : Paris

Analyse des attentes Appui au développement de l’export. Synergies vers un pôle de compétitivité. Entreprises Structuration de filière pour approvisionnement local (artisans) Agriculteurs ? Redécouvrir le patrimoine local et régional Consommateurs Disposer de produits locaux, de proximité (fraîcheur et environnement) Distributeurs A voir !...

Stratégie régionale d’identification Forces Faiblesses Un fort bassin de consommation (y compris touristes) Image forte de Paris pour les consommateurs y compris étrangers et touristes. Très grande diversité des attentes des acteurs économiques Ile-de-France n’est pas une entité géographique forte et reconnue, D’autres marques plus locales communiquent déjà, Pas de produit ambassadeur, Pas d’entreprises leader Opportunités Menaces Pas de marque collective associant les 3 types d’entreprises, Intérêt des consommateurs pour redécouvrir les produits du patrimoine régional Pas d’attente exprimée par les circuits commerciaux étudiés Concurrence structurée d’autres régions

Benchmarking Europe : Principaux facteurs d’échec Une promotion décalée par rapport aux attentes des acteurs locaux (entreprises, distributeurs) Une gamme de produits limitée : il faut une présence minimum sur un marché ciblé pour construire une notoriété auprès du consommateur Concurrence entre plusieurs démarches présentes sur une même zone et un même secteur de marché

Benchmarking Europe : Principaux facteurs de réussite Importance d’un contenu qualitatif clair et de contrôles. Transparence des pratiques. Présence suffisante sur le marché (taille critique) Cohérence avec les valeurs du territoire et les autres démarches existantes Implication d’un groupe d’entreprises leader Valorisation des acteurs régionaux Liaison avec les consommateurs Principes de développement durable Importance d’un contenu qualitatif clair (sauf si « régionalisme » fort) Présence suffisante sur le marché (taille critique en nombre de références et en volumes - gamme) Cohérence avec les valeurs du territoire et les autres démarches existantes (marques, signes de qualité) Implication des entreprises / acteurs concernés (groupe de leaders) Stratégie commerciale collective pour un marché ciblé Les facteurs clés d’une démarche d’identification régionale (Regiomarket) : Transparence et crédibilité : origine locale de la majorité des matières premières. Les produits régionaux doivent créer de la confiance entre le consommateur (habitant ou non dans la région) et les producteurs régionaux. Qualité et contrôles : « produit régional » signifie aussi qualité et processus de production qui respectent la région. Les critères de qualité du produit et des pratiques de production contrôlés par un organisme extérieur. Producteur-consommateurs : ils doivent coopérer dans l’élaboration du projet de marque régionale. Partenariat ville-campagne : responsabiliser le consommateur, son acte d’achat a un impact sur son cadre de vie régional. Plus-value régionale : créer de la valeur ajoutée maintenue dans la région. Durabilité : principes du développement durable (aspects écologiques, économiques et sociaux).

Notre préconisation : vers un plan d’action dynamique Il nous semble nécessaire de : Amorcer des actions concrètes à retour rapides pour les entreprises et parallèlement Initier une démarche de fond sur la « création » d’une identité régionale ayant vocation à être appropriée, partagée et utile au plus grand nombre, de façon durable, à moyen et long terme

Traduction pour l’Ile-de-France Contenu qualitatif clair ? Nécessité de caractériser des critères de qualité pour sélectionner des produits et/ou des entreprises Taille critique d’une gamme visible ? Initier une démarche sur une première sélection de produits à définir

Traduction pour l’Ile-de-France Cohérence avec les valeurs du territoire ? Nécessité de caractériser un ensemble de valeurs à associer à l’Ile-de-France Implication d’un groupe de leaders ? Nécessité de motiver et impliquer un premier petit groupe d’entreprises

Un identifiant régional Equilibre entre 3 pôles de valeurs Patrimoine alimentaire régional (gastronomie, produits de terroir) Environnement, paysage, campagne, naturalité, développement durable Innovation, modernité, culture, excellence, création d’emplois

Notre recommandation Une stratégie régionale plus simple sur deux axes de valeurs à croiser pour… Marquer l’ancrage régional des entreprises Créer un identifiant pertinent et donc utile Appropriable par une diversité d’entreprises, pour différents produits sur différents marchés

Un identifiant régional 1er axe possible : Développement de l’image du territoire pour soutenir une communication sur des valeurs sociétales (énergiques et positives) 2ème axe possible : Développement de l’image des produits patrimoniaux et gastronomiques pour légitimer un ancrage géographique fort auprès des consommateurs  Croisement des deux axes

1er axe : Développement de l’image de l’Ile-de-France sur des valeurs sociétales  Développer un identifiant commun orienté « territoire / entreprises » (communication institutionnelle et commerciale) - La plupart des entreprises n’ont pas une stratégie produits orientés vers le territoire. - Mais certaines se déclarent concernées par les valeurs qui intéressent la Société : taxe carbone, respect de l’environnement, création d’emplois, développement durable - Répond à la demande des consommateurs et surtout des distributeurs

Quel contenu pour cet axe « attentes sociétales »? Entreprises performantes sur qualité, gestion de l’environnement, développement économique, Entreprises qui apportent des atouts à la région : Création d’emplois et de richesses, respect de valeurs, Une image de la région agréable où il fait bon vivre et travailler, Un territoire et un environnement préservés. Notion de « développement durable »

2ème axe : Développement de l’image des produits (gastronomie et patrimoine)  Communication produits / consommateurs : La plupart des entreprises ne mettent pas en avant l’origine « Ile-de-France » dans leur communication produits. Importance de l’image des métiers de bouche et de la gastronomie (Paris) Attentes exprimées essentiellement par les consommateurs franciliens

Quel contenu pour cette communication « Gastronomie et patrimoine »? Terroir : Matières premières locales et traditions (savoir-faire, origine, spécificité), Naturalité : Mobilisation de ressources naturelles, paysages/cadre de vie préservés, Qualité : cahiers des charges contrôlés, Gastronomie : lien avec la restauration et les métiers de bouche Patrimoine : valorisation inventaire CNAC

Une identité régionale sous quelle forme ? Identifiant régional contrôlé sur la base du respect de : Charte entreprises Cahier des charges produits

Merci de votre attention ! mse@isara.fr 40 40

Un identifiant régional Pour qui ? Pour quoi ? Avec quelles valeurs ? Démarche collective pour tout le monde ? Démarche spécifiquement orientée sur un type d’entreprise ? Quelle cible clientèle (marché régional, touristes, export)? - Garantir les « vrais » produits d’IdF Promouvoir la région IdF plus globalement Aider les entreprises à développer l’export, … - Etude consos : problème de notoriété, beaucoup de valeurs négatives à lever, différences parisiens et franciliens. Innovation Une certaine tradition à redécouvrir - Produits de qualité Quel impact pour les acteurs des filières ? Quelles ressources à mobiliser au CERVIA ?  Plusieurs scénarios possibles ? Alternatifs ou parallèles ?  Stratégie régionale

Une identité régionale pour qui ? Soutenir les entreprises respectant un certain nombre de valeurs consignées dans une charte régionale Pour soutenir des relations B2B Pour créer et garantir une identité « Ile-de-France » aux consos En complémentarité avec leurs propres stratégies mkg Promouvoir des produits spécifiques qui respectent un cahier des charges régional (innovants ou traditionnels ou respectueux environnement ou gastronomiques…)