Un monde sans pub est-il possible? Live BMMA 25 septembre

1. Nous vivons dans des sociétés de surconsommation.

Surconsommation (point de vue écologique): consommation supérieure aux capacités de renouvellement de la Terre. Bio-économie de Georgescu-Roegen ( ): le cycle économique est régi par les lois de la thermodynamique: conservation de lénergie-matière; transformation de lénergie-matière en déchets et pollutions (processus irréversible).

Surconsommation: des ressources fossiles (pétrole, gaz, uranium): lexemple du pétrole. Selon le groupe dexperts indépendant ASPO ( nous aurons atteint le maximum dextraction pétrolière en 2010 (données de juillet 2006). La production commencera ensuite à décroître.

Source:

La voiture individuelle va devenir toujours plus pesante…

Surconsommation => Surpollution Notre surconsommation de ressources fossiles induit une surpollution, notamment atmosphérique (CO2). Leffet de serre est une menace planétaire majeure:

Selon la « International Climate Change Taskforce », il reste 10 ans (publication de janvier 2005) pour diminuer drastiquement nos émissions de gaz à effet de serre et ne pas atteindre le point de non retour (t°>2°C). Des chercheurs du Jet Propulsion Laboratory (NASA) publient en février 2006 un article (revue Science) indiquant que le Groenland fond beaucoup plus vite que prévu.

Impératifs environnementaux: Peak oil: sortir du tout-pétrole rapidement. => La Suède a adopté un plan de sevrage en 15 ans. Changement climatique: il faut que les émission humaines de CO2 redescendent en–dessous de la moitié des émissions de 1990 (GIECC ). => LEtat de Californie attaque 6 constructeurs automobile « au nom du peuple californien » et de « la santé publique » (septembre 2006).

LEmpreinte écologique Un outil pédagogique de mesure de la consommation humaine de ressources naturelles. Mesure en « hectares globaux »: surface de terre nécessaire au mode de vie dun individu, dune ville, dun pays, etc.

¼ de la surface de la Terre est biologiquement productive. Il y a 11,3 milliards dhectares « productifs », soit 1,8 hectares par personnes (6 milliards dhabitants). En 2001, lempreinte écologique globale était de 2,2 hectares globaux par personne: 21% de trop => impasse.

Empreinte écologique du Belge En 2004: 4,9 hectares globaux, soit 2,7 fois lespace disponible par habitant (1,8 ha global): 0,95 ha gl. Pour la nourriture, 1,25 ha gl. Pour le logement, 0,95 ha gl. Pour le transport, 1,75 ha gl. Pour les déchets, bien & services, soins de santé, etc.

Source:

Calculez votre empreinte écologique:

Hic: La publicité commerciale nous incite efficacement à consommer davantage… La publicité commerciale se développe partout sur la planète, et promeut notre mode de vie surconsumériste insoutenable.

2. Publicité et démocratie

Valeurs et démocratie La publicité joue sur les pulsions et les envies quelle essaie de transformer en besoins. Elle mobilise les versants les moins bons de la personne: égoïsme, domination, violence (« devenez scandaleusement riche »). Elle tourne souvent en ridicule les valeurs qui nous permettent de vivre ensemble (solidarité, gratuité, lenteur,...).

Elle renforce les stéréotype rétrogrades: Sexisme – chosification du corps Jeunisme / anti-vieux Ethnocentrisme

Communication vs matraquage La publicité est imposée à tous, en tous lieux impacts par jour. Répétition des slogans/images. Impossibilité de répondre: message à sens unique.

Manipulation La pub présente les produits/services sous des jours partisans et positifs. La pub ne parle jamais des éventuels effets pervers liés à lutilisation de ces objets/services. La pub ne dit rien ou presque des conditions de fabrication et de la composition des produits. La pub nhésite pas à se dissimuler pour mieux impacter (buzz + viral). Les nouvelles techniques publicitaires utilisent les outils les plus pointus pour manipuler davantage le consommateur (ex.: neuromarketing).

Lobbying vs processus démocratique Lindustrie publicitaire dispose dentrées directes dans certains milieux de pouvoirs, de moyens financiers importants. Lindustrie publicitaire plaide activement pour assouplir le cadre réglementaire limitant ses pratiques (JEP vs Mineco, EASA-Commission Eur.; RMB – RTBF, Com. Fr.). 2003: Significant GfK réalise une étude: 75% des Belges trouvent quil y a trop de publicité à la télévision.

A propos de la révision de la directive européenne Télévision Sans Frontières: «The Directive is widely regarded as the single biggest success story in the field of advertising legislation in the Single Market ». World Federation of Advertisers, 12/04/2006

3. Publicité et écologie

a. La publicité pousse-t-elle à la surconsommation? Nous surconsommons (empreinte écologique), La pub incite à consommer davantage, La publicité est efficace (justification des budgets), => La pub est une incitation efficace à la surconsommation.

b. La pub peut-elle servir des objectifs écologiquement responsables? Publicité commerciale message de sensibilisation: La publicité commerciale a pour but direct ou indirect de vendre un produit ou un service. Un message de sensibilisation na pas de visée commerciale.

Est-il possible de faire de la publicité commerciale écologiquement responsable? => condition: sinscrire dans une dynamique de diminution forte et urgente de notre empreinte écologique. => publicité pour produits peu ou pas transportés, énergétiquement économes, non-superflus… =>?

Quelques conditions pour une publicité commerciale écologiquement responsable: ne peut pas chercher à créer de « nouveaux besoins », ne peut pas promouvoir de produits/services nécessitant lutilisation des ressources fossiles limitées (directement ou indirectement), ne peut pas promouvoir de produits/services ayant un impact négatif sur lécosystème, => ne peut pas employer de moyens ni avoir des conséquences conduisant à laugmentation directe ou indirecte de lempreinte écologique globale…

4. Un monde sans pub, est-ce possible?

Débuts de la publicité commerciale en Europe: 1850 (150 ans). Certains espaces sont encore préservés de la publicité. => la publicité est récente. Un monde sans pub a été possible et reste bien entendu possible.

Nous savons que nous vivons au-dessus de nos moyens écologiques, La publicité commerciale est une incitation efficace à la surconsommation: => un monde plein de pub nest pas possible!

Lasbl Respire demande: La suppression de toute publicité commerciale dans lespace public, Linterdiction de toute publicité commerciale non sollicitée, Le contrôle strict et contraignant selon les critères définis par la loi (actualisée) de toute publicité commerciale par un organe public indépendant.

Conclusion: Les professionnels du marketing peuvent contribuer à diminuer notre empreinte écologique: en participant à la réalisation de campagnes de sensibilisation propres à éveiller lesprit critique des personnes et à les alerter sur les enjeux actuels (à des tarifs abordables), en sinterdisant dadresser tout publicité commerciale non sollicitée, en présentant de façon claire ce quimplique la consommation du produit/service présenté (cycle de vie et bilan écologique).