II- Composantes d’un marché en termes de demande La demande quantitative : Combien ? La demande qualitative : Qui ? Pourquoi ? Comment ?

A) La demande quantitative : 1.Evaluation : On peut évaluer la demande globale pour un produit ou un service en utilisation des indicateurs du commerce international comme le niveau d’exportations, d’importations (évalués par les services des Douanes renseignent) et de production. On calculera... Le taux de couverture de ce produit ou service : Exportations/Importations La demande intérieure du produit ou service : Demande = Production locale + Importations - Exportations Le taux de pénétration pour ce produit ou service Importations / marché intérieur * 100

A) La demande quantitative (suite) Niveau de la demande en VOLUME (litres, tonnes, nombre d’immatriculations… la planète automobile bascule de l’Occident à l’Orient : il se vend toujours autant d’automobile dans le monde mais pas aux mêmes endroits. Alors que les ventes reculeront de 7 à 8 % en Europe en 2010, le rebond sera de + 8% dans le monde grâce à la Chine aujourd’hui premier marché automobile du monde. 13,5 millions de véhicules vendus en Chine dont 8,5 millions de voitures particulières. Un taux de motorisation de 34 véhicules pour 1000 habitants fin 2008 alors qu’en France il est de 600 et aux USA de 850. Le marché offre de perspectives de croissance : 95 pour 1000 habitants prévus en 2015. Source : Les Echos 11 janvier 2010

A) La demande quantitative (suite) Niveau de la demande en VALEUR : ventes en $, en € Premier marché automobile, la Chine totalisera 24% des ventes mondiales en 2010, deux fois plus qu’en 2007. Entre 2007 et 2010 l’Europe est passée de 32% à 25% du total et l’Amérique du Nord de 27% à 21%

La demande quantitative (suite) 2. Prévision de la demande Approche qualitative Opinions d’experts : on interroge des personnes réputées compétentes, consultations individuelles, réunion de groupes par la méthode Delphi. Les analystes de Crédit Suisse prévoit une croissance moyenne annuelle des achats automobiles en Chine devrait être de 10% sur la période de 2010_2020 Prévisions des vendeurs : en contact avec les clients, ils sont bien placer pour comprendre le comportement futur des consommateurs Enquêtes sur les intentions d’achat : sondages, calcul d’indices de confiance du moral des ménages… Prévisions du marché automobile : les immatriculations en Europe devraient chuter de 4 à 5 % en 2011 tandis qu’elles augmenteront de 20% en Chine soit 16 millions de voitures Analyse statistique Calcul du « trend » : y=ax+b par la méthode des moindres carrés Calcul de a... ∑ (xi-moy de x)(yi-moy de y) ∑(xi-moy de x)² Calcul de b... b = moy de y – a*moy de x Prise en compte de la saisonnalité avec le calcul des coefficients saisonniers Voir exercices avec Excel en TD informatique

B) La demande qualitative : 1. Profil des consommateurs : qui ? L’acheteur moyen d’une voiture neuve en Chine est un homme ( 8 fois sur 10) âgé de 35,4 ans en moyenne (contre 49 en Europe) vivant en ville (89% des cas) et au moins cadre dans 53% des cas (contre 19% en Europe) Age : on n’achète pas les mêmes produits, on n’a pas les mêmes centres d’intérêt selon l’âge. Les moins de 24 ans représentent 36,9% des inscrits à des sites communautaires en France. Les 11/15ans représentent plus de 2 millions sur un total de 20,3 millions et sont en progression de 63% sur un an. Sexe : le rôle du sexe dans l’intérêt porté aux produits varie selon les catégories de produit. Les jeux vidéos étaient à l’origine une affaire de garçons et les produits de beauté restent celle des filles, même si des évolutions s’opèrent et que des crèmes spécialement conçues pour les hommes ont été créées depuis 10 ans. Catégories socioprofessionnelles : l’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation, elle donne un certain niveau de revenu et des dépenses en accord avec son « rang »

B) La demande qualitative : 2. Goûts des consommateurs : quoi ? Il s’agit de déterminer le produit ou service qu’achètent en priorité les consommateurs : type de produit ou service, prix, gamme… de manière à identifier les segments porteurs sur ce marché. En Chine où le marché automobile explose les modèles haut de gamme tout comme les modèles moins chers sont prisés par la clientèle qui n’est certes pas la même. Les rois allemands du haut de gamme répondent à une demande venant des grandes villes : au 1er trimestre 2010 les ventes d’Audi (succès de l’Audi A8), leader de sa catégorie en Chine, ont bondi de 77% et celles de Mercedes et BMW (succès de la série 5) ont plus que doublé. Le potentiel de ce marché est immense, le segment premium ne représente encore que 5 % des ventes en Chine contre 3 fois plus dans certains pays européens. La Chine devrait devenir le 1er marché mondial pour les voitures de luxe dans les 5 prochaines années avec un nombre de millionnaires dans ce pays qui devrait passer en 4 ans 450 000 personnes à 800000. Avec 130 milliardaires, la Chine se classe déjà 2ème derrière les Etats-Unis. Les modèles plus économiques d’autres marques (Qi Chen de Nissan, Chery…) s’adressent à une clientèle rurale qui est amenée à se développer avec les hausses de salaire.

B) La demande qualitative : 3. Comportement d’achat : comment, pourquoi ? Quels sont les critères d’achat des consommateurs ? Est-ce qu’ils privilégient la marque, le prix, la qualité, les services ? Quelle est l’implication du consommateur ? Accorde-t-il une importance forte à la décision qu’il doit prendre d’acheter ou non. L’achat lui renvoie-t-il un certain statut social ? Quels sont les motivations et freins à son achat ? Plaisir tiré de la possession du bien (plaisir gustatif) contre crainte de consommer (gain de poids possible), utilité du produit (antivirus sur un Apple pour sécuriser ses données) contre son inutilité (les virus informatiques touchent peu les produits Apple), motivations éthiques (les « Nesfluid » de Nestlé sont bons à la santé) contre prix trop élevé (gaspillage d’argent pour une efficacité qui reste à prouver). Il y a une hiérarchie des motivations et freins, certains sont plus secondaires, influencent moins. Il peut arriver que des motivations soient conflictuelles : le plaisir de manger entre en conflit (surtout pour un Mac Do très calorique…) avec une image de soi valorisante.

B) La demande qualitative : 3. Comportement d’achat : comment, pourquoi ? Si le prix reste un facteur discriminant pour les Chinois et divise le marché en deux segments principaux : haut de gamme et moyen, la marque n’est pas un critère de choix décisif car leur connaissance est floue et généralement très récente. En revanche le conducteur chinois est sensible à certains signes extérieurs de richesse : calligraphies chromée à l’arrière, places arrière confortables pour les adultes de la famille élargie (et non les enfants comme sur le Vieux Continent) et sur les modèles de luxe : A8 ou BMW série 7 allongement des modèles d’une dizaine de centimètres par rapport aux versions occidentales pour donner de la place à l’arrière (la plupart de ces voitures sont conduites par un chauffeur La voiture étant principalement utilisée en ville où les embouteillages sont nombreux, le confort des sièges, une bonne climatisation, des services de divertissement électronique sont appréciés