PARTIE 1 LES BASES DE LA MERCATIQUE Gabrys 2009

Mercatique : définition et évolution Chapitre 1 Mercatique : définition et évolution Gabrys 2009

I. La notion de mercatique A) Définition Journal Officiel (87) « Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. » Gabrys 2009

Donc la mercatique, c’est… L’ensemble des actions destinées à prévoir et/ou d’influencer les besoins des consommateurs… …Afin d’y adapter les produits de l’organisation ainsi que sa politique commerciale. Gabrys 2009

B) Les piliers de la mercatique Un état d’esprit MERCATIQUE = Une organisation interne Des disciplines variées Gabrys 2009

II. L’évolution de la mercatique A/ Historique L’entreprise produit puis vend Optique production L’entreprise vend ce qu’elle produit Optique vente L’entreprise produit ce qu’elle peut vendre Optique besoin (du MKG de masse au MKG one to one) Gabrys 2009

Années 50 La mercatique produit ou mercatique de masse (one to many) Au sortir de la guerre de nombreux pays connaissent une situation de pénurie. Cela conduit les entreprises à s’orienter vers une production de masse pour faire face aux besoins de la population. La mercatique produit domine alors le marché : production de masse de produits et services standardisés en recherchant la clientèle la plus large possible. Communication de masse : presse, radio, cinéma, affichage. La communication est réalisée au niveau national Distribution limitée : les entreprises ne choisissent qu’un ou 2 réseaux pour commercialiser leurs produits. La force de vente est séparée du marketing, son rôle se limite à trouver des clients. Ex : Après la seconde guerre mondiale, Coca Cola a développé son offre internationale en proposant une gamme très limitée de produits et ce pendant de nombreuses années (bouteilles de 25 et 33 cl) distribués en masse et utilisant les médias de masse. Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd’hui, notamment dans les entreprises qui n’ont pas achevé leur mutation, et cohabite avec d’autres types de mercatique, mais ne répond plus aux exigences des clients. Mercatique segmentée : Dans les années 75 80, l’offre de produits et la concurrence se sont fortement développées. Les entreprises optent poour une démarche mercatique tournée vers le client. Segmentation : constitution de groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l’entreprise pourra mettre en œuvre une politique commerciale spécifique. Facteurs : intensification de la concurrence, développement d’attentes de plus en plus précises et de plus en plus personnalisées de la part du consommateur. La segmentation permet de gagner des parts de marché sans affrontement direct avec la concurrence. Communication ciblée dans les médias de masse (message adapté aux différents segment : presse et radio sont des supports qui permettent d’atteindre des clients ayant des centres d’intérêt différents). Distribution diversifiée : super, hyper, VPC… Gamme de produits diversifiées (ex : Renault, Peugeot…) Mercatique individualisée : APPLICATION 3 ( l’évolution de la mercatique) Evolution vers davantage de personnaliation. L’objectif prioritaire est la fidélisation du client acquis et sur la connaissance la plus précise possible de chaque individu. Dialoguer avec leclient, mieux connaître ses besoins, ses prférences, lui faire ressentir qu’il est unique Outils spécifiques : cette mercatique repose sur la performance des bases de données client, seules capables de permettre une relation individuelle avec le client., grâce aux technologies de Datawarehousing (entrepôt de données) et de dataminig (forage de données). La mercatique Segmentée (one to some) Années 70-80 Années 90 La mercatique Individualisée (one to one) Gabrys 2009

B/ Les facteurs d’évolution de la mercatique 1. La technologie => Diffusion rapide Hommes plus spécialisés Capitaux + importants Nouveaux moyens de communication s’imposent 2. La géographie Dimension des marchés se développe => Produits mondiaux 3. La concurrence  du nombre d’offreurs potentiels : UE, NPI 4. La demande Stagnation PA + saturation => Développement des services Gabrys 2009

C) Les nouvelles approches en mercatique 1. De nouveaux domaines d’action Marketing des services Marketing de la distribution Marketing industriel (business to business ou encore B to B) Marketing des organisations non commerciales Gabrys 2009

2) De nouveaux moyens d’action Neuro marketing Marketing ethnique Marketing sensoriel Après correction des applications, faire la synthèse sur les nouvelles approches en mercatique Buzz marketing Marketing éthique Street marketing Géomarketing Trade marketing Gabrys 2009

Conclusion La place faite au marketing évolue dans les entreprises Elle dépend : - De la taille de l’entreprise - De son secteur d’activité Place du marketing dans les structures hiérarchiques Évolution des organigrammes  schémas Gabrys 2009

La fin du marketing transactionnel ? Mercatique transactionnelle Mercatique relationnelle Conquérir des clients Fidéliser Offre identique Offre segmentée voire personnalisée Marché en croissance (Demande d’équipement) Marché saturé (Demande de renouvellement) Innovations (TIC…) Coexistence : exemple du marché de la téléphonie mobile Gabrys 2009

Illustrations Gabrys 2009

État d’esprit mercatique Point de vue du consommateur Analyse du marché Veille systématique… Gabrys 2009

Une organisation interne Gabrys 2009

Un ensemble de disciplines Gabrys 2009

Une segmentation plus forte Gabrys 2009

Une mercatique plus relationnelle Create your own design Gabrys 2009

Fonction en cours de reconnaissance Fonction inexistante Fonction en cours de reconnaissance Fonction marketing Gabrys 2009

Fonction prépondérante marketing Gabrys 2009

Le marché de la téléphonie mobile 1er temps 2ème temps Le marché de la téléphonie mobile tend à montrer que mercatique transactionnelle et mercatique relationnelle peuvent se superposer : Les premières années, l’approche des opérateurs était centrée sur une mercatique de conquête : construire des préférences, équiper un maximum de clients, multiplier les offres promotionnelles (téléphones à 1 €… et de proposer relativement peu de services, générant au passage de nombreuses insatisfactions. Dans un second temps, un grand nombre de clients étant équipés, l’offre s’est individualisée et les opérateurs ont cherché à s’attacher de manière plus durable les consommateurs. Néanmoins les 2 approches continuent de se compléter, l’aspect transactionnel étant mis en avant à certaines périodes comme les fêtes de fin d’année, fêtes des pères et mères D’autre part, le développement d’internet à parfois pour conséquence d’encourager la mercatique transactionnelle : les sites d’enchères ou de comparateurs de prix privilégient une approche de court terme, centrée sur le gain immédiat et favorisent le comportement zappeur des consommaeturs. Equiper le maximum de clients Offres promotionnelles Peu de services Forfaits sur mesure Programmes de fidélisation Magazines de consommateurs Promotions en périodes de fêtes (noël, fête des mères…) Marketing de conquête Marketing individualisé Marketing de conquête + Gabrys 2009