L La fixation des prix 14 LE MARKETING Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Voici un problème de prix pour vous ! La nature et l’importance du prix Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : déterminer les éléments constitutifs d’un prix; comprendre les contraintes et les objectifs reliés à la fixation des prix en calculant notamment le point mort ou seuil de rentabilité, les combinaisons prix, coûts fixes et coût variable par unité; faire la lumière sur l’élasticité de la demande par rapport au prix et selon une perspective de fixation de prix; comprendre sur quoi se fonde la détermination du niveau de prix approximatif par rapport à la demande, aux coûts, aux bénéfices et à la concurrence; préparer des analyses financières servant à l’évaluation des prix et à l’établissement des prix; présenter les lois et règlements les plus importants régissant la fixation des prix.

Voici un problème de prix pour vous ! Quel tarif exiger pour emprunter le pont de la Confédération à Borden-Carleton dans l’Île-du-Prince-Édouard ? Le prix dépend du volume de la circulation. Chaque véhicule détériorant plus ou moins rapidement la chaussée, il est logique de faire payer des prix différents selon le type de véhicule. Le droit de péage doit être établi en fonction du taux d’inflation et tenir compte de la concurrence (le service de traversier).

La nature et l’importance du prix Il existe diverses appellations du prix : Frais de scolarité : prix des études Loyer : prix du logement Intérêts : prix du « loyer » de l’argent Prime d’assurance : prix de l’assurance Honoraires : prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale Cotisation : prix d’une adhésion.

La nature et l’importance du prix Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. Le prix en tant qu’indicateur de la valeur La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix. L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de service ou du produit. Le prix dans le marketing mix L’établissement du prix a un impact direct sur les profits.

La nature et l’importance du prix Les six étapes de la fixation des prix Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix • Des contraintes telles que la demande d’une classe de produits et d’une marque, la nouveauté, les coûts et la concurrence • Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus • Évaluation de la demande • Évaluation des ventes • Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit • Détermination des coûts • Analyse différentielle orientée vers le profit • Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif • Démarches axées sur la demande • Démarches axées sur le coût Démarches axées sur le profit Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Établir les prix courants ou proposés • Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence • Coûts et revenus supplémentaires Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés • Remise • Ristourne • Révision des prix selon la région géographique

Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix La fixation des prix et ses contraintes La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. À un produit unique correspond un prix fixe, à une gamme de produits correspond un éventail de prix. Les prix doivent couvrir les coûts de production et de mise en marché d’un produit. Le coût et la mise en vigueur des changements de prix.

Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix La fixation des prix et ses contraintes (suite) Les types de marchés concurrentiels Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence. La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. La concurrence pure : le marché dicte les prix. Les prix de la concurrence permet à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

Studio cinématographique Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Déterminer les objectifs de la fixation des prix Le profit est la rétribution qu’obtient une firme pour le risque qu’elle prend en mettant en vente un produit; l’argent qui reste une fois tous les frais soustraits du produit total des ventes. 0,06 $ = charges diverses 0,24 $ = part du distributeur 0,20 $ = frais de publicité et de promotion 0,08 $ = part des acteurs 0,23 $ = part du studio cinématographique 0,10 $ = dépenses du cinéma 0,09 $ = part du cinéma Cinéma 0,19 $ Distributeur 0,30 $ Studio cinématographique 0,51 $

Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Déterminer les objectifs de la fixation des prix (suite) Les ventes La part de marché est le pourcentage que représentent les ventes d’une entreprise par rapport aux ventes totales du secteur d’activités, y compris les ventes de cette firme. Le volume unitaire La survie La responsabilité sociale

Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions au sujet de l’évaluation de la demande Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande 3,00 $ 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 1 3 Déplacement de la courbe de demande 2 Prix unitaire du magazine Newsweek Déplacement sur la courbe de demande Q1 Q2 Q3 D1 D2 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,0 Demande annuelle (en millions d’exemplaires)

Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions en matière de prévision des ventes Les courbes de demande et de revenu • A A B 3,00 $ - 2,50 - 2,00 - 1,50 - 1,00 - 0,50 - 0 - 10,0 $ - 8,0 - 6,0 - 4,0 - 2,0 - 0 - • B Courbe des recettes globales Courbe de demande = Courbe du revenu moyen D • C • C E • • • D B F • • Prix unitaire du magazine Newsweek • E Recettes globales (millions de $) Courbe du revenu marginal • F G A G • • • 0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 Quantité (en millions) Quantité (en millions)

Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions en matière de prévision des ventes (suite) Point situé sur la courbe de demande Prix (P) Quantité vendue (QV) Recettes globales (P  Q) Revenu moyen (RG/QV= P  QV/P=P) Revenu marginal (RG/ QV) A 3,00 $ 0 $ B 2,50 $ 1 500 000 3 750 000 $ 2,00 $ C 3 000 000 6 000 000 $ 1,00 $ D 1,50 $ 4 500 000 6 750 000 $ E 6 000 000 - 1,00 $ F 0,50 $ 7 500 000 - 2,00 $ G 9 000 000 - 3,00 $

Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus L’élasticité de la demande par rapport au prix Demande élastique (E > 1 ) Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable. Élasticité unitaire (E = 1 ) La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande. Prix (P) Demande inélastique (E < 1 ) Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande. Quantité (Q)

Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit L’importance du contrôle des coûts Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques. Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues. Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit L’analyse différentielle et la maximisation du profit La fixation des prix et la maximisation des profits Coût marginal Prix et coût unitaires A B Revenu marginal Quantité Coût total Perte Recettes globales et coût total Profit Recettes globales Perte Quantité

Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit L’analyse du seuil de rentabilité Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent. 12 $ - 10 - 8 - 6 - 4 - 2 - 0 - Recettes globales Profit Point mort Coûts variables Recettes globales ou coût total (milliers de $) Coût total(coûts fixes + variables Perte Coûts fixes 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux)

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande Une stratégie d’écrémage du marché consiste, lors du lancement, à vendre le produit à un prix élevé. Elle est efficace lorsque : un bassin suffisamment nombreux de consommateurs potentiels consent à débourser un prix initial élevé, de sorte que ces ventes seront rentables; le prix initial élevé n’attire pas les concurrents; la diminution du prix n’a qu’une incidence mineure sur l’accroissement du volume des ventes et la réduction des coûts unitaires; et les consommateurs perçoivent le prix élevé comme un gage de qualité supérieure. Une stratégie de pénétration du marché détermine dès le départ un prix peu élevé pour atteindre la plus grande part de marché possible.

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande (suite) La tarification de prestige A Tarification de prestige B Limitation de la gamme de prix A P0 B P1 Prix Prix P2 P3 C Quantité Quantité

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande (suite) La limitation de la gamme de prix : les prix sont fixés en fonction de différents niveaux de prix. Les prix non arrondis sont souvent des prix psychologiques pour les consommateurs. Le prix indicatif est celui proposé par le fabricant pour la vente d’un produit. Le prix d’ensemble consiste à vendre en lot deux ou plusieurs produits. La tarification en temps réel (Yield Management): les prix varient selon le jour, l’heure, la saison, etc.

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif La fixation des prix en fonction des coûts Le « coût plus marge » : on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits. L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production. Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches sur la concurrence Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence ou de la distribution. Le prix du marché est fixé par rapport à la catégorie de produits ou à la concurrence. La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un prix bas qui permet d’attirer la clientèle en espérant qu’elle achètera d’autres produits.

Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés La formule du prix unique ou des prix variables La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour une même catégorie de clients achetant le même produit en même quantité en vertu de conditions identiques. La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes produits et quantités à une même catégorie de clients selon des prix différents.

Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Les incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence Les incidences sur l’entreprise : le prix doit tenir compte du coût global du produit et dégager un bénéfice. Les incidences sur la clientèle : le prix ne doit pas être trop bas (synonyme de piètre qualité), mais suffisamment élevé pour dégager des bénéfices à l’entreprise, ni trop haut pour éloigner le client. Les incidences sur la concurrence : fixer un prix peut fair réagir la concurrence. Équilibrer le coût marginal et les revenus supplémentaires

Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués La remise, la ristourne et la révision selon la région géographique Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles Révisions selon la région géographique Prix initial franco à bord (FAB) Prix de livraison uniforme

Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables. La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation d’un prix abusif : Nul n’a le droit de vendre dans une région du Canada un produit ou un service à un prix inférieur à celui d’une autre région dans l’intention expresse d’affaiblir la concurrence ou de lui nuire ou encore d’éliminer un concurrent. Une fabricant pratique des prix déraisonnablement bas dans l’intention d’affaiblir de beaucoup la concurrence. Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues Définition Pratique Il y a pratique trompeuse lorsqu’un fabricant affiche un produit à prix très bas (le leurre) afin d’attirer les clients. Lorsqu’ils sont sur les lieux, on tente de les persuader d’acheter d’autres marchandises à prix supérieurs (la substitution) à l’aide de plusieurs astuces, notamment en déclassant l’article en promotion et en ne l’ayant pas en stock ou en refusant d’en commander. La publicité-leurre L’aubaine conditionnelle à d’autres achats peut parfois s’avérer trompeuse lorsqu’on propose aux clients un deuxième article moyennant un cent de plus, d’acheter un article et d’obtenir le deuxième gratuitement ou encore d’en acheter deux au prix d’un seul. Cette formule de fixation des prix est légale dans la mesure où le premier article est vendu au prix courant et que le prix n’a pas été gonflé en prévision de la promotion. Il est aussi frauduleux de remplacer les marchandises jumelées par des produits de qualité inférieure. L’aubaine conditionnelle à d’autres achats Les comparaisons à des prix comparables Les comparaisons à des prix comparables constituent une pratique trompeuse si on annonce une valeur au détail de 100 $ et un prix de 85 $, et qu’il est prouvé qu’un grand nombre de commerces de la région ne vendent pas ce même article à 100 $. La comparaison à des prix proposés On ne peut prétendre qu’un prix est inférieur à celui proposé par le fabricant ou au prix courant si aucune ou peu de transactions sont conclues à ce prix à l’intérieur d’une région. La comparaison à d’anciens prix Lorsqu’un vendeur annonce une réduction de prix, en toute bonne foi il doit avoir au préalable offert l’article en question à un prix supérieur pendant une période assez longue. On ne peut hausser un prix dans le but d’annoncer une réduction par la suite.

Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation. L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

Résumé (suite et fin) L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : en fonction de la demande et du revenu des consommateurs; à partir du coût; ou en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix. Cinq pratiques retiennent l’attention: 1) la fixation collusoire des prix; 2) la discrimination par les prix; 3) la pratique trompeuse; 4) la fixation d’un prix abusif; et 5) le prix rendu.