L’élaboration d’un questionnaire d’interview Principes méthodologiques Lonneux Nadia Assistante marketing 20/11/2004 – Prof. J. Marenne

Plan du cours Introduction Les différentes parties d’un questionnaire La rédaction des questions : principes de base Les points principaux sur lesquels peuvent porter les questions La construction d’un questionnaire Les autres moyens d’investigation La mise en forme du questionnaire : rappels Le test du questionnaire La collecte de réponses La validité des informations recueillies Consignes pour le travail

Un questionnaire …pourquoi? Instrument utilisé pour sonder un échantillon représentatif de la population afin de recueillir des informations facilement traitables à grande échelle Instrument rédigé avec soin, expérience et précaution pour éviter tout risque d’incompréhension Pas si facile à réaliser…

Définition du questionnaire Un questionnaire est composé d’un nombre plus ou moins élevé de questions présentées par écrit et qui portent sur des opinions, des goûts, des comportements, etc… Le questionnaire est le même quel que soit l’individu ou quelle que soit la situation Instrument de collecte d’informations

Collecte d’information 3 étapes : analyse documentaire : recherche d’informations internes et secondaires phase qualitative : entretiens et réunions de groupe phase quantitative : questionnaire pour valider et évaluer les hypothèses émises

Les différentes parties d’un questionnaire Chapitre 1 : Les différentes parties d’un questionnaire

Des caractéristiques fixes Des questions Des questions-filtres Des instructions destinées à l’enquêteur

Caractéristiques fixes Fiche signalétique de chacun des questionnés (personne ou entreprise) Sexe, âge, revenus,… Secteurs d’activités, niveau d’emploi,… La date et l’heure du début et de fin de l’interview ATTENTION à la protection de la vie privée en fin de questionnaire… pour ne pas agresser le questionné

Questions Accrocher la personne questionnée dans les premières questions et la mettre en confiance Préparer des réponses simples ( oui ou non,…) aux premières questions Élaborer des questions ouvertes, fermées, à choix multiples,…(voir plus loin) Ordre rigoureux Anticipation des questions par l’interviewé Aller du général au particulier

Questions-filtres Exemple : Question 1 : possédez-vous une voiture? Oui Non Si oui, passez à la question 2 Si non, passez à la question 3 Posée à une partie de l’échantillon pour laquelle elles sont pertinentes

Questions-filtres Il faut une suite dans les questions-filtres, un enchaînement logique Une ou plusieurs par questionnaire … en tête du questionnaire de préférence…

Instructions à l’enquêteur But : Assurer l’enchaînement logique de l’interview selon les réponses Éviter toute interprétation personnelle de l’enquêteur

Rédaction des questions : principes de base Chapitre 2 Rédaction des questions : principes de base

1. Le libellé des questions Respect de trois critères : Unidimensionnalité (comprises par tout le monde): ne pas formuler une question en considérant certains présupposés comme acquis Brièveté Neutralité (ne pas suggérer la réponse dans la question ou encore utiliser des termes connotés, utiliser des formules neutres…)

Les questions ne doivent pas induire des éléments de réponse Il est indispensable d’utiliser des formules neutres Exemples : A votre avis, le nom X convient-il pour une marque de café? Avez-vous un réfrigérateur de la marque X? => Quelle est la marque de votre réfrigérateur?

2. La recherche de l’information souhaitée Formuler la question afin que la réponse corresponde à l’information que l’on souhaite obtenir Éviter de poser deux questions en une Éviter le futur: « avez-vous l’intention de … » Éviter les questions à réponses préparées si tous les cas possibles ne sont pas proposés => Éviter les questions incomplètes ou hypothétiques

3. Difficultés de vocabulaire Toutes les questions doivent être comprises par les personnes interrogées Utilisation d’un vocabulaire adéquat et simple : Selon le milieu de la personne Selon le niveau d’éducation Selon les régions Selon les sensibilités attention aux termes trop techniques, qui ont un sens péjoratif ou affectif, un sens ambigu ou différent attention aux mots vagues comme parfois, souvent,…

4. Les questions hors de portée de l’interviewé Les questions doivent avoir des réponses connues des personnes interrogées Ne pas soumettre l’interrogé à un effort de synthèse Problème souvent lié au ciblage de l’échantillon

6. Les questions doivent appeler des réponses sincères Certaines personnes sont embarrassées de répondre à des questions particulières : questions de fait (le revenu du foyer,…) questions d’opinion (le vote des élections,…) questions tabous (racisme, la religion,…)

Points principaux sur lesquels peuvent porter les questions Chapitre 3 Points principaux sur lesquels peuvent porter les questions

Questions sur les faits Un fait est précis, pas d’ambiguïté, un ensemble de fait l’est moins => Se rapporter à une circonstance particulière et non à un comportement général Attention ! Existence de faits que l’on veut cacher ou dont on ne se souvient pas : Soit on veut cacher la vérité Soit on veut donner une meilleure image de soi Soit on estime que c’est trop indiscret

Questions sur les faits Il faut vérifier au préalable que les interviewés ont de bonnes chances de pouvoir se souvenir correctement des faits sur lesquels on les interroge Pour obtenir des réponses exactes : soit supprimer le rôle de la mémoire soit réduire l’effort de la mémoire soit stimuler la mémoire en aidant l’interviewé à se souvenir

Questions sur les opinions Chacun a en principe une opinion mais... on peut parfois la cacher: Ignorance Pas d’avis tranché Pas envie de la donner Difficulté de mesurer l’intensité de l’opinion Utiliser des échelles permettant de nuancer leur opinion : pas du tout, un peu,… Se rattacher à des faits pour mesurer une opinion

Questions sur les motivations Raisons qui justifient un comportement, une préférence, une habitude,… Attention : distinguer raison réelle et raison rationnelle Lorsque des questions portent sur des motifs d’agir rationnels, les raisons sont généralement avouables et perçues par l’enquêté Par contre, il arrive que bien que conscient des raisons qui le poussent à agir, l’interviewé refuse de donner l’explication réelle Il se peut que les raisons profondes d’un comportement ne soient pas perçues par les intéressés

Questions sur les intentions Juste comme indicateur Exemple : « Avez-vous l’intention de …? » Evitez ces questions car elles faussent le résultat

La construction d’un questionnaire Chapitre 4 La construction d’un questionnaire

Pas de véritable méthodologie mais expérience Importance de l’ordre des questions : Doit débuter sur des questions simples qui mettent en confiance et incite à continuer à répondre Doit regrouper les questions par thèmes, du général au particulier Doit comporter des questions de transition entre les thèmes Doit maintenir l’intérêt de la personne interrogée => Bien expliquer le but de l’enquête

Ne doit pas être trop long Aides visuelles pour relancer l’intérêt de l’interviewé Définir les informations nécessaires qui répondront aux objectifs et vérifieront les hypothèses émises (rédiger l’organigramme logique avant la rédaction du questionnaire) Importance de la mise en page: Jamais une question sur 2 pages Faciliter la codification ultérieure : précodification

Différents types de questionnaires Classification selon la nature de l’information recherchée : Etude quantitative Quelle est la population nécessaire? Dans la population, quelles sont les personnes à interroger? échantillonnage varié et représentatif Questions rédigées pour faciliter le traitement informatique Etude qualitative Soit le complément, soit le précédent d’une étude quantitative Échantillon qualitatif faible (10 à 100 personnes) Critère de variété de l’échantillon => Établir un modèle de comportement d’un groupe

Différents types de questionnaires Classification selon le mode de réalisation : Questionnaire papier: prépondérant Questionnaire oral : téléphone, magnétophone,…

Différents types de questions Questions fermées : Formule la plus adaptée au traitement et à l’analyse statistique La personne effectue un seul choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées Quand? Petit nombre de réponses possibles, pouvant toutes être prévues Avantages? Simplicité pour l’enquêté et le dépouillement

Différents types de questions Exemples : - « Utilisez-vous une carte de crédit? » Oui Non - Questions comportant un choix unique entre plusieurs réponses proposées : « Quelle somme consacrez-vous, en moyenne, à l’achat de jeux informatiques par trimestre? » Moins de 12 euros De 12 à 25 euros Plus de 25 euros

Différents types de questions Exemples : - Questions mesurant l’intensité d’une attitude relative à une marque ou d’une intention : « Si ce nouveau produit était en vente, l’achèteriez-vous? » Certainement Probablement Peut-être Probablement pas Certainement pas

Différents types de questions Questions ouvertes : Liberté de réponse quant à la forme et à la longueur => dépouillement ultérieur plus long et délicat Complément à la question fermée Variété de réponses importante

Différents types de questions Questions ouvertes : Quand? Recherche d’une information qualitative Avantage? Très faible influence sur la réponse donnée par l’interviewé, information plus riche Inconvénient? Grande diversité des réponses et dépouillement délicat et long, beaucoup de « sans opinion » ou « je ne sais pas » Exemple : Que pensez-vous de la nouvelle lessive X? Où allez-vous en vacances en général?

Différents types de questions Questions à choix multiples ou « cafétaria » : Proposer une série de réponses et laisser la possibilité d’en donner d’autres Quand? Voie moyenne entre les deux précédentes Inconvénient? Risque de suggérer des réponses à l’interviewé auxquelles il n’avait pas pensé Utilité d’une pré-enquête Exemple : « Pourquoi préférez-vous ce restaurant? » (qualité, service, confort,… autres)

Différents types de questions Questions avec classement Classer les réponses proposées Quand? Pour déceler les priorités d’action ou un argumentaire de vente Avantage? Dépouillement simple et peu onéreux Inconvénient? Information relativement pauvre Exemple : classer de 1 à 5 par ordre d’importance les propositions suivantes

Remarques Les réponses que la personne fournira lors de l’enquête seront envisagées selon quatre critères : celui de la compétence du répondant celui de la compréhension du répondant celui de la sincérité du répondant celui de la fidélité du répondant

Les autres moyens d’investigation Chapitre 5 Les autres moyens d’investigation

Les différents types d’entretien : Le questionnaire fermé Le questionnaire ouvert L’entretien semi-directif L’entretien non directif ou libre ou centré Les autres instruments : Les tests projectifs Les instruments mécaniques Les enquêtes répétitives

La mise en forme du questionnaire : rappels Chapitre 6 La mise en forme du questionnaire : rappels

Rappels… La longueur : Limiter la longueur : fatigue, refus de répondre La structure : Importance de l’ordre Premières questions simples, favorisant l’intérêt Questions embarrassantes en fin d’enquête Questions-filtres placées dans plusieurs endroits du questionnaire Tester la qualité du questionnaire sur un échantillon réduit avant de le lancer à grande échelle

Le nombre de questions : Éviter les questions sans valeur ajoutée => risque de lasser l’interviewé Regrouper les questions qui peuvent être rassemblées en une seule Anticiper la codification des données

Synthèse des conseils à respecter NE PAS COMMENCER LE QUESTIONNAIRE PAR DES QUESTIONS : pouvant entraîner des réponses de façade impliquant un engagement personnel du répondant provoquant des efforts particuliers de réfexion traitant de problèmes délicats

Synthèse des conseils à respecter NE PAS UTILISER DE QUESTIONS : pouvant suggérer certaines réponses comportant des mots chargés « affectivement » comportant des noms de personnalité pouvant provoquer identification ou rejet rédigées dans un langage compliqué, peu accessible trop longues

Synthèse des conseils à respecter VEILLER SOIGNEUSEMENT : à disperser les questions susceptibles de provoquer l’effet de halo que le passage d’un thème à l’autre, ou d’une méthode d’interrogation à une autre, ne provoque pas de retrait de la part de l’enquêté, soit en assurant harmonieusement les transitions (questions neutres, progressives,ect…) en préparant convenablement l’enquête à répondre que la préparation générale du répondant au questionnaire est bien assurée : texte d’introduction incorporé au questionnaire ou correctement récité de mémoire par l’enquêteur que le questionnaire ne dépasse pas une longueur optimale : 45 à 60 minutes, 20 à 30 questions au maximum, sauf si l’enquêté est spécialement motivé à répondre

Chapitre 7 Test du questionnaire

Par qui? Par des enquêteurs expérimentés Par des enquêteurs non expérimentés Dans quel but? Test du contenu : But: déceler les incompréhensions, modifier, améliorer l’ordre des questions, déceler les questions à supprimer, en ajouter d’autres,… Prévision des réponses : les réponses aux questions ouvertes sont dépouillées et les plus fréquentes retenues

Minimum 100 si prévision de réponses Essentiel de réaliser ce test En quelle quantité? 30 à 50 si test du contenu Minimum 100 si prévision de réponses Essentiel de réaliser ce test

La collecte des réponses Chapitre 8 La collecte des réponses

Enquête par correspondance Enquête par interview Choisir une des deux méthodes en fonction des contraintes de coût et de fiabilité : Enquête par correspondance Enquête par interview

Enquêtes par correspondance Nécessité d’un questionnaire de grande qualité (absence de contact) Lettre explicative en accompagnement Enveloppe timbrée en retour Avantages de ce type d’enquête : Qualité et sincérité des réponses Pas d’influence de l’enquêteur Pas de durée limitée pour l’interviewé Coût variable limité Anonymat dans certains cas

Enquêtes par correspondance Inconvénient de ce type d’enquête : Taux de réponses faible Une partie est inutilisable dans les questionnaires Mise en cause de la confiance à l’égard des réponses reçues et intérêt des questionnés de répondre

Enquêtes par interviews Contact direct établi entre l’enquêteur et l’enquêté (enquêteurs neutres) Lieux d’interviews variables (domicile, la rue, les lieux d’achat, caravane, téléphone ) Avantages : Grande qualité de réponses (mentions des hésitations,…) Plus vivant et plus agréable pour l’enquêté Possibilité d’utiliser des supports Inconvénients : Influence de l’enquêteur ou de sa présence Fraude possible

Validité des informations recueillies Chapitre 9 Validité des informations recueillies

Facteurs liés à l’interviewé : La réticence à fournir l’information Désintérêt de l’interviewé, perte de temps, … Pour réduire cette réticence, il faut limiter la durée de l’interview, éveiller l’intérêt de l’interviewé ( importance du choix de l’enquêteur) La difficulté à fournir de l’information Manque de mémoire Manque d’information Inaptitude à expliciter ses propres actes Ignorance

Facteurs liés à la situation de l’enquête : Attitude de l’interviewé : Désir de maintenir de bons rapports avec l’enquêteur Désir de se valoriser Réponses instrumentales (atteindre un but extérieur à l’enquête) Influence de l’enquêteur : Aspect extérieur de l’enquêteur proche de l’interviewé mais maintenir une distance Exemple des produits de cosmétiques

Quelques conseils pratiques Chapitre 10 Quelques conseils pratiques

Rôle de l’enquêteur et de l’enquêté précisé Motivation de l’enquêteur Vocabulaire adéquat Intérêt du thème Rôle de l’enquêteur et de l’enquêté précisé Motivation de l’enquêteur Prise de contact : Préciser qui on est et le but de l’enquête L’assurer de son anonymat Formulation de la consigne Comment poser les questions et remplir correctement le questionnaire? Importance de l’ordre Neutralité dans la formulation Libellé des questions et réponse sur la même page par souci de clarté et de simplicité

Étapes d’une enquête par questionnaire Définition de l’objet de l’enquête Inventaire des moyens matériels à la disposition des réalisateurs de l’enquête Recherches préalables Détermination des objectifs et des hypothèses de travail Détermination de la population ou univers de l’enquête Construction de l’échantillon Rédaction du projet de questionnaire

Étapes d’une enquête par questionnaire Mise à l’épreuve du projet de questionnaire Rédaction du questionnaire définitif Formation des enquêteurs Réalisation matérielle de l’enquête Codage des questionnaires Dépouillement des questionnaires Validation de l’échantillon Rédaction du rapport

Consignes pour le travail de marketing

Mes coordonnées Téléphone : 04 / 366 31 26 Bureau : II.18 Téléphone : 04 / 366 31 26 E-mail : N.Lonneux@ulg.ac.be Site : www.egss.ulg.ac.be/marketing