Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca Le produit Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca

Le produit total Un ensemble de matières et de services et de données symboliques ou d’attributs, permettant d’apporter des satisfactions et des avantages à l’acheteur.

La mise en marché « merchandising » Activités du producteur et du détaillant pour mettre en valeur le produit : la marque, la couleur, le format, l’emballage la qualité, le service…

La marque Marque nationale ou marque privée ? Elle provoque la reconnaissance par le client. Marque nationale ou marque privée ?

La marque nationale Une image de marque forte : augmente la demande oblige le détaillant à avoir le produit en stock facilite la fixation du prix permet de réduire la marge du distributeur permet l’introduction de nouveaux produits (effet de parapluie).

La marque privée Le produit, qui porte la marque du distributeur, sera un succès si : le volume est assez grand la distribution est étendue le prix est plus bas la présentation est soignée la qualité est excellente le service est impeccable.

Le conditionnement Le format et la forme L’emballage La couleur La qualité Le service

Le format Commode, pratique et esthétique, il doit être lié : aux habitudes, aux utilisations, aux standards, aux divers segments de marché, ou défini par la loi et les règlements.

L’emballage protège le produit est utile au consommateur identifie le produit attire l’attention rend le produit attrayant donne de la valeur.

La couleur Elle capte l’attention provoque l’achat éveille les sens. Un petit test des couleurs des étiquettes de cafés rouge > saveur plus riche bleue > café léger noire`> café fort jaune > café de qualité inférieure

Classifications des produits Biens de consommation ou produits industriels. Biens durables, biens non durables ou services.

Trois catégories de produits Marchandises courantes (convenience goods), achetées fréquemment sans hésiter. commerciales (shopping goods), dont on compare l’utilité, la qualité, le prix… ou spécifiques (specialty goods) pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer. (D’après Copeland, 1923)

Les caractéristiques du produit Le rythme de remplacement ou la fréquence d’achat La valeur unitaire et la marge brute Les services d’ajustements nécessaires La durée et l’étendue de sa consommation La complexité technique et les modifications Le temps et l’effort de recherche pour se le procurer La signification de l’achat pour le client L’après usage. (D’après Leo V.Aspinwall et Gordon Miracle, 1961)

Le cycle de vie des produits Les produits ont une vie limitée Les ventes et les profits tendent à suivre une courbe prévisible À chaque phase, une stratégie différente doit être adoptée Ni la longueur du cycle, ni la durée des phases ne peuvent être prévues Le cycle peut être modifié par les innovations.

Le cycle de vie du produit

La gamme de produits L’ampleur : le nombre de lignes de produits permet de miser sur la réputation de la marque. La profondeur : le nombre d’articles dans chaque ligne attire une clientèle différente La cohérence : l’homogénéité des différentes lignes donne une image de spécialiste compétent.

La contribution aux profits La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc : Protéger les produits rentables selon la règle des 80 / 20. Développer des nouveaux produits. Encourager les produits prometteurs. Améliorer les produits fiables. Abandonner les produits faibles.

Les produits rentables Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que : Les investissements en équipements peuvent être mieux planifiés. Les stocks sont mieux gérés. Le financement est régulier. Les prévisions sont plus aisées.

Quatre stratégies de croissance Pénétration du marché : par le promotion et la distribution. Développement du marché : introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés. Développement du produit : améliorer nos produits sur notre marché actuel. Diversification : des produits nouveaux sur des nouveaux marchés.

Le processus d’innovation

L’adoption des innovations

Les premiers adopteurs Les innovateurs : esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes Les adopteurs initiaux : plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé, recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion La majorité initiale : réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne, ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur

Les adopteurs suivants La majorité hésitante : plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider Les retardataires : traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne, exclusivement en contact avec leurs semblables, ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier

L’amélioration de la qualité Augmenter la fiabilité et la durée par une modification sensible et apparente pour intéresser un nombre suffisant d’acheteurs. Mais on ne peut pas revenir en arrière !

L’amélioration des caractéristiques Augmenter les avantages réels ou l’attrait esthétique pour : construire une image progressiste attirer certains acheteurs avec des options motiver les vendeurs et distributeurs obtenir une identification spécifique

Les produits faibles prennent beaucoup de temps de gestion ont besoin d’ajustements fréquents de mise en fabrication, de stocks, et de prix réclament plus de publicité et d’efforts de vente provoquent la méfiance du client engendrent mille et une raisons pour retarder et refuser leur abandon

En résumé Le « produit total » fait partie d’une gamme qui doit s’adapter aux comportements des clients et à leur rythme d’adoption, et suivre les cycles du marché pour contribuer de façon optimale aux profits et à la croissance

Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www.davoine.ca