Définition Les intérêts Les critères Les méthodes Les limites LA SEGMENTATION Définition Les intérêts Les critères Les méthodes Les limites Manon

I. Définition Découpage en sous groupes d’individus (appelés segments) ayant des comportements ou des habitudes d’achats homogènes afin de mener des actions sur les segments ainsi définis. Exemple : Le marché du jouet est segmenté selon l’âge et le sexe : Segment des jouets premier âge Jouets pour garçons Jouets pour filles … Manon

II. Les intérêts Satisfaire l’ensemble du marché (tous les clients n’ont pas les mêmes goûts, attentes et besoins). On procède donc à la segmentation du marché. On choisi ensuite les segments au meilleur potentiel : ils représentent la cible. Pour chaque cible on élabore un plan de marchéage (offre, communication, distribution) spécifique. Manon

Exemples sur le marché des gels douche III. Les critères 1) Traditionnels : Variables Critères Exemples sur le marché des gels douche Sociodémographiques Age, sexe, PCS… Gels douche pour enfant, pour homme… Economiques Revenu, épargne… Gels douche premier prix, de grande marque… Géographiques Pays, région, ville… Gel douche à la lavande en Provence… Manon

III. Les critères 2) Comportementaux : Variables Critères Exemples sur le marché des gels douche Fréquence des achats Achats occasionnels, achats réguliers… Gels douche hydratant, à usage fréquent… Importance des achats Petits achats, achats importants… Gels douches familial, petit format… Fidélité à la marque Nulle, moyenne, forte, totale… Gels douche de grande marque, de marque pharmaceutique… Circuits de distribution fréquentés GMS, GSS, commerces de proximité, internet… Gels douche vendus uniquement sur internet, en pharmacie… Manon

IV. Les méthodes 1) Les méthodes structurelles Méthode des 20/80 (ou loi de Pareto) : 20% des clients génèrent 80% du CA et vice versa Méthode ABC : 10% des clients permettent de réaliser 60% du CA 40% des clients permettent de réaliser 30% du CA 50% des clients permettent de réaliser 10% du CA Manon

IV. Les méthodes 2) La corrélation à deux variables : Etudie le lien entre deux variables. (Exemple : lien entre les dépenses de publicité d’une entreprise et son CA). 3) La méthode des associations : Regroupe les individus De façon à identifier les segments de marché ou des groupes de clients. Manon

V. Les limites Coût engendré pour adapter l’offre à chaque segment. Risque de confusion dans l’esprit du consommateur confronté à un choix trop important de produits. Risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la « cannibalisation »). Risque d’une segmentation excessive qui a pour conséquence des segments de taille et de rentabilité trop faible. Manon