MARKETING FONDAMENTAL LA POLITIQUE DE PRIX Jean-lou POIGNOT 05/10/07
La vraie question ce n'est pas le prix, LA POLITIQUE DE PRIX La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. Robert T. Lindgren
LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la résultante de 3 composantes principales: Coût de revient Pression concurrentielle PRIX DE VENTE Valeur perçue
Du point de vue de l’entreprise: Le profit unitaire maximum LA POLITIQUE DE PRIX Du point de vue de l’entreprise: 6 Objectifs potentiels La survie Le profit maximum Le CA maximum La croissance maximum Le profit unitaire maximum L'image
Critères décisionnels du consommateur* LA POLITIQUE DE PRIX Critères décisionnels du consommateur*
Dans le secteur de la santé: LA POLITIQUE DE PRIX Dans le secteur de la santé: Le prix reste un levier de décision d’achat et un élément de perception de la valeur mais il est largement pondéré par d’autres éléments (prescription, qualité, sécurité, image, support…).
5 grandes stratégies de prix: LA POLITIQUE DE PRIX 5 grandes stratégies de prix: Le prix marché, Le prix maximum, Le prix relatif, Le prix d’écrémage, Le prix de pénétration.
Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix *. LA POLITIQUE DE PRIX Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix *. Divers facteurs environnementaux et stratégiques vont la guider dans le positionnement de ses prix. (* Pour les médicaments remboursables la fixation du prix est complètement encadrée)
LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX Contraintes externes Contraintes internes
LES CONTRAINTES EXTERNES La contrainte géographique LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande La concurrence L'état du marché La contrainte géographique La notoriété
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: La loi de l'offre et de la demande Le phénomène de seuil L'élasticité La perception du consommateur
LES CONTRAINTES EXTERNES La loi de l'offre et de la demande LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: La loi de l'offre et de la demande
LES CONTRAINTES EXTERNES LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: Le phénomène de seuil: ¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix ¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES Le phénomène de seuil: Nécessité de définir la zone de prix psychologique = limites d’acceptabilité du prix
L'élasticité de la demande: LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: L'élasticité de la demande: Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
Perception du consommateur: LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Perception du consommateur: Prix objectif Prix subjectif
LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Les prix de référence: Prix de référence interne (prix historique ou prix espéré), Prix de référence externe (moyenne des prix relevés)
LA POLITIQUE DE PRIX C’est sur la confrontation des prix de références interne et externe que le client établira sa perception de la « chèreté » du produit:
Le prix subjectif répond à 5 variables: La situation de consommation, LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Le prix subjectif répond à 5 variables: Le pouvoir d’achat, La situation de consommation, La qualité attendue, L’image de la marque, La moyenne des prix (prix de référence)
L’ intensité de la concurrence LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L’ intensité de la concurrence
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L'état du marché: Actif ou récessif Phase de vie
La contrainte géographique: LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La contrainte géographique: Prix départ usine === Prix rendu client
Composante de la qualité perçue LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La notoriété - L'image: Composante de la qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES INTERNES La structure des coûts Le porte feuille produits La perception fournisseur Les objectifs stratégiques de l’entreprise
Coût complet ou coût variable. LA POLITIQUE DE PRIX La structure des coûts Intégration des différentes notions de coût: directs, indirects, fixes, variables, marginal. Coût complet ou coût variable. Impact du point mort.
Le porte feuille produits Risque de cannibalisation LA POLITIQUE DE PRIX Le porte feuille produits Notion de gamme Gestion de gamme Risque de cannibalisation
La perception fournisseur LA POLITIQUE DE PRIX La perception fournisseur Lien avec le positionnement stratégique voulue par l’entreprise et la valeur perçue ou produite par cette dernière.
LA POLITIQUE DE PRIX Les objectifs stratégiques de l’entreprise La politique de prix est aussi la résultante de décisions stratégiques du management. (cf précédemment les différentes stratégies de prix).
LA POLITIQUE DE PRIX LES MODES DE FIXATION DES PRIX 1- L'approche par les coûts: Prix de vente = Coût complet + Marge Prix de vente = Coût variable + Marge 2- L'approche par la valeur perçue Détermination du prix que le client est prêt à payer (valeur perçue par le client)
LA POLITIQUE DE PRIX PRIX DISTRIBUTEUR Le fournisseur consent une remise sur le prix « public » HT. Le barème défini les conditions de ventes au distributeur.
LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DU PRIX Le prix rompu Le prix d’appel * Le prix rompu Le prix barré Le prix coup de poing La remise quantitative La remise promotionnelle (Voir promotion des ventes)
LES DECLINAISONS DES REMISES LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DES REMISES La remise quantitative La ristourne La remise promotionnelle L'escompte
LA POLITIQUE DE PRIX EVOLUTION DANS L’APPROCHE DU PRIX: Impact des produits liés ou consommables. Ex: les recharges de lames de rasoir, les jeux des consoles, les cartouches d’imprimantes…
LA POLITIQUE DE PRIX Tendance à la diminution du produit « porteur » (et donc de sa profitabilité directe) mais récupération de marge sur les produits liés ou consommables.
LA POLITIQUE DE PRIX CAS PARTICULIERS Le leasing Le prix d'appel d'offres
LA POLITIQUE DE PRIX LE LEASING
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 1- Analyse historique: Montants des marchés attribués Montants des offres de l'entreprises (retenues ou non) Montants des offres concurrentes non retenues
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 2- Evaluation du budget alloué: Intérêt de la démarche en amont et d'un bon niveau relationnel
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES Analyse historique + Evaluation du budget = Zone de prix probable