L’apprentissage et le phénomène d’attention en publicité 1) Le phénomène d’attention et son rôle dans la publicité 2) Les théories de l’apprentissage et les stratégies marketing 3) Le rôle des médias dans l’apprentissage des consommateurs

I - Le phénomène d’attention et son exploitation Une vision évolutive (WESTEN, 2000) : l’attention résulterait d’une adaptation à un environnement de plus en plus riche en stimuli. 2 types d’attention (POSNER,1995) : 1) l’attention volontaire (ou inattention sélective): contrôle du contenu de la conscience et du comportement. 2) l’attention involontaire : fonction d’orientation vers les stimuli sensoriels causés par un changement dans l’organisation du champs perceptif.

II - L’apprentissage et son exploitation L’approche béhavioriste L’approche cognitive L’approche mentaliste

L’approche béhavioriste Conditionnement classique Association instinctive Stimulus inconditionné Réponse Association contiguë et répétée Association apprise Stimulus conditionné Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD HEC Montréal

Stratégies publicitaires: L’approche béhavioriste → conditionnement classique Stratégies publicitaires: Les marques hybrides La recherche de l’affection envers la marque La signature (ex: BMW) La différenciation (discrimination des stimuli) Menace ou opportunité: La généralisation des stimuli

Conditionnement instrumental L’approche béhavioriste Conditionnement instrumental Comportement Augmentation ou diminution de la probabilité de rééditer le comportement Renforcement Façonnage Récompense/Punition Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD HEC Montréal

L’approche cognitive Mémoire sensorielle (MS) Stimuli environnementaux Répétition d’entretien Mémoire sensorielle (MS) Mémoire à court terme (MCT) Répétition Mémoire à long terme (MLT) Recouvrement Sémantique Épisodique Information non traitée = information oubliée

L’approche cognitive Stratégies publicitaires: Stimulus Traitement Réponse Stratégies publicitaires: publicités informatives la bonne offre au bon moment

L’approche mentaliste L’harmonie cognitive La dissonance cognitive L’approche psychanalytique (« psychologie des profondeurs »)

III - Médias / attention et apprentissage La télévision (bâtisseur de l’image de marque) La radio (média cognitif) L’affichage (conditionnement et renforcement) Les journaux et magazines (média multi approches) L’internet (média multi approches)