Liberté et Responsabilité Les 10 clés dor de lAutodiscipline Jacques Bille Tunis, le 13 mars 2003

Première clé d'or : la publicité doit disposer d'un cadre légal Seule la loi peut fixer les grandes lignes, qui sont d'ordre public : le respect des valeurs fondamentales de la société, l'interdiction de la publicité mensongère, les éléments d'une concurrence loyale... C'est le cas dans tous les pays où le dispositif législatif comprend un "tronc commun" que l'on retrouve un peu systématiquement. L'Europe aussi, par ses grandes directives, s'est dotée du même cadre.

Deuxième clé d'or : la publicité ne peut réellement s'exprimer que dans le cadre de la plus grande liberté. D'abord, la publicité est une des formes modernes de la liberté d'expression. Sous son aspect "commercial", cette liberté est reconnue par des textes fondamentaux comme la Constitution des USA ou la Convention Européenne des droits de l'homme. Sa traduction concrète est simple : ce qui est en vente légale doit pouvoir faire l'objet, légalement, d'une communication commerciale ("legal to sell, legal to advertise").

Ensuite, la publicité, outil dinformation, de conviction, de séduction, doit disposer de la liberté des images et des mots, pour s'exprimer.

Troisième clé d'or : liberté et responsabilité sont indissociables La loi ne sait pas et ne peut pas tout régler, sinon elle devient un carcan, rigide et bloquant, incapable d'évolution et même, parfois, inapplicable une fois confronté aux réalités.

De leur côté, pour les professionnels de la publicité, il n'est pas de liberté sans responsabilité. Personne ne revendique le droit de faire n'importe quoi, n'importe quand, n'importe où. Le discours publicitaire ne peut exister sans règles précises et strictes. Loi et règlement donnent un cadre, auquel il faut apporter un complément de mise en œuvre, souple et adapté, d'où une nécessité et une réalité : l'éthique, la déontologie et, dans son aspect pratique : l'autodiscipline.

Quatrième clé dor : les professionnels doivent prendre linitiative La communication publicitaire est, comme souvent, l'objet de sentiments ambivalents: largement utilisée par les producteurs, comprise et aimée par une majorité de consommateurs, elle subit aussi périodiquement des attaques de tous bords, qui, souvent, se réduisent, faute d'argumentation, à une accumulation de demandes de réglementations supplémentaires.

Sans céder à une attitude exagérément défensive, les professionnels de la publicité sont conscients des attaques dont leurs activités sont la cible et se doivent de prendre eux-mêmes l'initiative. Relancer le concept d'autodiscipline dans le secteur de la publicité, en revivifier les mécanismes, renforcer l'adhésion du plus grand nombre est devenu une priorité.

Cinquième clé d'or : l'autodiscipline n'est pas alternative à la réglementation. Elle en est le complément naturel et souhaitable : à l'intérieur d'un cadre législatif, l'autodiscipline est un instrument efficace, au service d'une publicité responsable et respectueuse de la société.

C'est ainsi que fonctionnent les organismes d'autodiscipline dans la plupart des pays : Allemagne, Grande-Bretagne, France, Belgique, Hollande, Espagne, Luxembourg, Portugal, Italie, Grèce, Autriche, etc… A léchelle de lEurope : l'harmonisation nécessaire du cadre dans lequel la publicité s'exerce par delà les frontières exige aussi qu'à l'intérieur des lignes législatives tracées, l'autodiscipline exerce ses effets. La plupart des grands pays européens ont une solide tradition auto-disciplinaire et les autorités commu- nautaires la prennent largement en compte.

Les professionnels ont eux-mêmes bâti le réseau européen de l'autodiscipline que la circulation des campagnes de publicité rendait indispensable. Ainsi grâce à la mise sur pied d'une Alliance (EASA) des organismes nationaux d'autodiscipline, grâce à l'édiction de procédures de plaintes pour les litiges transfrontaliers, grâce enfin à une coopération renforcée entre tous les responsables nationaux de l'autodiscipline, cette dernière est une réalité vivante et efficace à l'échelle de la Communauté.

Sixième clé d'or : les codes, fondements de l'autodiscipline La philosophie de l'autodiscipline repose sur quelques principes simples, appliqués de par le monde et auxquels les professionnels réaffirment leur attachement. Conscients de leurs devoirs et responsabilités, ces derniers se dotent de règles, librement consenties, adaptées aux évolutions de la société qui viennent, sous la forme de codes, compléter le cadre législatif.

Ce sont des codes, établis par les professionnels - agences, annonceurs et médias - réunis, qui une fois adoptés, s'imposent à eux. Le code de référence : le code de la Chambre de Commerce Internationale, dont la première initiative remonte à 1937, régulièrement mis à jour, qui pose les bases d'une "publicité légale, honnête, décente et véridique". Sur cette base, de multiples codes soit nationaux (ASA en Grande-Bretagne, BVP en France), soit surtout sectoriels. Les codes sectoriels sont des codes d'éthique interprofessionnels qui régissent des sujets posant problème : enfants, automobiles, environnement, mais aussi pour les produits spécifiques comme le tabac ou l'alcool.

Septième clé d'or : les professionnels doivent faire évoluer leurs règles Au fil des années, le monde de la publicité a évolué, les techniques et les médias ont changé et l'autodiscipline a su accompagner ces mouvements. Aujourd'hui, de nouvelles techniques apparaissent (hors-médias, Internet…) et lancent de nouveaux défis, auxquels la loi et le règlement ne sont pas seuls à pouvoir répondre. Seules des règles souples, évolutives, proches de la réalité concrète du marché peuvent permettre une régulation harmonieuse de celui-ci. C'est une mission essentielle de l'autodiscipline.

Les codes et règles que se donne, en son sein, l'interprofession sont par essence, des textes destinés à des révisions et adaptations fréquentes, en fonction des besoins et attentes que la relation avec le public révèle. Les procédures internes et l'expérience des longues années d'existence des Codes du BVP permettent que cette mise à jour permanente soit assurée. C'est le principe même des textes de l'autodiscipline, qu'il s'agisse de techniques (marketing direct, Internet..), d'attentes (écologie) ou de craintes (image de la femme, présence des enfants) nouvelles, que de suivre au plus près les réactions de notre société, telles que la publicité peut les faire apparaître.

Huitième clé dor : Un cadre strict simpose Un cadre strict est nécessaire pour conjuguer liberté et responsabilité. Au moins 3 obligations à respecter : L'autodiscipline est d'abord une démarche préventive Le bon exercice de lautodiscipline commence par une démarche préventive. Celle ci passe dabord par le conseil, auquel l'ensemble des professionnels ont largement recours. Dans certains cas, est mis en place un avis préalable: ainsi par exemple, dans le domaine de la publicité télévisée, lavis préalable est requis par les chaînes avant de procéder à la diffusion.

Cest aussi une démarche contraignante. Lorsque lorgane dautodiscipline est conduit à statuer sur la conformité dune campagne, les entreprises adhérentes se soumettent à la décision prise. Lautodiscipline est une démarche volontaire mais elle est également une démarche contraignante. Ladhésion à lorgane dautodiscipline vaut engagement à respecter ses décisions. Laccès est libre et gratuit pour le consommateur

Tout consommateur qui sestimerait lésé par une publicité est fondé à sadresser à lautodiscipline et à obtenir de ce dernier une réponse gratuite et rapide.

Neuvième clé d'or : lorganisation, variable mais souvent semblable Le plus souvent : une organisation simple et peu coûteuse. Un schéma tripartite : - annonceurs - agences- médias Ces organes sont financés par l'interprofession, pour assurer leur indépendance par rapport aux pouvoirs publics, mais acquièrent ensuite leur autonomie et leur liberté d'action vis-à-vis des professionnels eux-mêmes.

Dixième clé dor : Maintenir lindispensable dialogue Le dialogue interprofessionnel. L'organe dautodiscipline est un carrefour privilégié de dialogue entre les professionnels sur la relation qui sétablit entre la publicité et le corps social. Il est une instance dobservation et, si nécessaire, de régulation de linfluence quexerce la communication publicitaire sur les consommateurs et sur les citoyens. Il est aussi un lieu de confrontation des expériences et des sensibilités en ce domaine entre les différents acteurs du marché, annonceurs, agences et tous médias réunis.

Le dialogue avec la Société. Enfin, les professionnels sefforcent dentretenir avec les différentes autorités politiques, religieuses et morales, le lien indispensable pour sassurer que le dialogue est maintenu. Cest bien souvent de réflexions communes avec elles que peuvent naître des règles de conduite évolutives et adaptées à la réalité de la vie dans notre société, respectant léquilibre entre liberté et responsabilité.