La révolution du low cost : comprendre pour mieux riposter Emmanuel Combe Professeur à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne ESCP Europe Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe 3 Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
croissance forte faible Part de marché < 10% < 20% < 10% < 20% 4 Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Copyright©2012 Emmanuel Combe
L’effet benchmark Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
I- Comprendre le modèle low cost Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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• Low cost = Bas prix. OUI • Bas prix = Low cost • Low cost = Bas prix ? OUI • Bas prix = Low cost ? NON Il ne suffit pas d’afficher des prix bas pour être low cost ! Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
« Canal+ lance une offre low cost» « Un PC portable low cost chez Surcouf » Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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• Low cost = Bas coût. OUI • Bas coût = Low cost. Pas forcément • Low cost = Bas coût ? OUI • Bas coût = Low cost ? Pas forcément ! Il ne suffit pas de baisser ses coûts pour être low cost ! Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
VENTE EN LIGNE LEAN PRODUCTION LOW COST DELOCALISATION Dans un pays à bas coût LOW COST Logan Low cost aérien VENTE EN LIGNE Banque directe Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Le low cost = Un produit SIMPLE («no frills ») Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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Etape 1 Distinguer les besoins nécessaires / accessoires de vos clients Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Etape 2 Enlever l’accessoire Simplifier à l’extrême l’offre, sur toute la chaîne de valeur Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Le billet d’avion avant le low cost …… Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord inclus Bagage en soute inclus Journaux à bord inclus Confort en vol Programme de fidélité Fréquence des vols Garantie des correspondances Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord Bagage en soute Journaux à bord Confort en vol Programme de fidélité Fréquence des vols Garantie des correspondances Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord Bagage en soute Journaux à bord Confort en vol Programme de fidélité Fréquence des vols Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord Bagage en soute Journaux à bord Confort en vol Fréquence des vols Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord Bagage en soute Confort en vol Fréquence des vols Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Bagage en soute Confort en vol Fréquence des vols Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Bagage en soute Confort en vol Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Bagage en soute Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Service client au sol Billets flexibles Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Billets flexibles Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
- Mais que reste-t-il à la fin : rien - Mais que reste-t-il à la fin : rien ? - Non, juste l’essentiel pour le client Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
L’essentiel dans l’aérien : 1/SECURITE 2/PONCTUALITE 3/ (FREQUENCE) Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Et vous, quelles sont les 3 attentes essentielles de vos clients ? 1/ ? 2/ ? 3/ ? Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
FAIRE SIMPLE, c’est compliqué Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
une promesse simple = un process de production simplifié = des baisses de coût sur toute la chaîne de valeur Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Etape 3 mettre en options payantes l’accessoire + créer de nouvelles options payantes Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Quel est le besoin de base de mes clients Simplification du produit/process + effet d’échelle Baisse des coûts Baisse des prix Hausse des volumes + options payantes Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
II- Le low cost : de nouveaux leviers de revenus Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Premier levier : l’effet volume Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe 19/10/2017 Pied de page 40 Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Second levier : la dynamique du prix Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe 19/10/2017 Pied de page 42 Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
éduquer le client au pricing dynamique Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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Troisième levier : Les options payantes Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe Pied de page Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
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III- Le low cost, reflet de nouveaux comportement des clients Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Une demande de transparence Défiance envers les offres complexes, les packages Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Une demande de réciprocité Expliciter le lien entre prix et utilité perçue Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Une demande d’ autonomie : construire soi-même son produit Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Le corrollaire de l’autonomie : la responsabilité individuelle Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Une tendance à polariser son comportement d’achat : biens commodités (nécessaires)/biens identité (plaisir) Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
+ Un coktail (d)étonnant mais fréquent Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
…..Apres Avant …. + … Après + Copyright©2014 Emmanuel Combe
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe Lorsqu’il compare les offres, le client raisonne en “value for money” cad en ratio qualité/prix
ΔQualité = - 17% Δ Prix = - 50 % QUALITE PERCUE = 120 PRIX = 100 EUROS Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Copyright©2014 Emmanuel Combe
IV- Contrer la menace low cost Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Première impasse : continuer comme avant
Seconde impasse : baisser les prix et s’aligner sur mes low cost, sans toucher aux coûts et à l’offre
Troisième impasse : devenir low cost «On naît low cost, on ne le devient pas »
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Première stratégie : Monter en gamme son offre
Seconde stratégie : Se spécialiser sur une proposition de valeur forte et différenciante (thématique, qualité du service, etc)
Troisième stratégie : Diversifier son activité vers des relais de croissance connexes du fitness
«on ne vend pas la même chose » Dans tous les cas : expliciter à votre client votre VA par rapport au low cost «on ne vend pas la même chose » « beaucoup plus pour un peu plus cher »
Toujours raisonner en « value for money » et non en ratio prix/coût, temps passé
« vous en aurez pour votre argent » • Un prix juste, c’est un prix qui correspond à une juste « value for money » pour le client • Insister sur la réciprocité, la contrepartie du prix « vous en aurez pour votre argent »
Le low cost n’est qu’un début … la prochaine révolution arrive déjà Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe
Merci de votre attention ! http://www.emmanuelcombe.fr/ Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe