Cours Marc Drillech pour E Art SUP 1/4/2010 LE CAS SILK CUT Cours Marc Drillech pour E Art SUP 1/4/2010

Nous avons étudié différentes manières d’aborder une question de communication…Silk Cut est un cas particulier important, remarquable, riche d’enseignements.

Le cas le plus courant : on exprime clairement la vérité du produit, son avantage ou son bénéfice, sa promesse…mais de manière autre, différente pour être performante et donc créatrice de préférence.

Dans d’autres cas, l’humour ou le sérieux, la provocation ou le décalage sont au service d’un message, d’un engagement de marque…On reste réaliste, dans le discours, dans une relation qui cherche à séduire, convaincre par le ton…

Quelquefois le message est simple, presque basique, et la réussite repose sur la « prouesse technique », sur l’effet visuel…mais dans une logique qui reste au service de la démonstration…

Saatchi and Saatchi for Silk Cut from 1983 ou l’exploration d’autres rivages…

Le contexte Silk Cut, une marque qui profite de l’engouement au cours des années 70 pour des cigarettes Low Tar, moins nocives selon les études. Silk Cut, un outsider sur un marché anglais qui, au cours des années 80, voit la publicité encadrée, menacée, obligée de se plier à une série d’interdits qui en limite son impact.

Affronter censure et limitations… De limitations dans les media utilisables, dans les arguments mis en avant, les outils du « publicitaire » se trouvaient en apparence de plus en plus réduits… …Et pourtant… « Les créatifs travaillant sur ces budgets devaient de trouver des idées très originales afin de contourner toutes les régulations qui frappaient ce secteur. Paradoxalement, les lois contraignantes ont permis de faire naître des réclames complètement inattendues car les publicitaires étaient obligés de réfléchir plus que pour tout autre client» Bruce Crouch, un des directeurs créatifs de Bartle Bogle Hegarty (BBH

Donc une double « rencontre » 1. Difficulté accrue à faire la différence produits et à créer des marques à forte personnalité tant le suivi des courants socioculturels nivelle (les « décalés », les « sportifs », les « active women »…). 2. Législations répressives : suppression de média, interdiction de montrer le produit, de se référer à des groupes particuliers, d’associer la publicité au luxe, au sport, à la masculinité, à la féminité…

Avant…

Au cours des années 80, les limites à la créativité portent sur le tabac…et pourtant sortiront les plus grandes campagnes. Pourquoi ?

1. Les limitations obligent à revenir aux fondamentaux des marques.

Premier exemple : CDP pour Benson & Hedges… L’univers onirique, le jeu autour de l’OR, le décalage qui positionne la marque dans un domaine totalement valorisant, étonnant, intellectuel ou surréaliste…Eloigné du fumeur, du tabac, des aspects nocifs ou des clichés de gens heureux et bien dans leur peau( les campagnes traditionnelles passées).

Premières années…Le paquet peut encore être montré.. Là il est sublimé…

Un univers faussement réaliste qui joue sur des codes, sur des effets subliminaux, sur des surprises et provocations On ne « dit pas la marque ». On ne « vend » pas le produit. On ne donne pas d’arguments… On associe à un univers, à un imaginaire, à des éléments de code…

2. Parce que les limitations obligent à renforcer les codes et les éléments d’identification.

Le génie de la stratégie Silk Cut : faire de ses « fondamentaux », ses éléments constitutifs, les héros d’une communication poussée à l’extrême dans ces signifiants.

SILK, LA SOIE, LE TISSU

CUT, LA COUPURE, L’ENTAILLE

MAUVE, LA COULEUR, LE CODE DU PAQUET

3. Les limitations empêchent de « vendre » (arguments, promesses, plus-produits) non de créer un puissant imaginaire…vendeur!

Que propose SilK Cut Des campagnes imprévisibles attirant l’attention du lecteur et aidant à se lier à la marque (notoriété et reconnaissance, perception et image). Un extraordinaire imaginaire de marque alors qu’il n’y a plus de cigarettes, de volutes, de paquet, de gens qui fument, de marque et de logo… Parce que les éléments identitaires sont nourris d’un imaginaire puissant qui préexiste…

Que propose Silk Cut La soie : la qualité, la douce force, la distinction, la sensualité, la féminité, la matière… La couleur pourpre : l’élégance, la richesse, la splendeur, la noblesse et la royauté, la distance… Le « cut » : la force, la virilité, la violence, l’efficacité, la menace, l’intrigue, quelquefois la pureté et le froid…

Les dizaines de visuels Silk Cut forment un jeu ambigu, complexe, décalé, très imprévisible. On dispose de peu d’éléments pour en comprendre le sens, la profondeur, la raison d’être. dans des symboliques quelquefois évidentes, sexuelles ou sensuelles, dans d’autres représentations transgressives : la pub de la marque se joue de la pub elle-même.

Que propose Silk Cut L’interprétation psychanalytique n’est pas si loin…: il y a évidemment dans ces annonces la confrontation entre la femme et l’homme, entre la soie féminine et le « cut » masculin » dans une confrontation sensuelle-sexuelle… plus complexe que dans un processus classique de séduction les rôles se compliquent, s’inversent, loin du jeu de dominant/dominée attendu…

4. La relation à la marque va bien au-delà du rationnel, de la compréhension classique, du modèle imposé…c’est le caractère « révolutionnaire » de cette campagne…Des années 80, pas de 2010.

La révolution Silk Cut 1. On quitte la dénotation pour la connotation…on ne se contente plus de montrer mais de suggérer. 2. On quitte le modèle d’imposition qui considère que la communication doit argumenter pour influencer… on laisse le lecteur à son intuition. 3. On quitte le registre de l’explication pour celui de l’interprétation et du « droit d’imaginer ».

La révolution Silk Cut 4. Le lecteur a le plaisir de découvrir, de comprendre, de chercher le sens, de résoudre l’énigme, de se demander « mais qu’est-ce qu’ils veulent bien dire ». 5. Donc le lecteur s’approprie le message, détermine le contexte et la perception, loin des systèmes classiques d’imposition que la publicité des années 80 véhiculaient presque toujours.

The Silk Cut campaign, launched in 1983, took surrealism on several notches. It didn't feature packs, just the purple of the brand livery. The first ad showed a pool of purple silk gathered in a dreamy haphazard way - and cut with a significant slit. By the standards of early 1980s advertising, this was what marketing people loved to call dark or "edgy". It featured vicious cutting instruments and frail silk, it had images that evoked Psycho and the can-can (open scissors as dancers, speared through more purple silk, iron legs aloft on a stage). You could read a lot into the campaign. It was about women, their organs and violation. It was about sex and death - Eros and Thanatos - according to a Scottish academic, Alastair McIntosh, who devoted a 30-page monograph to the spiritual, surreal and Jungian themes in B&H and Silk Cut advertising. http://www.newstatesman.com/200303030031

“The images work because they have a short sharp narrative the viewer can recognise. These quick visual puzzles capture the audiences inquisition and reminds them of the brand name. This is then reinforced when further adverts are released, attracting a further set of puzzles to solve”.

Le lecteur est libre de décoder, d’interpréter, la marque lui donnant un contrôle qu’il ne dispose pas dans 99% des autres campagnes….Là réside cela grande modernité de cette campagne.

Vic Wilcox: Intellectuals. And you're always looking for the hidden meaning in things. Why? A cigarette is a cigarette, and piece of silk is a piece of silk, I mean why can't you just leave it at that?   Robyn: Well when they're represented they acquire additional meanings. Signs are never innocent. Semiotics teaches us that.

“The semiotic approach sees communication as a mutual negotiation of meaning rather than a linear transfer of messages from transmitter to receiver”

La singularité du cas réside dans cette capacité nouvelle à donner du sens, de la signification aux « choses ,» dans une relation qui permet à chacun (émetteur – récepteur) de créer sa propre interprétation.

« Signs are never innocent » Et n’oubliez jamais : « Signs are never innocent »