La contribution du marketing en réponse aux besoins des consommateurs LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007

Aero? Lightning? Prochain épisode après le lancement de l’industrie? Sommaire Aero? Lightning? Prochain épisode après le lancement de l’industrie? Qu’est-ce que le marketing? Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle? Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle D’où vient l’importance du marketing? © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de : définir le marketing et d’expliquer pourquoi il importe 1) de cerner et 2) de satisfaire les besoins et les désirs de la clientèle; distinguer les éléments du marketing mix des facteurs de l’environnement; comprendre comment les entreprises établissent des liens solides avec leurs clientèles en se fondant sur la valeur- client et le marketing personnalisé; décrire en quoi l’orientation commerciale du moment est différente des orientations commerciales antérieures fondées sur la fabrication et la vente; comprendre la signification du fondement moral et de la responsabilité sociale entourant le commerce, ainsi que leur lien avec l’individu, les organismes et la société; connaître les éléments nécessaires au marketing et savoir comment il crée une valeur-client pour l’entreprise et des services pour les consommateurs. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Aero? Lightning? Prochain épisode après le lancement de l’industrie? Le patin à roues alignées, une invention vieille de trois siècles. Remis au goût du jour par des sportifs voulant s’entraîner l’été, il connaît une nouvelle vie en 1980. Rollerblade Inc. a vu dans cette invention un produit porteur et a utilisé le marketing pour le faire connaître. Aujourd’hui, les patins à roues alignées procurent du plaisir et font faire de l’exercice en solitaire ou en groupe à des millions d’adeptes. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Aero? Lightning? Prochain épisode après le lancement de l’industrie? Quel avenir pour Rollerblade? © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce que le marketing? Êtes-vous un expert du marketing ? Q: Selon Transports Canada, manger, parler au téléphone cellulaire, changer un disque compact et autres distractions au volant comptent pour quel pourcentage des accidents d’auto chaque année ? R: a) 10 % b) 20 % c) 30 % d) 50 % Q: Vrai ou faux ? La fidélisation de la clientèle est devenue un enjeu de taille pour les spécialistes du marketing quand on sait que chaque consommateur loyal à la marque Kleenex peut consommer pour plus de 1 400 $ (en dollars courants) de papiers-mouchoirs au cours de sa vie. R: Vrai ou faux. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce que le marketing? Êtes-vous un expert du marketing? (suite) Q: 3M, en tant qu’entreprise socialement responsable, a introduit du matériel recyclable dans ses produits à succès Scotch Brite, Never Rust et Soap Pads. De quel matériel s’agit-il ? R: a) Des canettes d’aluminium. b) Des ceintures d’acier de pneus. c) Des bouteilles de plastique. d) Des écrans d’ordinateur. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce que le marketing? Le marketing ou l’échange visant à satisfaire des besoins American Marketing Association : « Le marketing est le processus de la planification et de l’exécution d’un concept, de l’établissement d’un prix, de la communication et de la distribution d’idées, de biens et de services visant à créer des échanges qui répondent aux besoins des individus, des organismes et des actionnaires. » Afin de desservir acheteurs et vendeurs, le marketing tente : de connaître les besoins et les désirs des clients éventuels de les satisfaire © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce que le marketing? Les divers facteurs influant sur les efforts de marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce que le marketing? Les exigences relatives au marketing La mise en place du marketing exige quatre facteurs: deux parties (individus ou entreprises) ou plus ayant des besoins insatisfaits; une volonté et une capacité de part et d’autre de satisfaire ces besoins; un mode de communication entre les parties; quelque chose à échanger. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Connaître les besoins de la clientèle Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle? Connaître les besoins de la clientèle Quelques catastrophes lors de lancements de produits : Coca-Cola et Polaroïd La cause : mauvaise évaluation des besoins et des désirs des consommateurs Les besoins et les désirs des consommateurs Un besoin tient d’une privation physiologique des biens de première nécessité. Un désir naît d’un besoin qui surgit, formé par la personnalité, l’héritage culturel et les connaissances d’un individu. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Qu’est-ce qu’un marché? Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle? Qu’est-ce qu’un marché? Un marché est constitué 1) de gens 2) ayant le désir et 3) la possibilité d’acheter un produit. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Satisfaire les besoins des consommateurs Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle? Satisfaire les besoins des consommateurs Les variables contrôlables du marketing mix (les 4P de McCarthy) : Produit : bien, idée ou service destiné à satisfaire les besoins de la clientèle; Prix : la somme fixée en échange du produit; Communication (promotion) : les moyens de communication entre vendeur et acheteur; Distribution (place) : un moyen de livrer le produit aux consommateurs. Les facteurs incontrôlables de l’environnement, souvent classés en cinq groupes : sociaux, économiques, technologiques, concurrentiels et politico-juridiques. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle La valeur-client et les relations avec la clientèle soumises à de nouvelles normes La réussite d’une entreprise tient aux liens durables qu’elle tissera avec ses clients. La valeur-client consiste en l’ensemble des avantages que tire la clientèle ciblée et qui regroupent la qualité, le prix, la commodité, la ponctualité de la livraison et le service avant et après la vente. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle Le marketing personnalisé et le programme marketing Le marketing personnalisé consiste, pour une entreprise, à établir des liens avec ses clients, ses employés, ses fournisseurs et ses autres partenaires pour le bénéfice mutuel à long terme des uns et des autres. Les technologies de l’information, les nouveaux modes de production et les principes de mise en marché permettent une personnalisation massive des produits. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

D’où vient l’importance du marketing? L’évolution de l’orientation du marché © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

D’où vient l’importance du marketing? La responsabilité sociale et morale liée au marketing : soupeser les intérêts de différents groupes Le fondement moral regroupe les principes et les valeurs gouvernant les actions et les décisions d’un individu ou d’un groupe. La responsabilité sociale signifie que les organisations doivent rendre compte de leurs actions à la société. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

D’où vient l’importance du marketing? L’ampleur des activités de marketing Qui pratique le marketing? Entreprises publiques et privées OSBL Administrations publiques et gouvernements Personnalités politiques et vedettes Que met-on en marché? Des biens Des services Des idées © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

D’où vient l’importance du marketing? L’ampleur des activités de marketing (suite) Qui achète et utilise ce que l’on met en marché? Les consommateurs finaux : personnes qui achètent des biens et services pour le ménage. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants ou organismes gouvernementaux qui achètent des biens ou des services pour leur propre usage ou pour la revente. Qui profite des efforts de marketing? Les consommateurs qui achètent Les entreprises qui vendent La société © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

D’où vient l’importance du marketing? L’ampleur des activités de marketing (suite) En quoi les consommateurs profitent-ils du marketing? Utilité de forme : valeur pour le consommateur résultant de la fabrication d’un bien ou d’un service. Utilité de place : valeur pour les consommateurs de trouver un produit ou un service à l’endroit où ils en ont besoin. Utilité de temps : valeur pour le consommateur que représente la disponibilité d’un bien ou d’un service lorsqu’il en a besoin. Utilité de possession : valeur que constitue le fait de posséder un produit. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Résumé Le marketing consiste à planifier et à réaliser la conception, l’établissement du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services afin de donner lieu à un échange qui satisfera tant les objectifs de l’individu que ceux de l’entreprise. La mise en place du marketing exige la présence d’au moins quatre facteurs : 1) deux parties (individus ou entreprises) ou plus qui ont des besoins insatisfaits; 2) une volonté et une capacité de part et d’autre de satisfaire ces besoins; 3) un mode de communication entre les parties; et 4) un objet d’échange. Les quatre variables d’un programme marketing destiné à satisfaire les besoins de la clientèle sont le produit, le prix, la communication et la distribution. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Résumé (suite) Il existe des facteurs que l’entreprise ne peut contrôler : les environnements social, technologique, économique, concurrentiel et politico-juridique. En matière de marketing, l’histoire des entreprises en Amérique du Nord se divise en quatre périodes : l’ère de la production, l’ère de la vente, l’ère de la démarche marketing et l’ère de l’orientation vers le marché. Tant les entreprises que les organismes sans but lucratif font appel au marketing. Ils commercialisent des produits, des services et des idées qui profitent aux consommateurs, à des organismes et à des gouvernements. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition