Le processus du marketing stratégique 21 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire General Mills Les buts du marketing stratégique: l’allocation efficace des ressources La phase de planification du processus du marketing stratégique La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique La phase de contrôle du processus du marketing stratégique

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : d’expliquer comment les responsables du marketing s’y prennent pour effectuer l’allocation de leurs ressources, tant en théorie qu’en pratique; de décrire trois modèles de planification marketing : les stratégies génériques de marché de Porter, les stratégies d’accroissement des profits et les synergies marché-produit; de décrire les éléments d’un plan de marketing efficace et les inconvénients de chacun; de décrire les différents types d’organisations d’un service de marketing et d’expliquer le rôle du chef de produit; de classer et de hiérarchiser les tâches à l’aide d’un diagramme de Gantt en prévision d’une échéance; d’expliquer la façon de se servir de l’analyse des ventes, de l’analyse de rentabilité et du contrôle marketing pour évaluer et superviser les programmes de marketing.

General Mills Lancement d’un nouvelle marque de céréales Contraintes : financières ; réussite d’une marque sur cinq ; modifications des comportements des consommateurs ; apparition de produits concurrents et substituts. Analyse du lancement des Cheerios givrées

Revenus des ventes annuels (en millions de dollars) Les buts du marketing stratégique: l’allocation efficace des ressources L’allocation des ressources de commercialisation à l’aide de la fonction de réponse des ventes La maximisation des revenus différentiels moins le coût différentiel 80$- 70$- 60$- 50$- 40$- 30$- 20$- 10$- Point B (année 4) 3 000 000 $ 1 000 000 $ Revenus des ventes annuels (en millions de dollars) 20 000 000 $ Point A (année 1) 1 000 000 $ | | | | | | | | | 0$ 1$ 2$ 3$ 4$ 5$ 6$ 7$ 8$ Effort de marketing annuel (en millions de dollars)

Les buts du marketing stratégique: l’allocation efficace des ressources Un exemple chiffré d’allocation des ressources Année 1 Accroissement de l’effort de marketing de 3 000 000 $ à 4 000 000 $ = 1 000 000 $ Accroissement des revenus des ventes de 30 000 000 $ à 50 000 000 $ = 20 000 000 $ Ratio revenus des ventes différentiels et effort = 20 000 000 $ / 1 000 000 $ = 20/1 Année 4 de 6 000 000 $ à 7 000 000 $ = 1 000 000 $ de 70 000 000 $ à 73 000 000 $ = 3 000 000 $ 3 000 000 $ / 1 000 000 $ = 3/1

Les buts du marketing stratégique: l’allocation efficace des ressources L’allocation des ressources et le processus du marketing stratégique Phase de planification Phase de mise en œuvre Phase de contrôle Étape 1 Étape 2 Étape 3 Analyse de situation (FFOM) Relever les tendances du secteur d’activité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Examen marché-produit et établissement des objectifs Établir les objectifs par rapport au marché Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Programme de marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits Obtenir les ressources Concevoir l’organisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme de marketing Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs, tirer profit des positifs Action Les résultats Les plans Rapports de suivi mesurant les résultats des actions de commercialisation Rapport sur les écarts comparant les résultats réels aux plans Mémoires d’intervention Établir la tendance des revenus passés et actuels Faire une projection des revenus, des dépenses et des profits futurs Marché potentiel Grilles marché-produit, avec cibles classées Positionnement de produit accentuant les caractéristiques principales, les avantages et les retombées Caractéristiques et moments propices des initiatives de produit, de prix, de promotion et d’emplacement Dépenses de marketing projetées Plans d’exécution détaillés Notes de service attribuant les responsabilités des actions ou des échéances; diagrammes de Gantt Organigrammes et descriptions de tâches Renseignements Mesures correctives Mesures correctives

La phase de planification du processus du marketing stratégique La diversité des plans de marketing Les plans de marketing à long terme Période de deux à cinq ans Supérieur à cinq ans pour des secteurs comme ceux de l’automobile, de l’acier et des produits forestiers Les plans de marketing annuels Tiennent compte des buts de commercialisation et des stratégies applicables Le cycle annuel débute par une recherche marketing détaillée et se termine par l’approbation du plan par le directeur général

La phase de planification du processus du marketing stratégique Plans de marketing pour le lancement d’un nouveau produit: les Cheerios givrées Le jaune rappelle celui des Cheerios originales. Fini lustré. Recouverte d’un verni, la boîte devrait se démarquer de la plupart des autres boîtes de céréales. Titre à l’oblique pour distinguer le produit des autres boîtes de Cheerios. Titre embossé dans les premières livraisons au pays. Plus tard, on fera en sorte que le titre ait l’air soulevé. La mention « céréales d’avoine entière givrées » souligne les aspects nutritifs apparentant le produit aux autres Cheerios. Explosion de céréales dans la cuiller pour suggérer nouveauté et plaisir; moins statique que certaines autres boîtes de céréales. Le bleu éclatant, couleur que General Mills n’avait jamais utilisée, vise aussi à suggérer nouveauté et énergie.

La phase de planification du processus du marketing stratégique Plans de marketing pour le lancement d’un nouveau produit: les Cheerios givrées (suite) Les équipes interfonctionnelles : de plusieurs services Les buts de l’organisation : + 5 % de volume, +12 % de bénéfices par action Les objectifs commerciaux : une part de marché de 0,5 % Le budget de marketing : 56 millions de dollars au lancement Le marché cible : les enfants (60 %) et les baby-boomers (40 %) Étalonnage concurrentiel : étude du lancement d’autres produits Recherche en marketing : sondage clientèle puis dégustations Avantages concurrentiels : sucré, saveur naturelle, etc. Stratégie de produit : complexité du produit, conditionnement différent Stratégie de prix : prix comparable à celui des autres sortes de Cheerios et à celui des céréales concurrentes Stratégie de promotion : utilisation de personnages populaires Stratégie d’emplacement : en magasin

La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing Les stratégies génériques de marché de Porter Stratégie de domination du marché par les coûts : réduction des dépenses pour baisser le prix des produits vendus dans de nombreux segments de marché. Stratégie de différenciation : consiste à tabler sur les points de différenciation du produit dans de nombreux segments de marché. Stratégie de focalisation sur le coût : contrôle des dépenses suivi d’une réduction de prix dans un nombre restreint de segments de marché. Stratégie de focalisation sur la différenciation : exploite d’importants points de différenciation dans un ou quelques segments de marché, peu nombreux.

La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing (suite) Les moyens d’accroître le profit Marchés actuels, produits actuels (pénétration de marché) Marchés actuels, produits nouveaux (développement de produit) Accroissement des revenus Nouveaux marchés, produits actuels (développement de marché) But : accroissement des profits Nouveaux marchés, nouveaux produits (diversification) Économies de marketing Économies d’échelle ou de courbe d’expérience par l’accroissement du volume unitaire Économies de RetD et d’ingénierie Réduction des dépenses Économies autres qu’économies d’échelle Économies de production et d’achat

La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing (suite) Les synergies marché-produit Stratégie de concentration marché-produit Stratégie de spécialisation du marché Stratégie de spécialisation du produit Stratégie de spécialisation sélective Stratégie de couverture complète

La phase de planification du processus du marketing stratégique Quelques leçons de planification et de stratégie Conseils relatifs à l’élaboration d’un plan de marketing efficace : Déterminez des buts réalisables et mesurables. Fondez vos plans sur des faits et sur des hypothèses valides. Dressez des plans simples, clairs et précis. Ayez des plans complets, mais réalisables. Élaborez des plans contrôlables mais souples. Problèmes de planification et de stratégie en marketing Les plans sont parfois fondés sur de fragiles hypothèses. Les planificateurs oublient parfois les besoins des consommateurs. Les plans prennent parfois trop de temps à être établis. Les chefs des opérations sont parfois étrangers aux plans. Arbitrage entre valeur et valeurs dans les plans de marketing stratégique

La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique Problème de planification ou de mise en œuvre ? Planification et stratégie de marketing Mise en œuvre du programme de marketing Bonne (appropriée) Mauvaise (inappropriée) Bonne (efficace) 1 – Réussite : le programme de marketing permet l’atteinte des objectifs. 2 – Problème : seule la stratégie est en cause, il faut y remédier. Mauvaise (inefficace) 3 – Problème : seule la mise en œuvre est en cause, il faut y remédier. 4 – Échec : le programme de marketing bat de l’aile et ne permet pas l’atteinte des objectifs.

La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique Intérêt accru pour la mise en œuvre du programme de marketing L’amélioration de la mise en œuvre des programmes de marketing Faire connaître les buts et les moyens de les réaliser Disposer d’un responsable de programme dynamique Récompenser les mises en œuvre de programmes réussies Agir et éviter la « paralysie analytique » Favoriser la libre communication pour qu’émergent les problèmes Déterminer avec précision les tâches, les responsabilités et les échéances

La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique L’organisation de marketing Personnel opérationnel, personnel fonctionnel et structures divisionnaires Organisation de gestion par produit Organisation fonctionnelle Organisation géographique Organisation de gestion par marché Le rôle du chef de produit

La phase de contrôle du processus du marketing stratégique Le contrôle marketing Phase de planification Phase de mise en œuvre Phase de contrôle Buts quantifiés Plans de marketing Comparaison des buts avec les résultats pour mesurer les écarts Détermination des causes des écarts Actions de commercia-lisation Résultats quantifiés mesurés Formulation de nouveaux plans et actions (pour résoudre les problèmes et pour tirer parti des bonnes occasions) Plans révisés Actions révisées

La phase de contrôle du processus du marketing stratégique L’analyse des ventes Moyen de contrôle des programmes de marketing servant à évaluer les ventes réelles par rapport aux objectifs de vente et à déterminer les forces et les faiblesses. L’analyse de rentabilité Moyen de mesurer la rentabilité des produits d’une firme, de ses clientèles, de ses territoires de vente, de ses circuits de distribution et de la taille de ses commandes. La vérification commerciale Revue périodique complète et objective du processus de marketing stratégique d’une firme ou d’une unité d’activités stratégiques.

Résumé Les responsables du marketing utilisent le processus de marketing stratégique pour effectuer l’allocation des ressources le plus efficacement possible. La phase de planification du processus de marketing stratégique sert généralement à élaborer un plan de marketing établissant l’orientation des activités de commercialisation de l’organisation. Un plan de marketing efficace contient des buts mesurables et réalisables, il se fonde sur des faits et des hypothèses valides, il est simple, clair et précis, il est complet et faisable, et il est contrôlable et souple. C’est durant la phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique qu’est exécuté le programme de marketing élaboré en phase de planification. Dans la phase de contrôle du processus de marketing stratégique, on mesure les résultats des actions entreprises durant la phase de mise en œuvre et on les compare aux buts établis en phase de planification.