ZOOM SUR L’ÉTONNANT PARCOURS DU MARCHÉ AUTOMOBILE CHINOIS Groupe B Belli-Riz Romain, Brenet Alexis, Defay Anthony, Vallee Clotilde

1950-1960 : LES ANNÉES MAO 1953 : Mao veut des camions 1956 : « Et les voitures? » Au début des années 1960, pas plus de 200 voitures chinoises sur le territoire. 1964 : Camions Berliet : premier accord entre la chine et un constructeur non communiste Influence sovietique Voitures : DonFeng en 58 Berliet => Renault

Taux de motorisation: 0,05 véhicules pour 1000 habitants en 1978 « PEU IMPORTE QUE LE CHAT SOIT NOIR OU BLANC, DU MOMENT QU’IL ATTRAPE LES SOURIS » Taux de motorisation: 0,05 véhicules pour 1000 habitants en 1978 1981 : Pékin autorise les constructeurs étrangers à s’installer en chine 7eme plan quinquennal: L’automobile doit être un pilier de l’économie Den Xiaoping (ouvrier chez Renault) va voir Suzuki Volkswagen puis AMC puis Peugeot avec une obligation de 150 000 véhicules par an dès 1995=> Peugeot se retire avec 1,6 milliard de dettes Concentration du secteur automobile autour des 7 plus gros constructeurs Utilisation de la technique je démonte et je copie

Vers l’infini et au delà (source: www.aujourdhuilachine.com) (source: base de données Marketline, Datamonitor, China New cars, published December 2009). (source: www.aujourdhuilachine.com, stat venant du China Daily

VERS L’INFINI ET AU DELÀ En 2009 : 13,64 M voitures vendues soit + 46,8% (+22,1% pour les voitures neuves) 98,7 Mds dégagés En 2010: plus de 15M vendues soit + 10% . Vers 2014 : +80% pour les voitures neuves soit 177,6 Mds dégagés Les constructeurs chinois prévoient de doubler leur production tous les 5 ans.

LES RAISONS DE CE DÉVELOPPEMENT (1/3) Facteurs internes : Facteurs socio économiques Des infrastructures routières Facilitation des achats de voitures par les particuliers Le rôle de l’Etat chinois Facteurs internes: -Facteurs socio-économiques : D’après l’expérience du marché occidental, lorsque le PNB/habitant par an atteint 800 à 1000$, les voitures commencent à entrer dans la vie des familles ordinaires……En Chine, ce PNB = 770$ en 1998 et il dépasse 2629$ en 2007 => cause interne de l’essor de ce marché Les routes chinoises: elles sont divisées en 4 catégories (route commençant par un 1 : depuis la capitale avec ex: Pékin-Kunming route numéro 108 = 3331 kms; par un 2: Nord-Sud; par un 3: Est-Ouest).Il y a 20 ans, pas d’autoroutes, today=52000 kms. Chiffre qui risque de tripler d’ici à 2015. Facilitation des achats de voitures par les particuliers: Il fallait plus d’un jour pour acheter une voiture avant (obligation de payer en cash + procédures administratives interminables) Le rôle de l’Etat chinois: comme vu sur le schéma incompréhensible, il a un rôle clé, nous le verrons un peu plus tard. (Hu Jintao à bord de sa rutilante CA7600J)

LES RAISONS DE CE DÉVELOPPEMENT (2/3) Facteurs externes : La crise financière de 2007 : Implantations étrangères: Des constructeurs de tous les pays du monde (GM, Mazda, Volkswagen, Toyota, Fiat, PSA,…) Qui investissent Qui enregistrent des ventes records via leurs coentreprises Facteurs externes : -Crise: Etats-Unis (ventes ont chuté de 15 M d’unités en 2008 et de 21,2% en 2009 à 10,43 millions d’unités + crise manufacturing Belt : Ford +GM+Chrysler à la limite de la faillite en 2008, lié au recul des salaires, manque d’emplois et hausse du pétrole) + Europe (effet atténuant de la prime à la casse mais production de -12 à 20%) + Japon (recul de la production de 3%) -Les implantations étrangères: La Chine est le 1er marché pour Volkswagen (1M de véhicules vendus sur le 1er semestre 2010), pour Nissan c’est le 1er marché en terme de rentabilité. Qui investissent (inauguration d’une nouvelle unité pour PSA, une 3ème usine pour Hyundai afin de doubler ses capacités)

LES RAISONS DE CE DÉVELOPPEMENT (3/3) Le contexte: La mondialisation : Entrée de la Chine à l’OMC (Novembre 2001) La mode écologique : La voiture hybride avec le symbole : BYD (Build Your Dreams) Contexte: La mondialisation: rien à dire Le mouvement écologique: le cas Build Your Dreams (BYD: 4ème constructeur chinois, alliance avec Daimler pour véhicule électrique, rôle de Warren Buffet) à voir plus tard

L’ETAT CHINOIS: UN ACTEUR INCONTOURNABLE Différentes mesures pour un secteur croissant et dominant: La base: le 7ème plan quinquennal (1986-1990) Constituer des champions nationaux Circulation des capitaux étrangers Mettre en concurrence les entreprises chinoises Favoriser (« imposer ») les joint-ventures Les mesures du gouvernement chinois: -Après l’ouverture économique de 1978 prônée par Deng Xiaoping (« le petit Timonier »).Le début du développement de l’industrie automobile chinoise = 1986 avec le 7ème plan quinquennal (1986-1990). Elle doit être l’un des piliers de développement de l’économie et de la société chinoise. (source: lien de ouf, « L’industrie automobile chinoise: organisation industrielle et stratégie technologique »: Chunli Lee et Marie-Laure Clerget) -Opération de consolidation d’un secteur fragmenté. On ne veut que 10 champions nationaux maximum (genre Keiretsu japonais) en les classant par catégories : petits à gros véhicules + crédits pour faciliter les acquisitions de constructeurs étrangers ou de leurs brevets (ex: licences de Rover rachetées par SAIC en 2005 ou de Saab par Beijing Automotive Industry Corporation: BAIC) + mesures fiscales (taxes) et subventions pour véhicules à énergie propre, petits véhicules et véhicules pour les campagnes. -Circulation des capitaux rationalisée pour favoriser les investissements étrangers (réussite avec les constructeurs et équipementiers américains) -Introduction de la compétition entre constructeurs. (Attention: contradiction avec les pouvoirs locaux tentant de leur côté de développer de nouveaux constructeurs en partenariat avec des étrangers par ex) -Beaucoup de joint-ventures (1985 : PSA et Dongfeng-années 90, ex: SAIC-GM, SAIC-VW, Brilliance-Toyota) plus ou moins liées avec le gouvernement (gros schéma) + concurrence directe avec les constructeurs locaux. La loi chinoise impose un partenaire local à un nouvel entrant étranger.Accords sur des transferts technologiques (ex: implantation de PSA à Canton et à Wuhan) = décevant.

QUI SONT LES PRINCIPAUX CONCURRENTS LOCAUX ? Les 10 premiers constructeurs automobiles en Chine Rang Constructeurs Partenaires Part de marché 1 SAIC GM, VW 19 % 2 FAW VW, Toyota, Mazda 17 % 3 DongFeng PSA, Nissan, Honda 14 % 4 Chana Ford, Mazda, Suzuki 8 % 5 Beijing Auto Hyundai, Daimler, Chrysler 6 Guangzhou Auto Honda, Toyota 5 % 7 Chery 4 % 8 Brillance BMW, Toyota 3 % 9 Hafey Suzuki 10 Geely 2 % Autres + de 50% des parts du marché Volonté de regroupement des constructeurs de la part du gouvernement chinois.

QUELLES SONT LEURS STRATÉGIES ? Limiter l’importation des pièces détachées fabriquées à l’étranger Investir en R&D Développer des véhicules à énergie propre Les stratégies des constructeurs chinois suivent les initiatives lancées par le gouvernement.

LES AMBITIONS DES CONSTRUCTEURS HORS CHINE Se développer à l'étranger pour : Accéder aux marchés étrangers Acquérir de nouvelles technologies Une Stratégie : Devenir le pionnier du véhicule électrique Joint Venture BYD et Daimler Alliance des compétences des deux constructeurs Soutien Financier colossal BYD et Daimler au salon de l'automobile de Détroit

LES AMBITIONS DES CONSTRUCTEURS HORS CHINE Deux principaux freins Retard technologique de la Chine Image négative des voitures chinoises (sécurité, confort …) Alternative : Rachat de marques européennes Ex : Rachat de Volvo par le constructeur Geely

LES PRINCIPAUX ACTEURS ETRANGERS En 1982 : première joint venture entre Volkswagen et le gouvernement par l’intermédiaire de SAIC (à l’époque Shanghai tractor). En 1985 sort de l’usine la première santana produite en chine. (si besoin : http://www.leblogauto.com/2007/06/depuis-25-ans-la-chine-roule-en-volkswagen.html).) Aujourd’hui, la chine est le premier marché de VW

LES CONSTATS Arrivées rapides et continues Marques importantes Pas de luxe Suivront ensuite GM, actuellement n°? en Chine, Ford, Toyota, Hyundai, Honda, Renault (par l’intermédiaire de Nissan), PSA (qui devrait lancer en 2011 la « 5 by Peugeot »… et plus récemment Fiat. (POURSUIVRE L’HISTO SI POSSIBLE). La marque Volvo est également présente mais appartient désormais au groupe Geely (anciennement à Ford). Plusieurs constats : Des arrivées relativement récentes. Des arrivées en masse -Peu voir pas (encore) de marque de luxe (compréhensible car ces marques ne cherchent pas la quantité d’exemplaire vendus, mais la qualité de la production+image de marque). -Uniquement des marques mondialement connues. (Cela signifie qu’il faut tout de même disposer d’une certaine image de marque de qualité, ainsi que des moyen financiers importants.)

LES CONDITIONS D’UNE INSERTION REUSSIE Joint Venture Conditions stratégiques Conditions marketing Conditions financières D’abord des conditions légales : le gouvernement impose aux entreprises étrangères appartenant au secteur de l’automobile, de s’associer aux entreprises locales par l’intermédiaire de joint ventures. (SOURCE? CONTRAIRE A L’OMC?) D’un point de vue stratégique, plusieurs intérêts à produire en Chine : coûts moins élevés, pas de frais de transport, pas de douane, et la possibilité d’assurer le juste-à-temps, chose importante en Chine. (MAIS ENCORE?). Cela permet de doper leur profits. D’un point de vue marketing enfin : s’adapter au marché, à la demande; les modéles les plus achetés en Chine ne sont pas les même qu’ailleurs. Les « petites » voitures sont préférées car cela correspond davantage à leur mode de vie et à la composition des familles. « La Chine constitue le premier marché pour les versions les plus chères de BMW et Daimler ». Les occidentaux vendent en chine des modéles plus grands et plus luxueux qu’en Europe. (A CREUSER, PAR RAPPORT A LA France?) D’où des investissements massifs « L’allemand Volkswagen va investir en Chine 4,4 milliards d’euros d’ici 2012 ».

Qui détient les clefs du succès?

QUI GAGNE ? Les étrangers à Court terme Les locaux à Long terme La Chine Les étrangers y gagnent, au moins à court terme, puisqu’ils réalisent d’important bénéfices, le taux de rentabilité est élevé (CHIFFRES). « Selon le cabinet Alix Partners, la rentabilité opérationnelle (?)en 2009 était comprise entre 6 % et 8 % du chiffre d'affaires, largement supérieure à celle réalisée dans les autres régions du monde » « Quant à Nissan, la Chine est devenue son premier marché en termes de rentabilité. » Ce système permet également aux locaux de se développer plus rapidement, d’utiliser la technologie occidentale, et donc d’ici quelques années, de venir les concurrencer sur le marché mondial. Aussi, les usines se multiplient. Cela permet la création d’emplois (A VERIFIER) Enfin, grasse à cette (neo) production de masse, le prix des voitures a fortement baissé, ce qui permet aux chinois d’acquérir plus facilement une voiture. (CHIFFRE A DEMANDER A ANTHONY)

QUI PERD? Les constructeurs étrangers Les constructeurs chinois Perte des avantages concurrentiels passés Donnent du crédit aux constructeurs Chinois sur le plan international Un partage des bénéfices Ceux qui ne réalisent pas de joint-ventures Faible parts de marché en Chine (32% en 2009) Donc un renoncement à une forte expansion à l’international Les constructeurs étrangers: Les entreprises chinoises à l’international : compétitivité sur les coûts, voitures hybrides… Les constructeurs chinois: renoncement à une forte expansion à l’international: non participation au salon de l’Automobile à Paris (2010) (qualité, technologie, brevets)

LA FACE CACHÉE DU SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS Risque de surproduction à Long terme Problème des infrastructures routières chinoises

LA FACE CACHÉE DU SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS La propriété industrielle, un concept à appliquer … BYD accusé d'avoir plagié la BMW 7 avec sa BYD F6 La qualité, pas encore au niveau des normes européennes … La berline BS6 de Brillance a échoué au crash test ADAC L'offensive chinoise n'inquiète pas encore les occidentaux.

LES POINTS CLEFS En un demi siècle, la Chine s'est hissée au sommet du panorama automobile mondial … … Sans pour autant menacer les poids lourds de la Triade C'est donc une industrie de volume plutôt qu'une industrie de qualité … mais peut être plus pour longtemps !

Merci de votre attention

Sources aujourdhuilachine Datamonitor Marketline China Daily « L’industrie automobile chinoise: organisation industrielle et stratégie technologique » Rapport ambassade du Canada 2009 L’express Le monde Le Blog Auto