Le Calcul des Marges MPC | Manager Par les Chiffres Ce module traite les notions de marges (en valeur et en pourcentage), le taux de marque, la relation entre les prix de vente et les marges, et le calcul des marges à plusieurs niveaux d’un canal de distribution. MPC | Manager Par les Chiffres Auteurs : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Référence - Marketing Metrics: Chapitre 3 © 2014 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.

Introduction aux marges Les objectifs de ce tutoriel sont : Apprendre à calculer des marges à partir du prix de vente et des coûts, et vice versa Découvrir comment ‘’enchainer’’ les marges et faire ces calculs à tous les niveaux d’un canal de distribution. Un Canal de Distribution est un «ensemble d'organisations interdépendantes impliquées dans le processus de fabrication d'un produit ou d'un service disponible pour l’utilisation ou la consommation par le consommateur ou l'utilisateur professionnel». (Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, 9th Ed., p. 432.) Exemple de Canal de Distribution : Fabricant  Grossiste  Distributeur  Consommateur MPC | Manager Par les Chiffres

= Le Calcul des Marges Prix de Vente = Coût de Production + Marge Présenté différemment… Prix d’achat par votre client – Votre prix de production ou d’achat = Votre Marge Prix de Vente (100%) – Coût (%) = Marge (%) Marge Souhaitée ? % Prix de Vente 100% = Coût de Production ? % Marge = Prix de Vente – Coût de Production MPC | Manager Par les Chiffres

Le Calcul des Marges Le Calcul des Marges Un Exemple: Si le prix de vente (PV) est de 10,00 €, le coût est de 4,00 €, la marge est donc égale à 6,00 €. PV – Coût = Marge 10,00 € – 4,00 € = 6,00 € Or, en terme de pourcentage, puisque le prix de vente correspond à 100%, si le coût = 0,40 (40%), alors la marge est égale à 0,60 (60%). 1,00 – 0,40 = 0,60 ou 100% – 40% = 60%* *Les pourcentages peuvent être convertis en nombres décimaux en divisant par 100. Autres variantes importantes : Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge) MPC | Manager Par les Chiffres

Peut-être que je devrais retourner à l’école ! Quelle est votre Marge ? Quelle est votre Marge ? Voici deux concurrents avec des volumes de vente identiques. Quelle configuration préféreriez vous ? Marge Souhaitée 5 % Prix de Vente 100% = Peut-être que je devrais retourner à l’école ! Coût de Production 95 % Vous ne pouvez pas mettre des pourcentages dans votre poche. Qu'est-ce qui nous intéresse vraiment, est-ce des euros ou des pourcentages ? Marge Souhaitée 75 % = Prix de Vente 100% Coût de Production 25 % MPC | Manager Par les Chiffres

Les Majorations (Markups) Le Taux de Marge (Majoration) Les Majorations (Markups) Le plus souvent les marges sont calculées en pourcentage du prix de vente. Toutefois, dans certains cas, en particulier chez les petits détaillants, le Taux de Marque (ou majoration) sera utilisé à la place de «Marge». Lorsqu'ils sont exprimés en valeur absolue (par exemple 5 € de majoration et 5 € de marge), ils sont exactement identiques. En revanche un taux de marque de 20% (sur le coût) est vraiment différent d‘un taux de marge de 20% (sur le prix). Formule de Majoration: Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque%) A noter L’importante différence à retenir entre le taux de marque et le taux de marge est que le taux de marque % est calculé par rapport au coût, alors que la marge % est calculée sur le prix de vente. Mais notez que certains distributeurs et entreprises utilisent les deux termes de façon interchangeable. MPC | Manager Par les Chiffres

On ajoute un Niveau à la Chaine % Marge = (PV – Coût) / PV % Marge = € Marge / PV PV du Distributeur (2,00 €) = Prix d’Achat du Consommateur Marge du Distributeur 0,50 € PV du Grossiste (1,50 €) = Prix de Vente du Détaillant PV du Fabricant (1,00 €) = Prix d’Achat du Grossiste Coût du Détaillant 1,50 € Marge du Grossiste 0,50 € Marge du Fabricant 0,40 € Coût du Grossiste 1,00 € Coût du Fabricant 0,60 € Marge du Fabricant % = 0,40 €/ 1,00 € = 0,40 (40%) Marge du Grossiste % = 0,50 €/ 1,50 € = 0,33 (33%) Quelle est la marge bénéficiaire du grossiste? Quelle est la marge bénéficiaire du distributeur ? Marge du Distributeur = 0,50 €/ 2,00 €= 0,25 (25%) MPC | Manager Par les Chiffres

Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution Définition Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en partant du prix de vente du fabricant), la formule clé est : Prix de Vente (PV) = Coût / (1 - % Marge) Donc, pour notre exemple de canal de distribution de : Fabricant  Grossiste  Distributeur  Consommateur Coût du Fabricant = xx,xx € Prix de Vente Fabricant (PVF) = Coût Fab./ (1 - % Marge Fabricant) Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVF / (1 - % Marge Grossiste) Prix de Vente Consommateur (PVC) = PVG / (1 - % Marge Distr.) MPC | Manager Par les Chiffres

Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution Définition Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en partant du prix de vente au détail), la formule clé est: Coût (ou prix de vente fournisseur) = Prix de Vente * (1 - % Marge) Donc, pour notre exemple de canal de distribution de : Fabricant  Grossiste  Distributeur  Consommateur Prix de Vente Consommateur (PVC) = xx,xx € Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVC * (1 - % Marge du Distributeur) Prix de Vente Fabricant (PVF) = PVG * (1 - % Marge du Grossiste) Coût du Fabricant = PVF * (1 - % Marge du Fabricant) MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Imaginons un canal de distribution pour la vente de l’huile d’argan marocaine en Allemagne. Il comprend un fabricant, un importateur, un grossiste et un distributeur. Le distributeur vend l’huile d’olive aux consommateurs à 18,00 € le flacon. Si nous connaissons les marges pour chaque membre du canal de distribution, nous pouvons calculer le coût de revient du fabricant. Nous utilisons le Prix de Vente Consommateur (PVC) et la marge du distributeur % pour calculer le Prix de Vente du Grossiste. Ensuite, nous utilisons le Prix de Vente du Grossiste et la marge du grossiste % pour calculer le Prix de Vente de l’Importateur, et ainsi de suite ... Etudions chaque maillon du canal de distribution … MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Exemples de Calcul des Marges (suite) Exemples de Calcul des Marges Quel est le Prix de Vente du Grossiste (au distributeur) ? * Le Prix de Vente du Grossiste est aussi le Coût du Distributeur Coût du Distributeur = PVC * (1 - % Marge Distributeur) Coût du Distributeur = 18,00 € * (1 – 33%) Coût du Distributeur = 18,00 € * 66% = 12,00 €= Prix de Vente du Grossiste Point suivant : Quel est le prix de vente de l‘Importateur (au Grossiste) ? MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Exemples de Calcul des Marges (suite) Exemples de Calcul des Marges Prix de Vente de l’Importateur = Coût du Grossiste Coût du Grossiste = Prix de Vente Grossiste * (1 - % Marge du Grossiste) Coût du Grossiste = 12,00 € * (1 – 25%) Coût du Grossiste = 12,00 € * 75% = 9,00 €= Prix de Vente de l’Importateur Point suivant : Quel est le prix de vente du Fabricant (à l’Importateur) ? MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Exemples de Calcul des Marges (suite) Exemples de Calcul des Marges Prix de Vente du Fabricant = Coût de l’Importateur Coût de l’Importateur = PV de l’Importeur * (1 – Marge de l’Importateur %) Coût de l’Importateur = 9,00 €* (1 – 33%) Coût de l’Importateur = 9,00 €* 66% = 6,00€ = Prix de Vente du Fabricant Enfin : Quel est le coût du fabricant? MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Exemples de Calcul des Marges (suite) Exemples de Calcul des Marges Coût du Fabricant = Prix de Vente du Fabricant * (1 – Marge du Fabricant %) Coût du Fabricant = 6,00 € * (1 – 50%) Coût du Fabricant = 6,00 € * 50% = 3,00 € Le coût du fabricant est de 3,00 € par flacon. Remarquez de combien le canal de distribution augmente le Prix de Vente Consommateur. MPC | Manager Par les Chiffres

Résumé Des Formules Importantes à Retenir : La Marge € = Prix de Vente – Coût La Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente ou La Marge € / Prix de Vente Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge) Le Coût = PV * (1 - % Marge) Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque %) On continue avec quelques exemples … MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Question 1: Un fabricant vend des montres à 20 € la pièce. Son taux de marge est de 25%. Quel est sont coût de revient ? Réponse : On sait que le Coût = Prix de Vente * (1 - % Marge) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Coût de Revient = 20 € * (1 – 25%) Coût de Revient = 20 € * (1 - .25) Coût de Revient = 20 € * .75 Coût de Revient = 15 € MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Question 2: Un fabricant vend des agrafeuses électriques à 5,00 € la pièce à un grossiste. La marge du grossiste est de 2,00 €. Le grossiste les revend à un magasin. La marge du magasin est de 3,00 €. Quel est le prix de vente au consommateur ? Réponse : On sait que La Marge = PV – Coût et aussi que le coût du grossiste est égal au prix de vente du fabricant, ou 5,00 €. La marge du grossiste est indiquée à 2,00 €, donc le prix de vente du grossiste = 5,00 € + 2,00 € = 7,00 €. Le prix de vente du grossiste de 7,00 € est également le coût pour le magasin. Par conséquent, le prix de vente du magasin au consommateur est le coût du magasin plus la marge du magasin, ou 7,00 € + 3,00 € ou 10,00 €. MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Question 3: Un distributeur vend du foie gras en conserve à 8€ la pièce. Le taux de marge du distributeur est de 25%, le taux de marge du grossiste est de 33%, et le taux de marge du fabricant est de 50%. Quel est le coût du fabricant ? Réponse: Nous remontons l’enchaînement des marges en utilisant la formule suivante : Coût = PV * (1 - % Marge) Coût du Distributeur = Prix de Vente Distributeur * (1 – Marge Distributeur%) = 8€ * (1 – 25%) = 6€, Coût du Distributeur (PV Grossiste) = 6€. Coût du Grossiste = PV Grossiste * (1 – Marge Grossiste%) = 6€ * (1 – 33%) = 4€, Coût du Grossiste (ou PV Fabricant) = 4€. Coût du Fabricant = PV Fabricant * (1- Marge Fabricant%) = 4€ * (1- 50%) = 2€, Coût du Fabricant = 2€ MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Question 4: Une chaîne de distribution d’œuvres d'art destinées aux chambres d'hôtel comprend l'artiste, un grossiste, la chaîne d'hôtels, et le propriétaire de la franchise de l'hôtel. L'artiste vend chaque tableau au grossiste à 80 €, réalisant un taux de marge sur le prix de vente de 75%. Le grossiste revend à la chaîne d'hôtels avec un taux de marge de 50%. La chaîne d'hôtels vend alors les œuvres d’art à ses franchisés, et gagne une marge de 20%. Si le coût pour l'artiste de produire chaque tableau double à cause d'une pénurie des toiles, quel est le nouveau coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel si chaque membre de la chaîne de distribution conserve la même marge en euro (en valeur absolue pas en %) ? MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Réponse : Pour résoudre ce problème, nous aurons besoin de calculer les marges en euros de chaque maillons du canal de distribution et ensuite calculer quelle incidence l'augmentation des coûts de l'artiste aura sur les prix tout au long de la chaîne de distribution. Tout d'abord, on calcule le coût de l'artiste en utilisant la formule suivante : Coût= PV * (1 - % de marge) Puisque l'artiste vend des tableaux à 80 € et gagne une marge de 75%%, nous substituons les valeurs ... Coût = 80 € * (1 – 75%) Coût = 80 € * 25% = 20 € La marge en euros de l'artiste serait Marge = PV - Coût Marge € = 80 € - 20 € = 60 € Donc, le coût de l'artiste est de 20 € et la marge de l'artiste est de 60 €. MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Ensuite, on calcule la marge du grossiste et son prix de vente. Nous savons que le Coût du Grossiste = Prix de Vente de l'artiste, ou 80 €, et le taux de marge est de 50%. On utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge) afin de calculer le prix de vente du grossiste. En substituant, le PV du grossiste = 80 € / (1 – 50%) = 160 €. La marge € du grossiste = % Marge x PV ou 50% x 160 € = 80 €. Cela signifie que le coût de la chaîne d'hôtels est égal au prix de vente du grossiste de 160 €, et le taux de marge est donné à 20%. Encore une fois, on utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge) afin de calculer le prix de vente de la chaîne d'hôtels. Ainsi, le PV de la chaîne d'hôtels = 160 € ​​/ (1 – 20%) = 200 €. La marge en € de la chaîne d'hôtels = % Marge x PV, ou 20% x 200 € = 40 €. Le coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel est donc de 200 $. MPC | Manager Par les Chiffres

Exemples de Calcul des Marges Maintenant que nous avons toutes les marges en euros, nous pouvons commencer la deuxième partie de l’exercice. L’exercice demande : «Si le coût de l'artiste double à cause d'une pénurie en toiles, quel sera le nouveau coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel si chaque membre du canal de distribution conserve la même marge en euros ?» Le coût de l'artiste a été déjà calculé à 20 €. Si le coût double en raison d'une pénurie de toiles, le nouveau coût sera alors est de 40 €. Tous les membres du canal de distribution gardent les mêmes marges en €. Rappelons que la marge de l'artiste est de 60 €, celle du grossiste est de 80 €, et la marge de la chaîne d'hôtels est de 40 €. Par conséquent, le nouveau prix de vente au grossiste est de 40 € + 60 € = 100 €. Le nouveau prix de vente à la chaîne d'hôtels est de 100 € + 80 € = 180 €. Le nouveau prix de vente au propriétaire de la franchise de l'hôtel est alors de 180 € + 40 € = 220 €. Remarque: En raccourci, vous pouvez aussi constater que l'augmentation de 20 € est répercutée à travers le canal de distribution et donc le prix au franchiseur va également augmenter de 20 €. Cependant, le raccourci ne fonctionnerait pas avec les % s. MPC | Manager Par les Chiffres

Références Complémentaires Seuil de Rentabilité et Dynamiques de Rentabilité (Modules MPC). Ces modules s'appuient sur les marges afin d'expliquer davantage les coûts, le seuil de rentabilité, et les interactions prix – volume et de leur impact sur ​​les bénéfices. Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2nd edition, pages 65-85. MPC | Manager Par les Chiffres