e-Customisation, Privacy et. Comportements d’achat réels: e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASES ascases@univ-montp2.fr (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA gilles.n-goala@univ-savoie.fr (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M) En collaboration avec

Introduction Le mythe du one to one La réalité du one to one Degré de customisation? Perceptions des clients? Intrusion dans la vie privée? La réalité du one to one emailings tactiques versus automatisés? Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)? Impacts sur les comportements d’achat réels?

Le modèle de recherche Privacy Customisation perçue Lien perçu Crédibilité Bienveillance Engagement Fidélité comportementale Mails tactiques automatiques Confiance emailing

La méthodologie Pure Player Click and Mortar Total Clients 945 1360 Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites marchands français) Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste" Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an) Focus sur les 2305 clients Modèle d’équations structurelles Pure Player Click and Mortar Total Clients 945 1360 2305 Prospects 675 837 1512 1620 2197 3817

La mesure Construits Source Exemple d’items Fidélité comportementale BDD Montant total, nombre de commandes et nombre d’articles (N-1) Emailing Nombre d’emails tactiques et nombre d’emails automatiques Engagement QUEST Tant que ce site existera, vous ne pensez pas en changer Confiance Crédibilité: ce site s’y connaît dans les produits proposés Bienveillance: si un problème survenait, ce site ferait de son mieux pour vous aider Customisation perçue Ce site s’efforce de prendre en compte votre profil personnel Lien perçu Ce site entretient des contacts fréquents avec ses clients par mail Privacy Ce site protège vos informations personnelles

Résultats valables sur les 2 sites emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue + - + Confiance + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu

Effets complémentaires pour le site Click and Mortar emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue + - + + Confiance + + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu + - En rouge, les liens supplémentaires

Du rêve … à la « dure » réalité Ne pas confondre quantité et qualité de contact ! En finir avec l’envoi en masse d’emails tactiques Passer d’une communication subie à une relation consentie Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement) Customiser et respecter la vie privée des clients? Oui, c’est possible Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité

Limites et voies de recherche Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ? Effets non linéaires des emails sur l’engagement et la fidélité comportementale? Effets indirects des emails via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages? Les emails automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?