Le marketing et le commerce à léchelle internationale 5 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 Sommaire La concurrence sur le marché international La dynamique du commerce international Lémergence dun monde sans frontières économiques Une analyse du contexte international Des stratégies pour percer le marché mondial Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale

3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – décrire la nature et la portée du commerce international et ses répercussions sur le Canada; – comprendre les enjeux du débat opposant partisans et adversaires de la globalisation et expliquer les conséquences du protectionnisme économique et les répercussions de lintégration économique sur la pratique du marketing international; – saisir limportance de lenvironnement (culturel, économique et politique) sur le développement des activités de marketing; – décrire les stratégies dinternationalisation à la disposition des entreprises; – déterminer les défis du spécialiste du marketing lorsquil conçoit un programme de marketing international.

4 La concurrence sur le marché international Le marché mondial présente un potentiel de développement Trois opportunités sont à noter : –Satisfaction des besoins dune clientèle achetant des produits en fonction de leur qualité; –Courant favorable au libre-échange grâce à la création de marchés communs; –Nouvelles occasions daffaires dans certains pays dEurope de lEst et de lex-URSS.

5 La dynamique du commerce international Le flux des échanges commerciaux à léchelle internationale –Une perspective densemble Canada, États-Unis, Europe de lOuest et Japon représentent 20 % de la population mondiale et 33 % des échanges commerciaux. Commerce compensé : recours au troc plutôt quà léchange dargent pour faire des ventes à linternational. –Le point de vue canadien PIB : 900 milliards de dollars; Les exportations représentent 35 % du PIB.

6 Lavantage concurrentiel des pays Stratégie, structure et rivalité des entreprises Nombre dentreprises dans une industrie Intensité de la concurrence Propriété publique ou privée Stratégie, structure et rivalité des entreprises Nombre dentreprises dans une industrie Intensité de la concurrence Propriété publique ou privée Conditions de la demande Taille du marché Degré de raffinement des consommateurs Exposition médiatique des produits Conditions de la demande Taille du marché Degré de raffinement des consommateurs Exposition médiatique des produits Conditions factorielles Ressources naturelles Niveau de scolarisation et de compétence Taux de rémunération Conditions factorielles Ressources naturelles Niveau de scolarisation et de compétence Taux de rémunération Industries dérivées Existence de groupes de fournisseurs Industries dérivées Existence de groupes de fournisseurs

7 Lémergence dun monde sans frontières économiques Le recul progressif du protectionnisme économique –Protectionnisme : imposition de droits de douane ou de contingents par un pays qui veut, ainsi, protéger un ou plusieurs de ses secteurs économiques de la concurrence étrangère. –Droit sur les importations : taxe quimpose un gouvernement sur les biens et services qui entrent au pays. –Quota : restriction touchant la quantité dun même produit pouvant entrer dans un pays ou en sortir.

8 Lémergence dun monde sans frontières économiques Le recul progressif du protectionnisme économique Protectionnisme Droits sur les importations Hausse des prix Ralentissement du commerce international Quotas Limites de loffre

9 Lémergence dun monde sans frontières économiques Laccélération de lintégration économique (suite) –LUnion européenne 15 pays et près de 400 millions de consommateurs en 2003 Libre circulation des biens et des personnes depuis 1993 Économies déchelle pour les entreprises (Michelin) et uniformisation de certains produits (Colgate-Palmolive)

10 Lémergence dun monde sans frontières économiques Laccélération de lintégration économique (suite) Irlande France Royaume- Uni Espagne Portugal Suède Finlande Danemark Pays-Bas Allemagne Belgique Italie Luxembourg Autriche Grèce

11 Lémergence dun monde sans frontières économiques Laccélération de lintégration économique (suite) –LALENA Accord de libre-échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique Près de 380 millions de consommateurs Expansion aux Caraïbes et aux pays dAmérique latine dici 2005 Économies déchelle et délocalisation de la production de certaines entreprises (Whirlpool, Ford) –Accords asiatiques Depuis 1990, efforts de libre-échange pour la création dun marché commun en Asie du Sud-Est : Japon, Thaïlande, Malaisie, Indonésie et les quatre « dragons » : Corée du Sud, Taïwan, Singapour et Hong-Kong.

12 Lémergence dun monde sans frontières économiques La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale –La concurrence internationale existe lorsque des sociétés mettent au point et diffusent des produits partout dans le monde. –Les alliances stratégiques sont des accords de coopération entre deux entreprises indépendantes en vue datteindre des objectifs communs.

13 Lémergence dun monde sans frontières économiques La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale (suite) –Les sociétés de calibre international Les entreprises mondiales pratiquent le commerce et le marketing dans plusieurs pays et sappuient sur la stratégie quelles déploient dans leur pays dorigine (Ex. : Avon et ses vendeuses). Les entreprises multinationales ajustent leur marketing en fonction des différents marchés. Ex. : Unilever qui vend ses assouplissants dans des contenants de formes diverses et sous des noms différents (Snuggle au Canada, Cajoline en France, Coccolino en Italie). Les entreprises transnationales envisagent le monde comme un seul marché et mettent en relief les similitudes culturelles entre les pays. Ex. : Caterpillar, Intel, Pepsi, Gillette, McDonalds.

14 Lémergence dun monde sans frontières économiques La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale –La clientèle internationale représente des groupes de consommateurs présents dans plusieurs pays. –Ils ont des besoins semblables ou recherchent des caractéristiques ou avantages similaires dans les produits. –Émergence dune élite, dune classe moyenne et dun marché jeunesse au niveau international.

15 Une analyse du contexte international La diversité culturelle –Les valeurs sont des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou des états de vie durables. Ex. : McDonalds et la viande de bœuf en Inde. –Les coutumes regroupent les normes et les attentes concernant la façon de faire des gens dun pays donné. Ex. : chocolat offert par les femmes aux hommes au Japon, mésaventure de 3M aux Philippines avec ses tampons à récurer Scotch- Brite.

16 Une analyse du contexte international La diversité culturelle (suite) –Les symboles culturels sont des représentations des idées et des concepts. Mésaventure de Coca-Cola en Grèce (Parthénon) Produits vendus par lots de cinq au Japon (le chiffre 4 porte malheur) – La langue 100 langues officielles dans le monde, mais sont parlées; UE : 11 langues officielles pour 15 pays; Canada : deux langues officielles; Ex. : shampoing PERT au Canada anglais et PRET au Québec; Ex. : Vicks dans de nombreux pays du monde, mais Wicks en Allemagne; Principe de la retraduction dans la langue dorigine pour éviter de tels écueils.

17 Une analyse du contexte international La diversité culturelle (suite) –Lethnocentrisme culturel Perception des produits étrangers comme inférieurs aux siens; Lachat de produits étrangers est antipatriotique, immoral et nuit à léconomie nationale. –Le changement culturel Percevoir les changements culturels latents pour simposer sur les marchés étrangers. Nestlé a su ainsi « imposer » le café instantané au Japon et en Grande- Bretagne, deux pays dont la tradition est le thé.

18 Une analyse du contexte international Le niveau de développement économique Pays industrialisés : secteurs privés et publics y tiennent une place importante. Pays en voie de développement : passent dune ère agricole à une ère de préindustrialisation. –Linfrastructure économique regroupe les systèmes de communication, de transport, de distribution et financier dun pays. –Le revenu du consommateur doit être pris en compte pour établir le montant des biens à proposer et les modes de paiement associés. –Le taux de change influe sur les échanges commerciaux.

19 Une analyse du contexte international 75 % 73 % 21 % 24 % 22 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 17 % 16 % 7 % 32 % 30 % 17 % 32 % 28 % 18 % 23 % 26 % 27 % 24 % 65 % Asie méridionale Afrique subsaharienne Asie de lEst et Pacifique Anciennes économies socialistes Croissant du Moyen- Orient Amérique latine Économies de marché établies Moins de $5 000 $ à $ $ à $ $ et + 8 % 4 % % % % 3 %

20 Une analyse du contexte international Le climat politique et la réglementation –La stabilité politique Détermine les zones géographiques favorables ou non à limplantation des entreprises. –La réglementation commerciale Elle entrave parfois les pratiques commerciales. Les normes, même si elles ne sont pas des barrières constituent des réglementations, car elles stipulent un niveau de qualité.

21 Des stratégies pour percer le marché mondial On distingue quatre types de stratégies : lexportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et linvestissement direct. Exportation Propriété directe Coentreprise Fabrication sous licence Niveau dengagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels dune entreprise Faible Fort

22 Des stratégies pour percer le marché mondial Lexportation –Exportation indirecte : vente à létranger, par lentremise dun intermédiaire, de biens produits localement. –Exportation directe : vente à létranger sans intermédiaire de produits fabriqués en territoire national. La fabrication sous licence –Contrat par lequel une entreprise en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou autres droits en contrepartie de redevances. – Le franchisage est une forme de fabrication sous licence.

23 Des stratégies pour percer le marché mondial La coentreprise –Il sagit dune entente selon laquelle une entreprise étrangère investit avec une entreprise locale dans la création dune place daffaires. Achat des actions dune société par lautre Création dune troisième entité Linvestissement direct –Se dit en marketing global dune entreprise nationale qui possède et investit dans une filiale ou une division à létranger. –Les avantages sont nombreux : réduction des coûts, meilleure compréhension du marché local, moins de restrictions imposées à légard de la propriété étrangère.

24 Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale La stratégie de produit –La stratégie dextension de produits consiste à vendre à peu près les mêmes produits partout dans le monde. –La stratégie dadaptation de produits consiste à modifier quelque peu les produits pour tenir compte du climat ou des préférences dun pays. –La stratégie dinvention de produits consiste à concevoir de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins exprimés dans divers pays.

25 Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale La stratégie de produit (suite) Stratégie dinvention de produits Stratégie dadaptation de produits Stratégie dadaptation double Stratégie dadaptation des communi- cations Stratégie dextension de produits Prépondérance du produit Produit adaptéMême produitNouveau produit Même promotion Promotion adaptée Prépondérance de la promotion

26 Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale La stratégie de communication –Adapter le message promotionnel au contexte du pays dans lequel on lance un produit. La stratégie de distribution –Élément clé de la stratégie de marketing international; –La complexité du circuit de distribution varie en fonction de linfrastructure du pays. Vendeur Consommateur visé Circuits entre pays étrangers Circuits entre deux pays Siège du marketing international du vendeur

27 Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale La stratégie de prix –Barrières tarifaires, politiques, normes, etc. influent sur les prix des produits vendus à létranger. –Dumping : vente en pays étrangers de produits à des prix inférieurs au prix national. –Marché gris : marché où les produits sont vendus par lintermédiaire de circuits de distribution non autorisés; aussi appelé importation parallèle.

28 Résumé Au XX e siècle, trois tendances ont marqué le commerce international : –1) le retrait progressif du protectionnisme économique; –2) lintégration économique officielle et le libre-échange entre les pays; –3) la concurrence entre sociétés de calibre international se disputant une clientèle internationale. Une analyse du contexte international portera sur trois types de variables incontrôlables, soit la diversité culturelle, les conditions économiques et la réglementation gouvernementale. Quatre possibilités soffrent à lentreprise désirant livrer concurrence sur le marché mondial: lexportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et linvestissement direct. Une entreprise décidant dune stratégie en vue de percer le marché mondial doit concevoir, mettre en œuvre et diriger un plan marketing qui uniformisera les éléments du marketing mix là où existent des similitudes culturelles et qui les adaptera en présence de différences.