B) La demande qualitative : 1. Profil des consommateurs : qui ? L’acheteur moyen d’une voiture neuve en Chine est un homme ( 8 fois sur 10) âgé de 35,4 ans en moyenne (contre 49 en Europe) vivant en ville (89% des cas) et au moins cadre dans 53% des cas (contre 19% en Europe) B) La demande qualitative : 1. Profil des consommateurs : qui ? Age : on n’achète pas les mêmes produits, on n’a pas les mêmes centres d’intérêt selon l’âge. Les moins de 24 ans représentent 36,9% des inscrits à des sites communautaires en France. Les 11/15ans représentent plus de 2 millions sur un total de 20,3 millions et sont en progression de 63% sur un an. Sexe : le rôle du sexe dans l’intérêt porté aux produits varie selon les catégories de produit. Les jeux vidéos étaient à l’origine une affaire de garçons et les produits de beauté restent celle des filles, même si des évolutions s’opèrent et que des crèmes spécialement conçues pour les hommes ont été créées depuis 10 ans. Catégories socioprofessionnelles : l’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation, elle donne un certain niveau de revenu et des dépenses en accord avec son « rang » 1

2. Goûts des consommateurs : quoi ? Il s’agit de déterminer le produit ou service qu’achètent en priorité les consommateurs : type de produit ou service, prix, gamme… de manière à identifier les segments porteurs sur ce marché. En Chine où le marché automobile explose les modèles haut de gamme tout comme les modèles moins chers sont prisés par la clientèle qui n’est certes pas la même. Les rois allemands du haut de gamme répondent à une demande venant des grandes villes : au 1er trimestre 2010 les ventes d’Audi (succès de l’Audi A8), leader de sa catégorie en Chine, ont bondi de 77% et celles de Mercedes et BMW (succès de la série 5) ont plus que doublé. Le potentiel de ce marché est immense, le segment premium ne représente encore que 5 % des ventes en Chine contre 3 fois plus dans certains pays européens. La Chine devrait devenir le 1er marché mondial pour les voitures de luxe dans les 5 prochaines années avec un nombre de millionnaires dans ce pays qui devrait passer en 4 ans 450 000 personnes à 800000. Avec 130 milliardaires, la Chine se classe déjà 2ème derrière les Etats-Unis. Les modèles plus économiques d’autres marques (Qi Chen de Nissan, Chery…) s’adressent à une clientèle rurale qui est amenée à se développer avec les hausses de salaire.

B) La demande qualitative : 3. Comportement d’achat : comment, pourquoi ? Quels sont les critères d’achat des consommateurs ? Est-ce qu’ils privilégient la marque, le prix, la qualité, les services ? Quelle est l’implication du consommateur ? Accorde-t-il une importance forte à la décision qu’il doit prendre d’acheter ou non. L’achat lui renvoie-t-il un certain statut social ? Quels sont les motivations et freins à son achat ? Plaisir tiré de la possession du bien (plaisir gustatif) contre crainte de consommer (gain de poids possible), utilité du produit (antivirus sur un Apple pour sécuriser ses données) contre son inutilité (les virus informatiques touchent peu les produits Apple), motivations éthiques (les « Nesfluid » de Nestlé sont bons à la santé) contre prix trop élevé (gaspillage d’argent pour une efficacité qui reste à prouver). Il y a une hiérarchie des motivations et freins, certains sont plus secondaires, influencent moins. Il peut arriver que des motivations soient conflictuelles : le plaisir de manger entre en conflit (surtout pour un Mac Do très calorique…) avec une image de soi valorisante.

B) La demande qualitative : 3. Comportement d’achat : comment, pourquoi ? Si le prix reste un facteur discriminant pour les Chinois et divise le marché en deux segments principaux : haut de gamme et moyen, la marque n’est pas un critère de choix décisif car leur connaissance est floue et généralement très récente. En revanche le conducteur chinois est sensible à certains signes extérieurs de richesse : calligraphies chromée à l’arrière, places arrière confortables pour les adultes de la famille élargie (et non les enfants comme sur le Vieux Continent) et sur les modèles de luxe : A8 ou BMW série 7 allongement des modèles d’une dizaine de centimètres par rapport aux versions occidentales pour donner de la place à l’arrière (la plupart de ces voitures sont conduites par un chauffeur La voiture étant principalement utilisée en ville où les embouteillages sont nombreux, le confort des sièges, une bonne climatisation, des services de divertissement électronique sont appréciés