Stratégie technologique de l’entreprise

Georges Valade Chez Matrox, durant les heures d’affaires: tel: (514) 822-6051 fax: (514) 822-6272 gvalade@matrox.com en semaine Résidence, en soirée: tel: (450) 465-9691 fax: (450) 465-9821 gv@gati.com

Agenda Plan de cours Mode d’évaluation Organisation des équipes Précisions sur les cas Précisions concernant l’atelier sur la stratégie technologique Assignation des équipes

Plan de cours La nature des changements technologiques et leur impact sur les industries et les entreprises. Les approches qui permettent d’intégrer la technologie à la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire la définition et la sélection des axes de développement et le positionnement stratégique de l’entreprise. Le choix des modes d’acquisition de la technologie et son incidence sur l’entreprise (modes internes, externes et coopératifs). Les stratégies d’entreprises qui oeuvrent dans les domaines de la haute technologie.

Plan de cours / Objectifs Favoriser chez les participants une vision et une compréhension des enjeux économiques et stratégiques du changement technologique Permettre l’acquisition d’une démarche et la connaissance d’outils qui facilitent la gestion stratégique de la technologie Permettre aux participants d’appliquer les connaissances acquises à la gestion stratégique des entreprises qui oeuvrent dans des environnements caractérisés par des changements technologiques importants

Plan de cours détaillé Cours 1 : Concepts de base Cours 2 : Choix et modes d’acquisition des technologies Apple Computer Cours 3 : Positionnement et création de marché cas Battery Technologies inc Cours 4 : Le déploiement et l’exploitation de la compétence technologique de l’entreprise cas : Intel / AMD / Cyrix Cours 5 : Atelier sur la stratégie technologique de l’entreprise

Mode d’évaluation Deux rapports de cas (individuel): 40% Présentation d ’un cas avec rapport écrit (équipe) 20% Atelier sur la stratégie technologie d’une entreprise 30% (présentation en équipe avec contribution individuelle) Participation en classe : 10%

Organisation des équipes 5 ou 6 individus par équipe 7 équipes L’équipe produira: Une présentation et un rapport sur un des trois cas Une présentation d’entreprise à l’atelier sur la stratégie technologique les membres de l’équipe produiront des rapports sur les deux autres cas, individuellement

Précisions sur les cas 1- Poser la problématique 2- Analyse, application des concepts 3- Options 4- Recommandations et conclusion Rapports individuels: 2 pages Rapport d’équipe: 5 pages Présentation en équipe: 30 min. max. (me remettre copie de la présentation) Note: svp considérer l’horizon de temps

Précisions sur l’atelier 7 équipes x 30 min = 3.5 hrs Choisir une entreprise Position de l’entreprise dans son industrie Stratégie de l’entreprise, éléments de stratégie technologique Identifier les changements de l’environnement susceptibles d’affecter l’entreprise (enjeux) Options stratégiques Recommandations et conclusion

Précisions sur l’atelier Option d’étudier un secteur industriel plutôt qu’une entreprise Suggestions d’entreprises: Cisco, Nortel, Lucent Bell Canada, Teleglobe NetScape/AOL Microsoft, Sun, Oracle Buy.com, OnSales Columbia Pictures Broadcom Le choix doit être approuvé

Assignation des équipes Apple: 2 équipes, 2 questions BTI: 2 équipes (précisions à venir) Intel: 3 équipes, pour Intel, AMD, Cyrix

STRATÉGIE TECHNOLOGIQUE Nature du changement technologique et impacts sur l’entreprise

Agenda Introduction Nature du changement Évolution technologique et stratégie de prix Impact de la technologie sur la stratégie Modes de gestion stratégique de la technologie

Introduction La technologie: une variables de l’environnement (PESTE) Pourquoi s’intéresser à la technologie en matière de stratégie d’entreprise ? Ex: Microsoft

Microsoft valeur en bourse > $420G

Introduction Niveau de la stratégie technologique au sein de l’entreprise: Stratégie directrice ex: Microsoft Stratégie d’affaires ex: Nortel Stratégies fonctionnelles ex: Bell Canada

Introduction Quelques caractéristiques de la variable technologie: Actif technologique: intangible Changements rapides cycle de produit dévaluation des inventaires Imprévisible ? Mondialisation et dérèglementation

Introduction Du grec “ Tekhnikos”: Art Savoir-faire Métier

Introduction Lipsey, 4 dimensions: 1. Produits uP CISC vs RISC CRT Trinitron vs grille 2. Procédés Photo-lithographie, litho-laser géométrie: 0.5um, 0.35um, etc. 3. Structure organisationnelle Structure artisanale, standardisation, chaine de montage Réseaux d’alliances 4. Institutions Loi sur les corporations (accummulation du capital) vs économie dirigée

Nature du changement CHANGEMENTS PROGRESSIFS Innovation continue CHANGEMENTS RADICAUX Innovation discontinue CHANGEMENTS TECHNIQUES SYSTÉMIQUES Innovation de système CHANGEMENT DE PARADIGME TECHNOLOGIQUE

Innovation continue vs discontinue Paramètre de performance % Transistor continue Discontinuité Tube à électron Temps

Innovation continue et Innovation discontinue Introduction du transistor

Introduction du transistor 1948: Premier transistor disponible commercialement

Évolution technolgique

Saturation du potentiel de performance Courbe d ’évolution en S de la technologie Saturation du potentiel de performance Abandonner façon sélective Développer et contrôler systématiquement DE BASE CLEF Investir de façon sélective Tech. fournit l’avantage concurrentiel Technologies Suivre ÉMERGENTE Tech. change les bases de la concurrence EMBRYONNAIRE Temps Démarrage Croissance Maturité Viellissement Développer Améliorer Maintenir Désinvestir Source: adapté de Arthur D.Little

Saturation du potentiel de performance Courbe d ’évolution en S de la technologie Idée de base recherche scientifique universitaire, pre-compétitive Recherche industrielle Nouveaux entrants Taux d’innov. Augmente Acquisitions, alliances Amélioration continue Fusions, Consolidation Saturation du taux d’innovation Temps Source: adapté de Arthur D.Little

Innovation des produits et procédés taux d’innovation fluide transitionnelle spécifique

Caractéristiques de la dynamique Produit: Innovations variées Design dominant Amélioration de produit Procédés: Équipement généraux et main d’œuvre spécialisée Vers équipements spécialisés et main d’œuvre peu spécialisée. Organisation: Organnique et entreprenariale Vers mécanique et bureaucratique Le marché: Fragmenté, instable, différents produits Vers marché de masse et produits indifférenciés. Concurrence: Entre plusieurs petites entreprises Produits différenciés Vers un petit nombre de grandes entreprises offrant des produits similaires

Gestion du portefeuille technologique

Innovation de système Fruits de l’évolution de plusieurs technologies qui se combinent pour offrir des possibilités nouvelles

Innovation de système Le Web: communications par paquets Protocoles de communications Infrastructure de réseau (routeur, ATM) Tech. d’accès: de 300 bps à 56kbps Technologie GUI Micro informatique

Innovation de système L’ordinateur personnel: Semiconducteurs: MEV, uP, logique Stockage magnétique et optique Systèmes d’exploitation Applications de productivité personnelle Communications numériques

BASES D’UN PARADIGME Quelques intrants clefs de large application Les coûts de ces intrants décroissent rapidement Nouvelles formes d’organisation des activités Nouvelle structure industrielle Nouvelle localisation des activités

Ch. De paradigme: téléphonie à Internet Produits clés services clés Matériaux clés Org. économique Infrastructure de support Concentration Industrielle Localisation Stratégie d’affaires Barrières à l’entrée Téléphonie Appel longue distance Fax Cuivre, Fibre optique Monopoles réglementés Structure réglementée et hiérarchique (LEC, IXC, etc.) Réseaux téléphoniques Struct. Admin., ex.: RBOC Entreprises issues de AT&T Physiquement localisée au sein des marchés Charger à l’utilisation Vendre des canaux DS0 Infrastructure de réseaux Ordinateur multimédia Web, videoconf. Courrier électr., IPP Bits Marché libre Zone france de règlementation Structure décentralisée Serveur Web, Routeur auto-gestion (IETF, InterNIC) Décentralisation, libéralisme Taille a importance moindre Emplacement physique peu important - marketspace Globalisation Utilisation gratuite Valeur de média, contenu Achalandage - marketspace

Changement de paradigme Impact sur la stratégie technologique ex: commerce électronique

Changement de paradigme Le Transistor CMOS Densité Mémoire uP Ordinateurs Comm. Num. Internet e-Commerce Innovation discontinue Innovation continue Innovation de système Changement de paradigme Croissance économique

Quatre révolutions technologiques Machine à vapeur et locomotive L’électricité Pétrole et matériaux intensifs en énergie Microélectronique et information

L'industrie de l'acier et la révolution des "MINI-MILLS" Matière première : Minerai de fer / Rebuts Énergie : Charbon / Électricité Barrières à l'entrée : Coût en capital / Coût en capital Élevé / Plus faible Économies / Économies d'échelle / d'échelle importantes / nettement moins 6 à 8 millions / importantes t/année / 800,000 t/année Intégration / Pas d'intégration Verticale / Verticale (matière pre- / mière, énergie)/ Service au client : Livraison en / Livraison en grand volume / plus petit volume de produits / de produits standardisés / différenciés

Impact: stratégie de prix Courbe d’apprentissage Loi de Moore Courbe de Kiechell Stratégie classique Stratégie d’anticipation Stratégie de gamme

Les forces qui animent la concurrence dans une industrie Les nouveaux entrants La menace des nouveaux entrants Concurrrents dans l'industrie Concurrence entre les firmes existantes Les fournisseurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients Les clients La menace des produits et services substituts Les substituts Source: M.E. Porter, competitive strategy, Free Press, 1980

Impact de la technologie Sa définition, ses frontières, sa segmentation Sa croissance, sa maturité, sa valeur. Sur le domaine d'activité Changement des règles du jeu concurrentiel Sur la structure de la concurrence Émergence de nouveaux concurrents ou disparition de concurrents existants Structure des coûts Sur les positions concurrentielles Différenciation des produits

Impact de la technologie sur la définition des frontières Ex.: ATI

Démarche pour une stratégie technologique de l’entreprise Inventaire des compétences veille technologique choisir des options technologiques choisir les moyens d’acquérir les technologies développement interne contrats externes coopération (alliances) gérer et exploiter la nouvelle compétence de l’entreprise

Stratégie de veille Stratégie D'engagement Stratégie de Positionnement Progression de la technologie dans le temps Stratégie de veille Focalisation et Engagement Stratégie D'engagement Incertitude technique et de marché Stratégie de Positionnement Temps

Défis de la stratégie technologique Lancer de nouveaux produits au moment opportun Produire un avantage comparatif Réduire le cycle de développement Réduire les coûts de développement (risque, période de récupération) Réduire les coûts de production Anticiper les changements Maximiser la valorisation de la tech.

Grandes orientations stratégiques Suiveur Challenger (peloton de tête) Leader (meneur) avantage par les coûts différentiation

Formulation de la stratégie technologique Diversification modèle classique axe technologique

Mode de gestion stratégique de la technologie Mode réactif Mode pro-actif L’entreprise à vocation technologique (Bonzai)

Le Bonzai: NEC

Le Bonzai: IBM http://www.ibm.com/IBM/history/gallery.nsf/gallery/

Exemple d’évolution d’une métatechnologie ? Aile Technologie future % Fuselage Gros transporteurs Masse de composite/ Masse structurale A 340 A 320 A 300-600R Technologie actuelle A 310-600R A 310 A 300 1980 1985 1990 2000

Cycle technologique et industrie des services Source: R.Barras, 1990