Qualité alimentaire des produits laitiers Observatoire de la consommation alimentaire © CRIOC

Un aliment sain et naturel Les consommateurs éprouvent un problème de perception de l’alimentation. Ils regrettent de ne pas savoir davantage comment les aliments sont produits et leur provenance. A l’exception des jeunes consommateurs (trices) qui déclarent ne pas éprouver le besoin d’être davantage informées. Les aliments sont devenus une entité très abstraite. Conséquence, le consommateur se déclare pour la plupart à la recherche d’aliments « naturels », c’est-à-dire « sain », et exprime une préoccupation fondamentale en matière alimentaire : « manger sain ». La santé alimentaire : un concept peu signifiant et peu transparent. Le domaine de la santé alimentaire est opaque. Les PRA se déclarent incapables de savoir si un produit est réellement « sain », car elles ignorent pratiquement tout des modes de production et se déclarent peu confiantes dans les modes de contrôle de qualité.

L’évaluation : de l’abstraction à l’aspect et à l’emballage La fraîcheur est le critère qui permet de percevoir ce qui relève de la santé. Ne maîtrisant ni le concept d’aliment sain, ni les modes de production, ni l’origine des aliments et doutant des systèmes de contrôle de qualité, le consommateur se fie dès lors à : L’apparence. Des indications sur l’emballage (date de péremption). La confiance qu’il entretient avec le producteur qui se traduit à travers expérience et proximité (marché et commerçant spécialisé (boucher, légumier, fromager…)). Aux labels de qualité surtout quant la perception de la distance psychologique entre le consommateur et le producteur est importante. Apparence Emballage Aliment ? Produit sain ? Fraîcheur Lien producteur Label de qualité

Qualités organoleptiques Qualité alimentaire 2 grandes tendances en matière d’attentes de qualité alimentaire : Les attentes vis-à-vis du plaisir (goût, texture, saveur, onctuosité, etc.). Le consommateur s’estime compétent pour apprécier ces qualités gustatives générales et veut donner son avis. Les attentes vis-à-vis de la santé (« pas nocif » ou « bon pour la santé ») pour lesquelles le consommateur s’estime incompétent et mal informé. Qualités gustatives Qualités organoleptiques Qualité alimentaire Fraîcheur Apparence Emballage Produit sain ? Lien producteur Label de qualité

Qualité du lait Les consommateurs sont attentifs à l’aspect naturel des produits de la filière lait, mais ils les perçoivent davantage comme des produits manufacturés qui ont subi des transformations. De ce fait, les qualités attendues de la filière lait sont déterminées par : La fraîcheur, le goût et la saveur sont perçus de façon dichotomique. D’une part, les consommateurs recherchent une qualité gustative du produit transformé (qualité en bouche spécifique aux produits transformés comme le yaourt ou le fromage) et, d’autre part, une qualité naturelle de santé du produit de base, à savoir le lait. L’origine La provenance du produit devient primordiale principalement en ce qui concerne les fromages La marque Ils attachent une attention particulière à la marque synonyme de qualité manufacturée pour les fromages et les yaourts et à la qualité du contrôle.

Qualité supérieure ou différenciée Les consommateurs attendent principalement que Les critères de qualité de base soient satisfaits à savoir santé - conditions de production - crédibilité contrôle (conditions minimales de perception d’une qualité différenciée). Des critères complémentaires peuvent être offerts en matière de qualités nutritives, prix, environnement, conditions de production, origine (lieu de production et lieu de vente), bien-être animal, sécurité alimentaire et conditions de travail. Le label de qualité supérieure ou différenciée doit apporter la garantie que les qualités hygiéniques de base de la production et le respect de la santé soient respectées, tout en proposant des produits à des prix abordables. Le label est apprécié principalement par les PRA qui effectuent surtout leurs courses en grandes surfaces, pour les critères qu’elles ne peuvent pas vérifier par eux-mêmes (hygiène, santé).

Témoignages Qualités nutritives « La date fraîcheur et la composition du produit, on doit savoir ce qu’il y a dedans, ça doit apporter des éléments pour la santé, le calcium » « On doit savoir ce que le produit contient, pour les additifs, mais aussi pour les calories, le fait qu’il soit gras ou maigre, mais il faut surtout que ce soit savoureux et que ça apporte quelque chose » « Fraîcheur et saveur »

Témoignages Le Prix « Le juste prix, abordable par le plus grand nombre » « Prix corrects, on n’a qu’à subsidier ceux qui respectent les animaux et font correctement leur travail et pas les autres » Environnement « C’est respecter l’environnement » Conditions de production « La recette est importante et le mode de production, c’est mieux quand c’est artisanal » « La production artisanale c’est important, à la ferme, ou façon grand-mère » « La marque c’est un garantie de qualité, que c’est fait selon certaines conditions avec des méthodes sûres »

Témoignages Origine « Indiquer l’origine, de quel pays ça vient, la date où ça a été emballé… »

Témoignages Sécurité alimentaire Conditions de travail « Il faudrait qu’il n’y ait pas d’OGM » Conditions de travail « C’est donner des subsides à ceux qui produisent correctement pour qu’ils soient payés décemment »

Caractéristiques du contrôle La crédibilité du contrôle repose sur les concepts de : Traçabilité (de l’éleveur au magasin); Transparence des procédures; Information des consommateurs; Indépendance des contrôleurs vis-à-vis des contrôlés et rigueur scientifique (c’est-à-dire, aux yeux des consommateurs, « universitaire » ).

Témoignages Contrôle Information du consommateur « Il faut un contrôle fiable, depuis la naissance de la bête jusqu’à l’abattage. » « Un contrôle efficace dans lequel j’aurais confiance ? Je ne sais pas, un organisme indépendant des universités par exemple… Qui exerce un contrôle de façon ponctuel, mais sévère » « Il faut un contrôle infaillible, incorruptible, indépendant, des vétérinaires, des chimistes des scientifiques » « On ne va pas se mettre à lire les étiquettes en détail (=), c’est pas notre boulot, les contrôleurs doivent avoir la rigueur et la vigilance, il faut vérifier l’aspect sanitaire de l’élevage, de l’abattage et intervenir immédiatement » «  Il faut un contrôle sérieux (!), fait par des scientifiques, c’est important surtout pour des produits de base comme le lait » Information du consommateur « Il faudrait pouvoir lire sur l’étiquette d’où ça vient et par où c’est passé »

Identification de la qualité différenciée wallonne En général, les consommateurs associent la production alimentaire wallonne avec une certaine qualité mais le terme « wallon » n’est pas un indice de proximité suffisant pour garantir la qualité. Ce sont essentiellement des produits de marque ou des spécialités qui sont associés à des produits de qualité wallons et c’est la viande en terme de produit de base qui est spontanément associée au produit wallon de qualité. Si une gamme de produits était vendue sous l’appellation « qualité différenciée wallonne » les PRA wallons déclarent qu’elles achèteraient ces produits pour les essayer et pour faire vivre leur région. Les PRA bruxellois manifestent spontanément davantage d’intérêt pour des produits de qualité d’origine wallonne, en particulier pour l’aspect naturel des produits de base (viande, œufs, légumes) et l’aspect artisanal des produits transformés (fromages, charcuteries, bières) et déclarent qu’elles essayeraient des produits labellisés de qualité wallonne.

Association de la qualité différenciée à la Wallonie Les PRA néerlandophones sont très favorables à l’idée d’acheter des produits alimentaires reconnus de qualité wallonne. Elles estiment que les produits de Wallonie sont plus sains et préparés avec plus de soin et de savoir-faire dans des entités artisanales. L’attente prioritaire vis-à-vis d’un label « wallon » de qualité différenciée se situe essentiellement au niveau de la réassurance au niveau de la santé, c'est-à-dire de la garantie des modes de production respectant des critères d’hygiène, de la garantie de l’utilisation de produits sains. Cette réassurance peut se traduire par le sérieux des contrôles exercés sur les conditions de production par un organisme indépendant. Ainsi, le label devrait être attribué, selon les consommateurs, sur base de cahiers de charges précis et diffusés au public par un organisme regroupant des experts, des scientifiques (Universités), des ONG et les consommateurs eux-mêmes.

Prix, intention d’achat et qualité différenciée Le prix « psychologique » est un frein réel à l’achat car : Le fait qu’un consommateur évoque un critère de qualité supérieur ne signifie pas pour autant qu’il est prêt à acheter ces produits. Même si ce produit existe et est disponible dans son lieu d’achat et que le consommateur estime que le produit répond mieux à ses attentes par rapport à ses besoins quotidiens, il peut cependant envisager de ne pas l’acheter. Les produits de qualité supérieure sont perçus comme trop chers. Si le niveau de prix d’un produit est indicatif de sa qualité aux yeux de la plupart des consommateurs, au plus il est cher au plus l’intérêt pour un produit alimentaire et son intention d’achat au quotidien diminue. Toutefois, si le prix est le frein majeur, aucun consommateur ne peut évaluer le prix des produits alimentaires qu’il achète avec précision.

Témoignages Perception du prix « Le gruyère suisse c’est autre chose que du français, mais c’est beaucoup plus cher, ça a meilleur goût » « Chaque pays à sa spécialité, le jambon italien les fromages italiens c’est pas les mêmes que le français, c’est en fonction du goût »

Prix, intention d’achat et qualité différenciée Toutefois, le prix n’est pas un argument insurmontable. Lorsque les consommateurs évoquent le prix comme frein à l’achat de certains produits, ce n’est pas tant le prix dans l’absolu qui constitue le blocage décisif, mais la priorité qu’ils attribuent à leurs achats. En effet, si ils ne sont pas prêts à acheter un jus de fruit de qualité supérieure qu’ils préfèrent, ils n’hésitent pour la plupart pas à acheter le morceau de fromage qu’ils désirent, même s’ils le trouvent plus cher. L’arbitrage est possible. Les consommateurs estiment que des produits de qualité supérieure existent et les achètent s’ils en ont une envie prioritaire, par contre ils peuvent se contenter de produits moins chers si leurs priorités sont ailleurs.

Témoignages Perception du prix « Un fromage, là je suis sans concession, ça ne sert à rien d’acheter moins cher et que ce soit dégueulasse, crayeux, on finit par le jeter … Pour les jus de fruits il existe des alternatives acceptables, en fromage il n’y a pas d’alternative »

Secteur, intention d’achat et qualité différenciée La qualité différenciée est liée au type de produit et de filière. Les consommateurs exigent une qualité de base - un socle minimum - et peuvent souhaiter un supplément de qualité pour certains produits spécifiques selon leurs priorités, mais ils ne l’exigent pas pour l’ensemble de leurs achats alimentaires. Une qualité supérieure ou « différenciée » (aucun répondant ne sait ce qui signifie « qualité différenciée ») est principalement attendue pour les produits des filières viande et fruits et légumes. Un contrôle indépendant et des conditions de production qui tiennent comptent des règles d’hygiène (compréhensibles pour le consommateur) constituent des facteurs susceptibles, aux yeux des consommateurs, de traduire le concept de qualité différenciée.

Synthèse La mise en place d’une marque de qualité différenciée s’inscrit dans la réponse à différentes attentes des consommateurs : Attente n°1 : Garantir un seuil minimal non négociable - une qualité de base - de manière à rassurer le consommateur. Attente n°2 : Faire percevoir l’existence de critères minimaux de différenciation : santé - conditions de production - crédibilité contrôle. Attente n°3 : Proposer un prix de vente acceptable pour le consommateur. Le niveau de prix doit répondre aux perceptions du consommateur et s’inscrire dans son souvenir de prix. Attente n°4 : Garantir un système de contrôle réalisé par un organisme indépendant.

Synthèse Attente n°5 : Garantir des conditions de production qui tiennent compte des règles d’hygiène. Attente n°6 : Garantir le goût et la saveur des produits, en permettant au consommateur d’exprimer sa perception Attente n°7 : Utiliser de manière complémentaire la référence « wallonne » comme élément incitatif à l’achat tant par la perception de qualité qui y est associée que par la volonté de « faire vivre sa région ». Attente n°8 : Renforcer la crédibilité d’EQWALIS par une procédure transparente, l’utilisation de cahier de charges précis, accessibles au consommateur et adoptés par un organisme qui regroupe experts, scientifiques et consommateurs.

Synthèse Des attentes spécifiques sont exprimées pour les produits laitiers : Attentes spécifiques : santé et aspect. Éléments de valeur ajoutée : origine, mode de production, qualité du contrôle.

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