Le marché du bio Le marché du bio CRIOC, mars 2005

Agenda Objectifs Méthodologie Les achats de produits bio L’acheteur de produits bio Opportunités d’acquisition de clientèle et d’extension de marché Conclusions

Objectifs Réaliser une étude exploratoire du marché du bio. Mesurer la perception et le comportement des consommateurs en matière de produits alimentaires bio. En fonction des caractéristiques socio-démographiques des répondants; En fonction des comportements et attitudes des répondants. Evaluer les potentialités d’une augmentation de la demande en produits alimentaires bio.

Méthodologie 1242 Interviews réalisées par téléphone auprès des belges âgés de 18 ans et +. Field : 1er novembre – 15 décembre 2004. Échantillon aléatoire stratifié redressé. Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats (c2, marge d’erreur) La marge d’erreur totale maximale sur l’échantillon est de 3,1%. Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (Province et régions), du sexe, de l’âge, de la taille du ménage, du type d’habitat (CIM), des groupes sociaux (inférieurs, moyens, supérieurs), PRA ou non (principal responsable d’achat).

Les achats de produits bio, les légumes Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des légumes bio ? Pas d’achat 67% 1 belge sur 3 a acheté au cours des quatre dernières semaines des légumes d’origine biologique. La localisation géographique et les classes sociales influencent l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre et parmi les groupes sociaux supérieurs. A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie et parmi les groupes sociaux inférieurs. Achat 33%

Les achats de produits bio, les légumes Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des légumes bio ? Les acheteurs plus fréquents de légumes bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les groupes sociaux supérieurs, les villes flamandes, les néerlandophones. Les acheteurs moins fréquents de légumes bio se retrouvent parmi les groupes sociaux inférieurs, les francophones, les villes wallonnes, les seniors, la Wallonie et surtout en Hainaut, en province de Liège ou de Luxembourg.

Les achats de produits bio, les légumes Impact des groupes sociaux Le groupe social influence l’achat de légumes d’origine biologique. Dans le groupe social inférieur, à peine, un consommateur sur quatre achète des produits biologiques. Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de quatre sur dix.

Les achats de produits bio, les légumes Influence des classes d’âge L’âge du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique. L’intérêt croît légèrement avec l’âge mais chute dès 50 ans.

Les achats de produits bio, les légumes Influence régionale La région du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique. Le nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le centre ou le sud.

Les achats de produits bio, les fruits Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des fruits bio ? Pas d’achat 68% 1 belge sur 3 a acheté au cours des quatre dernières semaines des fruits d’origine biologique. La localisation géographique, la taille du ménage et les classes sociales influencent l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre et parmi les groupes sociaux supérieurs. A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie et parmi les groupes sociaux inférieurs. Achat 32%

Les achats de produits bio, les fruits Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des fruits bio ? Les acheteurs plus fréquents de fruits bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les groupes sociaux supérieurs, les villes flamandes, les néerlandophones. Les acheteurs moins fréquents de fruits bio se retrouvent parmi les groupes sociaux inférieurs, les francophones, les célibataires, Les wallons, les habitants des villes wallonnes, des provinces de Limbourg, Hainaut et Luxembourg.

Les achats de produits bio, les fruits Impact des groupes sociaux Le groupe social influence l’achat de fruits d’origine biologique. Dans le groupe social inférieur, à peine, un consommateur sur quatre achète des produits biologiques. Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de quatre sur dix.

Les achats de produits bio, les fruits Influence des classes d’âge L’âge du consommateur influence l’achat de fruits d’origine biologique. L’intérêt diminue avec l’âge et chute dès 50 ans.

Les achats de produits bio, les fruits Influence régionale La région du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique. Le Nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le Centre ou le Sud.

Les achats de produits bio, la viande Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté de la viande bio ? Pas d’achat 73% 1 belge sur 4 a acheté au cours des quatre dernières semaines de la viande bio. La localisation géographique influence l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre. A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie. Achat 27%

Les achats de produits bio, la viande Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté de la viande bio ? Les acheteurs plus fréquents de viande bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les villes flamandes, les néerlandophones. Les acheteurs moins fréquents de viande bio se retrouvent parmi les francophones, les wallons, les habitants des villes wallonnes, des petites localités et des communes rurales, des provinces de Liège, Hainaut (dont Charleroi) et Luxembourg.

Les achats de produits bio, la viande Impact des groupes sociaux Le groupe social influence l’achat de viande d’origine biologique. Dans le groupe social inférieur, à peine, un consommateur sur quatre achète des produits biologiques. Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de trois sur dix.

Les achats de produits bio, la viande Influence des classes d’âge L’âge du consommateur influence peu l’achat de viande d’origine biologique. A l’exception des plus jeunes, le taux d’achat ne varie pas de manière significative.

Les achats de produits bio, la viande Influence régionale La région du consommateur influence l’achat de viande d’origine biologique. Le nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le centre ou le sud.

Segmentation du marché Principe La segmentation du marché bio peut se réaliser en trois sous-groupes L’acheteur fidèle (13 % du marché). Ils ont acheté de la viande, des légumes et des fruits bio au cours des quatre dernières semaines. L’acheteur occasionnel (42 % du marché). Ils ont acheté au moins un produit bio au cours des quatre dernières semaines. Le non-acheteur (45 % du marché) : ils n’ont acheté aucun produit bio au cours des quatre dernières semaines. Chaque segment présente un profil détaillé décrit ci-après.

L’acheteur de produits bio Profil des acheteurs Les non acheteurs 45% A peine 13 % des consommateurs achètent régulièrement de la viande, des légumes et des fruits bio. 42 % des consommateurs représentent des acheteurs occasionnels car ils achètent l’un ou l’autre produit sans que cet achat ne soit régulier. 45% des consommateurs n’ont acheté aucun produit bio (au cours des quatre dernières semaines). Les fidèles 13% Les occasionnels 42%

L’acheteur de produits bio, le fidèle (13%) - 1 Profil des acheteurs (achètent régulièrement de la viande, des légumes et des fruits bio) Les acheteurs fidèles sont plus souvent néerlandophones, habitent les villes flamandes ou la province d’Antwerpen. Ce sont proportionnellement plus souvent des hommes appartenant aux groupes sociaux supérieurs âgés de 18 à 29 ans ou de 40 à 49 ans. Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel. Seuls les résultats significatifs sont présentés.

L’acheteur de produits bio, le fidèle (13%) - 2 Perception des produits bio Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique sont chers mais accepte de les payer. Il connaît les produits présents dans le magasin et déclare qu’il est prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement. Perception de la société Il participe à la protection de l'environnement même si cela coûte plus d'argent ou demande du temps. Il pense que la croissance économique n'est pas aujourd'hui en conflit avec l'environnement et qu’il est normal que l'eau vendue dans un emballage en verre consigné soit plus chère que l'eau vendue dans un emballage en plastique. Comportements Il achète souvent ses boissons en verre consigné et ses fruits et légumes en vrac. Il achète plus souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement que les autres consommateurs. Il fréquente souvent Delhaize (son magasin préféré), Colruyt ou … Aldi.

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%) - 1 Profil des acheteurs (achètent l’un ou l’autre produit sans que cet achat ne soit régulier) Les acheteurs occasionnels sont plus souvent néerlandophones, habitent les villes flamandes (Gent, Antwerpen), des communes rurales ou la province de Limbourg et sont âges de 30 à 49 ans mais non-responsables des achats. Ce sont des ménages composés de 4 à 5 personnes. Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel. Seuls les résultats significatifs sont présentés.

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)-2 La perception des produits bio Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique demeurent toujours trop chers. Il ne connaît pas toujours les produits présents dans le magasin et déclare qu’il n’est pas toujours prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement. L’argument du prix le freine dans ses achats : souvent il n’est prêt à acheter des produits écologiques que s'ils ont le même prix ou un prix très légèrement supérieur et la même qualité que les produits comparables. Perception de la société Il participe souvent à la protection de l'environnement même si cela coûte plus d'argent ou demande du temps. Il pense que la croissance économique n'est pas toujours aujourd'hui en conflit avec l'environnement et exprime un avis mitigé sur le prix de l'eau vendue dans un emballage en verre consigné par rapport à l'eau vendue dans un emballage en plastique.

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)-3 Comportements Il essaye d’acheter ses boissons en verre consigné et ses fruits et légumes en vrac. Il commence à acheter plus souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement que les autres consommateurs. Mais acheteur pressé, il ne lit pas toujours les étiquettes. En bio, il découvre les produits et consacre ses achats prioritairement aux fruits et légumes, moins souvent à la viande. Les achats de produits bio constituent des achats d’opportunité en fonction des disponibilités du magasin. Il fréquente souvent Delhaize, Aldi ou … Colruyt (son magasin préféré).

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)- 4 Consommation de produits bio 69 % consomment des légumes bio et 68 % des fruits par contre, ils ne sont plus que 58% à consommer de la viande. Développement du segment A l’avenir ce segment devrait, sous réserve de l’acceptabilité du prix et de la disponibilité des produits, augmenter ses achats en produits bio.

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)- 5 Consommation de produits bio Ce segment constitue une opportunité d’acquisition de clientèle. En effet, 2 consommateurs sur trois au maximum consomment des légumes et des fruits bio et moins de 2 consommateurs sur dix consomment de la viande.

L’acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 1 Profil des acheteurs (n’ont acheté aucun produit bio au cours des quatre dernières semaines). Les non-acheteurs sont plus souvent francophones, habitent en Wallonie ou à Bruelles (un peu moins souvent) et sont âges de plus de 50 ans. Ce sont des ménages composés de célibataires ou d’un couple, appartenant aux groupes sociaux inférieurs et moyens. Les femmes, principales responsables d’achat achètent moins souvent ces produits. Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel.

Le non-acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 2 La perception des produits bio Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique sont trop chers. Il ne connaît pas toujours les produits présents dans le magasin et déclare qu’il n’est pas prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement. L’argument du prix le freine dans ses achats : il n’est prêt à acheter des produits écologiques que s'ils ont le même prix et la même qualité que les autres. Perception de la société Il essaye de participer à la protection de l'environnement mais doute que son action individuelle puisse avoir un impact. Il pense que la croissance économique est souvent en conflit avec l'environnement et ne partage pas l’avis que l'eau vendue dans un emballage en verre consigné doit être plus chère que l'eau vendue dans un emballage en plastique.

Le non-acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 3 Comportements Il n’essaye pas d’acheter ses boissons en verre consigné. Il achète ses fruits et légumes en vrac en fonction de la possibilité offerte par le point de vente. Il achète peu souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement et moins que les autres consommateurs En bio, il n’achète aucun produit. Il fréquente souvent Delhaize, Carrefour, Colruyt (son magasin préféré) ou … Aldi. Développement du segment Comme il est composé de femmes principales responsables d’achat appartenant aux groupes sociaux inférieurs et moyens, ce segment ne pourrait s’intéresser au bio qu’en cas de diminution de prix. Il ne constitue pas une opportunité.

Opportunités d’acquisition de clientèle et d’extension de marché Principe Deux segments sont susceptibles d’accroître le marché L’acheteur fidèle pour lequel la stratégie consiste à consolider le volume de vente L’acheteur occasionnel pour lequel la stratégie consiste à faire découvrir d’autres produits bio Méthodologie L’analyse de segmentation de Benson va catégoriser les profils les plus susceptibles parmi les deux segments ci-dessus de répondre à l’offre de produits bio. Techniquement, il s’agit de déterminer les profils les plus significatifs sur base du test du c2.

Acheteur fidèle : Cibles 6 cibles spécifiques peuvent être identifiées. 4 sont néerlandophones et 2 francophones. Lecture : 26,2 % signifie que la cible 1 dispose d’un potentiel de 26,1 % en plus que le profil de l’acheteur fidèle (13%) soit au total 39.2%. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 1 Acheteur fidèle : cibles La première cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs et qui font leurs courses chez Carrefour, GB, Intermarché. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 2 Acheteur fidèle : cibles La deuxième cible est composée de : Consommateurs wallons ou bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs et qui fréquentent l’enseigne Delhaize. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 3 Acheteur fidèle : cibles La troisième cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs, habitant les villes secondaires et les zones rurales et dont le ménage est composé de 4 personnes et plus. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 4 Acheteur fidèle : cibles La quatrième cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs, habitant les villes centrales (Antwerpen, Gent) et qui fréquentent les enseignes Delhaize, Colruyt, Aldi, Spar, Cora et Match. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 5 Acheteur fidèle : cibles La cinquième cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux inférieurs âgés et moins de 65 ans. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur fidèle : Cible 6 Acheteur fidèle : cibles La sixième cible est composée de : Consommateurs bruxellois et wallons habitant les grandes villes (Bruxelles, Liège, Charleroi) dont le ménage est composé de 4 personnes et plus. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

Acheteur occasionnel : Cibles 3 cibles spécifiques peuvent être identifiées. Elles sont essentiellement francophones. Les fruits et les légumes d’origine bio sont consommés en premier, par la suite la viande. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs occasionnels.

Acheteur occasionnel : Cible 1 Acheteur occasionnel : cibles La première cible est composée de : Consommateurs wallons ou bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs, âgés de plus de 65 ans et qui font leurs courses chez Delhaize. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs occasionnels.

Acheteur occasionnel : Cible 2 Acheteur occasionnel : cibles La seconde cible est composée de : Consommateurs bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs, qui ne fréquentent pas l’enseigne Delhaize. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs occasionnels.

Acheteur occasionnel : Cible 3 Acheteur occasionnel : cibles La troisième cible est composée de : Consommateurs wallons appartenant aux groupes sociaux supérieurs et qui fréquentent les enseignes Delhaize, Colruyt, Aldi, Spar, Cora et Match. Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs occasionnels.

Conclusions Les achats bio L’acheteur bio Légumes et fruits d’origine bio sont achetés par un consommateur sur trois. Par contre la viande bio est moins souvent achetée par les consommateurs. L’acheteur bio L’acheteur régulier de produits bio d’aujourd’hui est majoritairement flamand et appartient aux groupes sociaux supérieurs (13%). Acheter bio constitue un acte politique et un engagement pour une société plus soucieuse du développement durable. L’acheteur occasionnel (42 %) de produits bio limite ses achats car le prix et la disponibilité des produits constituent un frein à ses achats. Plus de quatre consommateurs sur dix n’achètent jamais des produits bio vu leur prix et le manque d’intérêt pour un achat de conviction. Toutefois, il semble exister des opportunités réelles d’acquisition de clientèle sur ce marché.

Le bio, opportunité d’acquisition de clientèle ? Cross-selling Les stratégies de conquête de clientèle peuvent se développer en confortant les achats chez les acheteurs. Dans ce cas, il convient d’étendre la gamme et de proposer de nouveaux produits susceptibles d’intéresser les acheteurs (le lait ?) et de le faire savoir auprès des acheteurs actuels. Chez les acheteurs occasionnels, la relation commerciale peut être consolidée en faisant découvrir le(s) produit(s) bio peu ou pas consommés. Il existe un potentiel de croissance de 31% pour les légumes, de 32% pour les fruits et de 42% pour la viande qui est le produit bio consommé en dernier. Recherche de nouveaux segments Comme les produits bio constituent un intérêt auprès de certaines cibles spécifiques en Flandre et que l’intérêt existe aussi auprès des mêmes profils en Wallonie et à Bruxelles, des actions spécifiques méritent d’être développées. A ce titre, l’axe santé mérite d’être testé. 6 cibles sont identifiées chez les acheteurs fidèles et 3 parmi les acheteurs occasionnels.

Editeur Responsable : Marc Vandercammen CRIOC Rue des Chevaliers 18 - 1050 BRUXELLES Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.crioc.be Édition 2005 Réf. Catalogue : 295-05 D 2005-2492-13 ©CRIOC Prix : 46 € Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources