Rencontre du 28 juin 2010 Assemblée Nationale Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le marketing du tabac Rencontre du 28 juin 2010 Assemblée Nationale © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Aux origines de la Marque et du packaging Antiquité XIXème Aujourd’hui client village consommation nomadisme marché Au 1er siecle av JC : le monde est LE village – le marché est local, rythmé par les découvertes des explorateurs – 1ère marque période gallo romaine au 1er siecle av JC pr identifier et différencier les productions des potiers (seau, empreinte du potier : 1er logotype de l’histoire) A partir de 1789 : abolition des entraves aux commerces lié a l’ancien regime => liberté de commerce engendre développement tech de production, et de transport et le machinisme , ferment de la revolution industriel. Les gens se déplacent et consomment en masse. Les grandes industries se substituent aux artisans avec standardisation des fabrications. XIX division du travail : les producteurs fabriquent ; les commercants distribuent. La marque permet aux fabricants de s’adresser directement au consommateur final ; les organisations et les offres produits se structurent Nomadisme urbain et mondial des consommateurs. Avec satisafction des besoins les plus pressants, le marché se concentre, la concurrence se développe. Sa maturité engendre une segmentation horizontale (concurrence sur produit eq) et verticale (bas de gamme/ premium). Le consommateur entend arbritrer entre les offres toujours plus nombreuses et plus sophistiquées => entresprises développent les ventes et le marketing émerge face a la complexité d’approche marché. découvertes industriel segmentation offre identification structuré Marque - packaging © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 « une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents » P. Kotler « une marque gagnante est une marque que les consommateurs veulent acheter et que les distributeurs veulent vendre » R. Doyle « qu’il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n’existe que dans l’imaginaire du consommateur » Kim La marque, patrimoine de l’entreprise Valorisation des marques a voir (Marlborro © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Le tabac, un produit de marque © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Le tabac, un produit de marque nom : évocateur d’un univers, de valeurs symbole : coloriel et graphique dessin : visuel aspirationnel véhiculant les valeurs de marque consommateurs veut acheter : achat régulier, dépendance, rassurant, disponible et localisé traduction mentale : motivation émotionnelle, acte impliquant, à qui on prête des vertus (poids, déstress,) même si nocif abstraction du produit : Produits aux gouts semblables Marlboro leader mondial avec près de 30% de PM imaginaire du consommateur : se retrouver dans les valeurs de la marque, recherche de statut, appartenance à un groupe, signification sociale ou culturelle élevée Fidélité de marque la plus élevée des produits de grande consommation La consommation du tabac répond aux critères d’un référent …la marque © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 Identité de marque Les marques présentent des caractères porteurs de valeurs, distinctives et au fort pouvoir émotionnel © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 Décision d’achat La décision d’achat se fait essentiellement sur le désir émotionnel plus que sur le besoin rationnel © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Objectif des fabricants Séduire, fidéliser et recruter de nouveaux et jeunes consommateurs © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

Stratégie des fabricants Agir pour que les consommateurs se reconnaissent et s’identifient aux valeurs de la marque. produit communication Le produit est la variable la plus impactante du mix marketing ; particulièrement pour le secteur du tabac prix distribution sélective contrôlés réglementée identitaire © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

1 - Packaging, vecteur de l’identité Seul, le packaging porte invariablement l’identité visuelle de la Marque Première et « unique » expression de la marque sur le lieu de vente, c’est le « vendeur muet » Incarnation des valeurs de la Marque au quotidien => Packaging prépondérant dans le recrutement et la fidélisation Packaging porte invariablement l’identité visuelle de la Marque Nom, signe, dessin : impactant, identitaire et distinctif Concentration des valeurs de la marque sur une petite surface - Plus l’image de la marque est élevé, plus il peut s’exprimer sur une petite surface Première expression de la marque sur le lieu de vente, c’est le « vendeur muet » Sur le linéaire, en une fraction de seconde : reconnaissance de l’identité visuelle du produit grâce à un logo, une couleur : impactant, différenciation, attractivité Incarnation des valeurs de la Marque au quotidien Seul le paquet accompagne toujours le consommateur : relation émotionnel avec le consommateur privilégiée Fierté de le montrer et de le partager, tel un accessoire témoignage du statut, des aspirations du consommateur Formats du paquet et de la cigarette fonctionnels, rassurants, et quasi invariables Packaging prépondérant dans le recrutement et la fidélisation un lien très fort entre le produit et la marque peut déclencher l’envie et permettre de se différencier de la concurrence © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 Source: William Taylor wtaylor@fastcompany.com © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 Impact du packaging Les consommateurs retiennent plus facilement un packaging que des publicités ou promotions © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

2 – Packaging, incarnation de la Marque Appropriation de la marque par l’utilisateur, principalement le jeune consommateur - + Echelle de valeur © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

3 – Packaging, vecteur d’innovation Innovation globale rare, lourde *et impactante : - ex: aromes, formats cigarettes et paquets , texture, identité de marque pour séduire et recruter cible féminine - Engagements financiers et industriels lourds Innovation graphique accessible mais interdite : - ex: déclinaison paquets collectors interdite depuis 2003 - Exécution facile (i.e. paquet neutre ) puisque procédés d’impression basique : quadri + couleur direct * Contraintes industrielles et financières élevées : 1000 paquets / mn (max) © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

4 – Packaging, créateur de valeur Packaging : support d’innovation $ 2.79 10,2 m $1.99 18,8 m $.79 34,2 m © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 Conclusions Packaging, vecteur stratégique de communication de l’identité de la marque, extrêmement puissant Jeunes consommateurs sensibles aux marques => Packaging acteur clé du recrutement et de la fidélisation Mise en place du paquet neutre coupe le lien avec la Marque Fabricants obligés d’innover sur le volume et la communication pour conserver leur avantage concurrentiel … et surtout retarder l’échéance du « neutre » © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010