Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

Évolution de la relation client L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes : Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

La segmentation et de la relation client La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions : l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. Le Client … encore méconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises Il faut ainsi voir la segmentation comme : une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre un pilier de la stratégie de l’entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

Définition de la segmentation « La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé » Les différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, …. segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-même Les trois grandes catégories de segmentation : selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l’entreprise selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

Segmentation : cartographies des critères Les pré-requis d’un critère de segmentation : Pertinence (afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives) Mesurabilité (afin de rendre l’analyse possible) Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts) Cartographie des critères de segmentation : Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,… Personnalité et style de vie Comportement à l’égard du produit ex : quantités, habitude de consommation… Attitude psychologique ex : achat d’une auto comme moyen d’expression de sa personnalité,… Situation d’achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche

Quelques grands types de segmentation … La segmentation par la valeur : s’inspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients La segmentation comportementale peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critères peuvent être : - la situation d’achat - les avantages dans le produit - le statut d’utilisateur - le statut de fidélité - le niveau d’utilisation

Démarche de la segmentation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

Introduction Les segmentations La segmentation & la GRC Les outils

La segmentation : une orientation « One To One » La méthodologie One to One : La méthodologie One to One : Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients » Différencier : «  vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise » Communiquer : « comment obtenir plus d’interactivité avec vos clients, en dépensant moins » Personnaliser : « comment répondre précisément aux demandes de vos clients »

Gestion stratégique du client La segmentation : un pilier de la stratégie GRC Acquisition client Fidélisation client Gestion stratégique du client La gestion stratégique du client Les objectifs : Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : contribution passée : récompense les meilleurs clients contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise Hiérarchiser les segments Améliorer la connaissance client Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise sur les segments stratégiques)

Politique Segments / Canaux d’interaction (1) La mise en place d’une stratégie multi-canal permet de développer trois approches : approche personnalisée approche semi-personnalisée approche de masse Mettre en cohérence le canal d’interaction et la valeur stratégique du client :

Politique Segments / Canaux d’interaction (2) Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l’entreprise. les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal

Segmentation & culture d’entreprise La segmentation client, approche en amont, s’inscrit dans la culture d’entreprise :

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

Les outils (1/2) Le marché français de la GRC 2001 : en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC) Nouveau paysage : forte percée des éditeurs d’ERP apparition de nouveaux challengers Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique : Outils de reporting, consultation/requête sur la base client (Historical Analysis) Outils améliorant la connaissance client (Customer Analysis) Outils permettant d’établir des rapports entre différents éléments d’un marché (Market Analysis)

Les outils (2/2) Le marché du CRM Analytique : marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) nombreux acteurs critères d’analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES Les acteurs du CRM analytiques les éditeurs de CRM Front-Office les éditeurs de Business Intelligence les éditeurs d’ERP Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d’éditeurs : les leaders les visionnaires les acteurs de niches en fonction de : leurs compréhension et l’anticipation des problématique clients autour du CRM Analytique leurs capacité à mettre en place ces solutions

Conclusion Questions ?