Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet 1- La désintermédiation 2- La ré-intermédiation 3- La rétro-médiation 4- Les stratégies multicanal

La désintermédiation Principe : Producteur Client Avantages : Distributeurs Producteur Client Avantages : Contact direct avec les clients  marketing relationnel et études de clientèle Indépendance vis-à-vis des distributeurs Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur Viabilité des produits de niche

La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté Succes Story : Dell.com Lancement de l’activité : 1985 ; Création du site web : 1996 1er fabricant de micro-informatique aux États-Unis 50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour) ; 225.000 visiteurs par semaine Amélioration de la relation avec le client Proposer des prix plus compétitifs % concurrents Réduction du délai entre la vente et la production  Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché Processus de fabrication à la commande : stocks , invendus et BFR La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté

Exemple de désintermédiation

Les freins au développement de la désintermédiation Infrastructure de la vente en ligne  coûteuse et difficile à gérer par les producteurs Marque forte  générer du trafic et créer la confiance Achats à forte valeur Avantage de prix pour le client Conflits des canaux de distribution (Exemple : Compaq et Levi’S)

Principe : Création de nouveaux intermédiaires La ré-intermédiation Principe : Création de nouveaux intermédiaires Producteur Création de trafic Création de trafic Nouveaux intermédiaires Distributeur Recherche d’information Client

Rôles des nouveaux intermédiaires Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr Agréger l’offre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr Faciliter les transactions : sites de groupement d’achat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com Servir de garantie : ebay.fr

Limites de la ré-intermédiation Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles Concurrence des acteurs traditionnels du commerce

La retro-médiation Principe : Le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur Distributeur ou e-distributeurs Producteur Client Réalisation de la transaction Information Conseil Relationnel Qualification des prospects

Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

Les stratégies multi canal Principe : Le producteur vend par l’intermédiaire d’Internet et des autres canaux Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution Autres canaux Producteur Client Internet Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients

La mise en œuvre d’une stratégie multicanale 1- Le développement séparé : des réseaux parallèles Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres − Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management − L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en ligne par une entrée en bourse. 2- L’intégration des réseaux : optimisation - L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication - L’adaptation des canaux aux segments de clients

Des questions ???????? Sites à consulter : www.dell.fr www.amazon.fr www.rue-montgallet.fr www.peugeot.fr www.surcouf.fr www.Fanc.fr www.cdiscount.fr