Communiquer pour vendre et mieux et plus ESC de Chambéry – CESNI Licence FAAR - - - - - - COMMUNIQUER POUR VENDRE MIEUX ET PLUS Négociation Management 1ère séance L’objectif de cette introduction est de faire quelques rappels sur la communication interpersonnelle. En effet, une relation commerciale est avant tout un échange d’information entre deux personnes (au moins). Il convient dans un premier temps de replacer l’acte de vente dans ce contexte. Mais notre objectif n’est pas d’étudier la communication pour le plaisir d’approfondir cette discipline. L’objectif est d’identifier quelques leviers qui vont permettre de vendre mieux (approche qualitative de la relation commerciale, inscrite dans la durée) et plus (approche quantitative avec pour but d’améliorer la performance économique).

Communiquer pour vendre et mieux et plus SOMMAIRE L’approche client p.3 La communication p.10 Le langage non verbal p.15 Pour vendre mieux et plus, trois leviers : L’approche-client qui place l’acheteur et le consommateur au cœur de l’entreprise La communication qui va permettre l’échange d’informations Le langage non-verbal qui va compléter la communication verbale

L’APPROCHE CLIENT

La caricature de l’entreprise Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client La caricature de l’entreprise Ce dessin montre que la vision d’une même chose dépend du point de vue. Et, en effet, le même besoin analysé par différentes personnes se comprit de façon différente. La culture, les origines sociales, géographiques, le niveau d’éducation, l’âge sont quelques éléments qui peuvent interférer dans la compréhension des attentes du client. L’approche-client va organiser l’entreprise autour du client. Avec un réel effort pour le comprendre réellement… On note ici l’’importance de bien communiquer pour bien vendre…

Le processus de l’approche client Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client Le processus de l’approche client Besoin du client Recherche et développement Simplification des procédures - … Produit / Service Satisfaction des besoins du client L’approche-client positionne le client au début de chaque process de l’entreprise. Les besoins de l’utilisateur final ou de l’acheteur vont servir d’input pour la R&D, la production, les services marketing, la force de vente, etc afin de délivrer un couple de produit/services qui réponde le mieux possible aux attentes du client. Comme contre exemple, nous pouvons prendre Ford avec le Modèle T. Henry Ford disait lui-même : « Any colour - So long as it's black». Et tant pis pour le client qui voulait du rose… L’exemple de cette approche-client est l’offre de Nike, notamment, qui vous propose de créer en ligne votre paire de chaussures personnalisées : http://nikeid.nike.com/nikeid/?sitesrc=uslp#feature,whatisnikeid L’approche client va donc concerner l’ensemble des services de l’entreprise et non uniquement les fonctions commerciales et marketing

Les 7 principes fondamentaux Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client Les 7 principes fondamentaux Se différencier par la valeur du service que recevra le client Fidéliser le client en assurant sa satisfaction Être à l’écoute du client Anticiper les attentes du client Savoir innover et s’adapter rapidement aux changements Construire et optimiser une offre globale de prestations internes Offrir une réponse complète aux attentes du client On peut retenir quelques principes qui vont concourir à l’approche-client : - Se différencier par la valeur du service que recevra le client  nécessite une connaissance approfondie des attentes du client - Fidéliser le client en assurant sa satisfaction  nécessite de proposer une offre de service globale et complète pour l’ensemble de ses attentes - Être à l’écoute du client  suppose de mesurer le degré de satisfaction/insatisfaction - Anticiper les attentes du client  cette anticipation est le fruit de l’écoute-client - Savoir innover et s’adapter rapidement aux changements  le marché change, changez avec ! - Construire et optimiser une offre globale de prestations internes  ne pas hésiter à recourir aux prestations externes (ex : sous-traiter un SAV) - Offrir une réponse complète aux attentes du client  optimiser l’ensemble des étapes de la relation client et offrir une image favorable A noter que l’Organisation Internationale de normalisation (ISO) place l’orientation client en tête de sa liste des principes de management de la qualité.

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client Les besoins du client Les besoins du client = au cœur de l’approche client La pyramide de Maslow La liste des valeurs de Khale Nous l’avons vu précédemment, l’écoute des besoins est au cœur de la démarche. Voici quelques rappels sur l’analyse des besoins et la compréhension des attentes : Pyramide de Maslow (bas en haut) : Besoins physiologiques, liés à la survie : manger, boire, dormir, respirer… Besoins de sécurité Besoins d’appartenance, conduisent à fonder une famille, adhérer à un club. Englobent les besoins sociaux : prendre une bière entre amis. Besoins d’estime, se manifestent de deux façons : besoins d’être reconnu par les autres et besoins d’estime de soi et de confiance en soi. Besoins d’accomplissement, se rapportent à la réalisation du potentiel d’une personne Exemple : boire du champagne correspond à un besoin physiologique (« j’ai soif ») mais également à un besoin d’estime (« vous avez vu : je bois du champagne ! La classe, non ? ») Dans la logique de Maslow, les besoins « fondamentaux » doivent être assouvis avant de pouvoir remplir les besoins « supérieurs ». Il existe une hiérarchie entre les besoins. Cette classification présente des limites, notamment par son absence de cadre temporel. Ainsi, il peut exister des besoins ponctuels qui viennent contredire cette hiérarchie des besoins (exemple : besoin de solitude). Khale présente une autre classification des valeurs, très utilisée en marketing : - Le sens de l’appartenance - Le besoin d’excitation - L’amusement et la joie de vivre - Des relations chaleureuses avec les autres - L’épanouissement personnel - Un sentiment d’accomplissement - Être respecté - La sécurité - Le respect de soi

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client L’écoute client 1/2 Le concept d’empathie : « Capacité d’une personne de se mettre à la place d’une autre, à percevoir les émotions et les sentiments de celle-ci et de capter sa vision du monde. » Quatre techniques d’écoute : Écouter Faire écho Qualifier Reformuler L’un des principes de l’approche-client est l’écoute-client. Dans une relation en face-à-face, cette écoute va être grande favorisée par les capacités d’empathie du vendeur. Cette empathie va obliger à « mettre en veilleuse » ses propres émotions et son propre système de valeurs afin de « voir le monde à travers le système de pensée et d’émotion du client ». Quelques techniques vont faciliter cette empathie : - Écouter : et donc se taire ! - Faire écho : répéter des brides du discours - Qualifier : poser des questions pour préciser la pensée - Reformuler : résumer les propos de l’interlocuteur Ce qui nuit à l’empathie : - Employer des mots ambigus - Se servir d’une syntaxe ardue - Utiliser un langage trop technique - Suivre son plan - Ne penser qu’à sa propre argumentation - Être trop spécialiste - Asséner des vérités ou des généralités - Suggérer toujours la même approche - Porter des jugements (attaque du système personnel de valeurs) - Faire des critiques (agression sur les choix déjà pris par le client) - Ne parler que de soi et de ce qui nous concerne - Ne pas entendre les interventions de son interlocuteur - Aborder toutes les personnes de la même façon -Ne pas regarder son interlocuteur Ce qui favorise l’empathie : - Utiliser un langage concret - Tenir un discours à l’actif/positif : http://www.synapse-fr.com/manuels/ACT_PASS.htm - Évaluer les connaissances du client - Savoir questionner, faire des retours en arrière au besoin - Se servir de l’expérience du client - Valoriser la pratique du client - Laisser découvrir, permettre l’auto conviction - Avoir de l’imagination, varier les angles - Faire des observations - Parler en terme de constat (les constats ne se discute pas, ils sont basés sur des faits ou des mesures physiques) - Parler de son interlocuteur, de ses activité - Écouter son interlocuteur, le laisser aller au bout de ses arguments - Observer et s’adapter, être flexible - Adopter une attitude d’ouverture et être attentif aux propos de l’interlocuteur

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / L’approche client L’écoute client 2/2 L’écoute active en 10 commandements Cesser de parler ! Mettre l’interlocuteur à l’aise Faire savoir que l’on est disposé à écouter Éviter les distractions S’identifier à l’autre Être patient Rester calme Éviter les critiques Poser des questions Petit truc : sachez écouter en reformulant intérieurement ce que dit le client

Communiquer pour vendre et mieux et plus LA COMMUNICATION Autre levier à mettre en œuvre pour vendre mieux et plus.

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Communiquer, c’est… S’assurer que l’autre a bien compris le message Ne pas porter de jugement immédiat mais insister pour en savoir d’avantage Reconnaître les situations où le comportement non verbal ne concorde pas avec les propos Ne pas hésiter à prendre la parole pour partager son point de vue Préparer ses communications écrites autant que ses communications orales Comprendre suffisamment bien un client pour prévoir ses réactions et se préparer en conséquence

Communiquer, ce n’est pas… Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Communiquer, ce n’est pas… Supposer que si un client à quelque chose à dire, il le dira Trouver une solution rapide au problème de quelqu’un d’autre Accepter le contenu de ce qui est dit au pied de la lettre sans porter attention aux indices non verbaux Répondre seulement à ce qu’un client dit sans tenir compte des sentiments qui se cachent derrière les paroles Venir à une présentation ou à une rencontre sans préparation Faire face aux réactions possibles sans être préparé et, par conséquent, ne pas pouvoir répondre à la situation de manière efficace

Le processus de communication Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Le processus de communication Contexte Émetteur Récepteur Idée Compréhension Codage Message Décodage Il existe un décalage entre l’idée que le client peut avoir dans l’esprit et la manière dont le vendeur va comprendre cette idée. Et réciproquement ! Ce décalage est favorisé par - Bruits et filtres qui vont perturber le message : manque de concentration, fatigue, idées reçues, environnement physique,… - L’absence de rétroaction. La rétroaction ou feedback est le retour du message du récepteur à l’émetteur. Ce retour peut être verbale et non verbal. - Choix d’un mauvais canal de communication (écrit, mail, téléphone, face à face…) - Différences entre les interlocuteurs (notamment culturelles mais aussi CSP, âge, sexe, origine géographique, niveau d’études,…) - De l’utilisation de mots mal interprétés : gerber (empiler vs vomir), rose (fleur vs amour), uniforme (vêtement vs prestige), montagne (effort vs plaisir) - De l’absence d’écoute - D’une dissonance entre langage verbal et langage non verbal (cf. infra) - D’un contexte non propice à la communication : présence de personnes gênantes, historique relationnel,… Bruits Rétroaction ou feedback

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Parler… 1/2 Utilisez un langage que vous maîtrisez Soyez direct Imaginez que vous parlez à un ami Aidez-vous d’expériences personnelles Soyez clair Exprimez-vous dans un français correct Employez un langage simple Évitez les termes techniques Supprimez le superflus (adjectifs et adverbes) Renoncez aux approximations (presque, assez,…) Évitez les tournures négatives

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Parler… 2/2 Choisissez les formes actives Donnez du rythme à votre discours en jouant sur la longueurs des phrases Progressez du général au particulier Utilisez des formules imagées Ne craignez pas les répétitions Préparez les transitions pour passer d’une idée à l’autre Maniez les chiffres avec clarté Citez des auteurs ou des personnages connus Détendez vos auditeurs avec des pointes d’humour

Les voies de la communication Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / La communication Les voies de la communication Des mots 7% Un ton Des gestes 38% 55% La communication ne se fait pas uniquement avec les mots. On a tous en tête des situations où une personne se contredit par son attitude physique : regard fuyant, froncement de sourcils, gestes de mains,… On estime que seulement 7% de la communication en vis-à-vis (le problème ne se pose évidemment pas par mail !) se fait par les mots. Quelques mots sur le langage non-verbal…

Communiquer pour vendre et mieux et plus LE LANGAGE NON VERBAL

Les différentes formes Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / Le langage non verbal Les différentes formes L’accentuation Le langage non verbal accentue le langage verbal La contradiction Le langage non verbal est, volontairement ou non, en contradiction avec le message verbal La substitution Remplacement volontaire du langage verbal

L’écoute du langage non verbal Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / Le langage non verbal L’écoute du langage non verbal Garder le silence Garder un contact visuel Être ouvert Accuser réception du message par l’écoute p77

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / Le langage non verbal La proxémique Renvoie à l’utilisation de l’espace physique ambiant Espace personnel Espace intime Espace intime : de 0 à 0,45 m Espace personnelle : de 0,45 à 1,25 m Espace sociale : plus de 1.25m Espace social

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / Le langage non verbal Les voies du non verbal Le visage Les mains Les pieds Les vêtements Fonctionne dans les deux sens !  Le visage Concentre les émotions Deux parties : les yeux (incontrôlés) et la bouche (contrôlée) Plissement du visage : trahis les émotions Regarder l’interlocuteur, sans immobilité des yeux  intérêt et observation  Les mains Unique partie du corps en contact avec le client Pas de mains molles mais une main tonique (attention aux femmes) pour donner l’impression d’être direct et franc Ne pas les cacher (surtout pas dans les poches) mais les mettre en mouvement pour accentuer un discours. Attention à l’excès qui vous vous ferez paraître agité !  Les pieds Pieds = racines Chaussures dans lesquelles on est à l’aise Contact ferme avec le sol  Vêtements Reflète l’image que vous êtes supposé donnée Accord avec votre style (intello, sportif…) et avec votre activité Attention à la propreté et à l’harmonie Attention à l’état des chaussures  Fonctionne dans les deux sens : analyse du client et de soi-même Allure générale : maintien droit, de côté, en arrière, en avant ; coupe de cheveux ; vêtements sombre ou clairs, qualité des tissus; état des chaussures… Son regard : fuyant, incisif, vague, tic ? Orientation du regard ? Mains : ongles rongés ? Propres ? Tic : tenir un stylo, frotter les mains, cachées… Pieds : posés au sol, décollés…

LES SUPPORTS DE COMMUNICATION

Communiquer pour vendre et mieux et plus Communiquer pour vendre mieux et plus / Le langage non verbal Les voies du non verbal L’image La carte de visite La réputation Eléments qui peuvent contribuer, de façon indirecte au langage non-verbale : - Une image se construit sur la réputation et le logo (vêtement pour une personne) - Aujourd’hui, une carte de visite devrait être en possession de tous les étudiants en management. Simple, sobre, le coût de réalisation est faible : http://www.vistaprint.fr. A utiliser sans modération durant les conférences, les stages, les salons,… - Votre réputation, notamment sur Internet, compte, travaillez-la ! Quelques pistes : http://www.doyoubuzz.com ou, sur la e-réputation, : https://www.glgroup.com/News/7-cas-concrets-dutilisation-de-le-reputation-au-quotidien-50778.html