La gestion de la relation client

INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel L’entreprise Le client Produit Distribution Satisfaction Fidélité Attachement Confiance Prix Communication

LE PROCESSUS DE CHOIX Avant l’achat Pendant l’achat Après l’achat Reconnaissance du problème: Besoins, attentes Choix de la Catégorie de produits Satisfaction ou insatisfaction Motivations/freins Choix de la marque Réachat ou non réachat, Bouche à oreille Recherche d’informations (critères, produits) Choix du lieu d’achat Évaluation des produits sur les critères de choix importants Achat Formation de l’attitude: Croyances, préférence, Intention d’achat Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche d’informations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente, du produit, fréquence d’achat) Evaluation post achat (satisfaction)

LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire

INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise 2. Ils sont plus faciles à servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables

LA FIDÉLISATION Principe de base Un client fidèle à une marque a un comportement d’achat stable et durable vis-à-vis de cette marque MAIS... Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable ne sont pas forcément fidèles...

DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes » (d’après Oliver, 1997)

DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engagé Le client est INERTE si Il agit par habitude réalité Le client est RETENU si Il n’a pas d’autre choix perception

L’ATTACHEMENT À LA MARQUE relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) relation de proximité psychologique L’attachement est évolutif (attachement – détachement) J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque

LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions : La crédibilité L’intégrité La bienveillance

LES CYCLES DE VIE... Marketing classique Cycle de vie du produit Marketing relationnel Cycle de vie de la relation

LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION coopération temps pré relation développement maturité déclin

DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses Morgan et Hunt 1994  identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client

Marketing transactionnel Marketing relationnel LE MARKETING RELATIONNEL Marketing transactionnel Marketing relationnel Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation Horizon temporel Echange grande consommation industrie et services économie d’échelle économie de champs recrutement dév., fidélisation, rétention part de marché taux de nourriture passif coproducteur actif indirecte (intermédiaires) directe court terme long terme simple complexe

TOUS LES CLIENTS N’ONT PAS LA MÊME VALEUR ! Gros conso. Moyens consommateurs Petits consommateurs Non consommateurs Marketing classique Mass-médias Marketing relationnel Bases de données

LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Adapter le bien / service, communiquer 4. Échanger avec le client 5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions

DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM Secteurs où c’est le plus utilisé La banque et l’assurance L’hôtellerie, les loisirs et le tourisme  activités de services qui disposent de bases de données comportementales … Mais aussi La distribution (à partir des cartes notamment) Les marques (Danone) Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme