Faculté des sciences del’administration The five competitive forces that shape strategy By Michael E. Porter Group 9 Hugo Dufour Bah Mamadou Mouctar Faculté des sciences del’administration Université Laval Jeudi 11 février 2010

Plan de la présentation Introduction 5 forces compétitives de Porter Facteurs influant sur l’industrie Changement dans la structure de l’industrie Implications de la stratégie Conclusion

Introduction Auparavant, la rentabilité d’une industrie était évaluée seulement avec le nombre de compétiteurs Porter, en 1979, a révolutionné la manière d’évaluer cette rentabilité avec les 5 forces compétitives de l’industrie En comprenant les 5 forces compétitives de l’industrie et leurs causes, un investisseur est en mesure de: Positionner sa compagnie avantageusement Anticiper et exploiter les changements de l’industrie Changer la structure de l’industrie Analyser les bases de la profitabilité de l’industrie

Introduction Différence de proditabilité pour diverses industries Comment expliquer ces différences?

5 forces compétitives de Porter

5 forces compétitives de Porter Menace de nouveaux entrants potentiels Barrières à l’entrée Économies d’échelle Coût de changement pour le client Capital requis Avantages des compagnies de l’industrie Accès au point de distribution Politique gouvernementale restrictive Réaction des compagnies de l’industrie face aux nouveaux arrivants Comment ont-ils réagi auparavant? Ressources des compagnies de l’industrie Croissance de l’industrie Pourcentage des coûts fixes

5 forces compétitives de Porter Pouvoir de négociation des fournisseurs Question déterminante dans la détermination du pouvoir de négociation des fournisseurs... Est-ce que les coûts de changement de fournisseurs sont élevés? Est-ce qu’il y a beaucoup de fournisseurs? Est-ce que les fournisseurs sont dépendants à l’industrie? Est-ce qu’il y a des substituts? Est-ce que les fournisseurs peuvent intégrer facilement l’industrie?

5 forces compétitives de Porter Pouvoir de négociation des clients Facteurs influançant le pouvoir des clients... Nombre de clients Volume de ventes attribué à chaque client Différenciation des produits de l’industrie Coûts de changement pour les clients Qualité du produit Prix du produit Est-ce que les clients peuvent intégrer l’industrie?

5 forces compétitives de Porter Menace des produits substituts Le nombre d’alternatives pour le produit Le prix des substituts et la qualité de ceux-ci Coûts de changement pour les clients

5 forces compétitives de Porter Rivalité entre concurrents Intensité de la compétition... Nombre de compétiteurs Croissance de l’industrie Barrière à la sortie Degré d’engagement des firmes de l’industrie Différence entre les concurrents Compétition sur les prix... Différenciation des produits Pourcentage des coûts fixes Le produit est-il périssable? Compétition sur la qualité...

Facteurs Taux de croissance Source d’erreur (industrie à croissance rapide pas toujours attrayante) Offre des possibilités à tous les concurrents Peut mettre les fournisseurs en position de force Attire des concurrents Ne garantira pas la rentabilité Une focalisation étroite sur la croissance est l'une des principales causes de mauvaise décision de stratégie

Facteurs Technologie et innovation. Ne peuvent pas eux seuls rendre une industrie structuralement attrayante (ou peu attrayante) Les industries à faible technologie avec des acheteurs insensibles au prix, coûts de transfert élevés, ou des barrières à l'entrée élevées découlant d'économies d'échelle sont souvent beaucoup plus rentables que les industries séduisantes, comme les logiciels et technologies Internet, qui attirent des concurrents

Facteurs Gouvernement Analyser comment les politiques gouvernementales bien précises affectent sur les cinq forces concurrentielles (brevets, règles de faillite...) Fonctionne à plusieurs niveaux et à travers de nombreuses politiques différentes, dont chacune aura une incidence sur la structure de différentes façons

Facteurs Produits et services complémentaires. Importants quand ils affectent la demande globale de produits d'une industrie Déterminer la rentabilité de l'industrie depuis la présence d'un solide complément n'est pas nécessairement mauvais (ou bon) pour la rentabilité de l'industrie Affectent la rentabilité par la façon dont ils influent sur les cinq forces Peuvent élever ou baisser les barrières à l’entrée Peuvent affecter la menace des substituts L'importance stratégique des compléments sera mieux comprise à travers le prisme des cinq forces

Changement dans la structure Menace changeante de nouvelles entrées (brevets) Changement de la puissance du fournisseur ou de l’acheteur Menace changeante de la substitution: deviennent plus ou moins menaçants au fil du temps parce que les progrès technologiques créent de nouveaux substituts Nouvelles bases de rivalité La nature de la rivalité dans une industrie est altérée par des fusions et acquisitions L’innovation technologique peut remodeler la rivalité Les cinq forces de la concurrence nous disent qu’une aubaine sans but lucratif d'enlever les concurrents d'aujourd'hui, attire souvent les nouveaux concurrents et des réactions hostiles des clients et des fournisseurs

Implication pour la stratégie Chaque entreprise devrait déjà savoir quel est la rentabilité moyenne de son industrie est et comment il a évolué au fil du temps Les forces fournissent une base pour le dimensionnement des forces de l'entreprise et ses faiblesses (position de l’entreprise par rapport aux divers acteurs) guident les cadres vers des possibilités d’action stratégique fructueuse. (positionnement de l’entreprise, anticiper et exploiter les changements dans les forces et façonner la balance, des forces)

Conclusion Les forces concurrentielles révèlent les moteurs de la concurrence industrielle. Un stratège de la compagnie qui comprend que la concurrence s'étend bien au-delà de ses rivaux en vigueur détectera des menaces compétitives plus larges et pourra être mieux équipé pour y faire face. En même temps, réfléchir globalement sur la structure d'une industrie peut dévoiler des occasions qui pourraient devenir la base pour des stratégies distinctes donnant un rendement supérieur. Les cinq forces concurrentielles révèlent si une industrie est vraiment attrayante, et elles aident les investisseurs à anticiper les changements positifs ou négatifs de la structure de l'industrie avant qu’ils soient évidents. Cette réflexion plus profonde sur la concurrence est un moyen plus puissant pour atteindre le succès que les projections financières et l'extrapolation des tendances qui dominent l'analyse des investissements d'aujourd'hui.

Questions?