Étude stratégique d’un monstre marchand Maxime Siegfried – Steven Travers – Benjamin Ramadou – Antoine Jourdain Stratégie – M2MS – IG Gestion Université de La Rochelle

Unité 1.       Établir l’analyse stratégique d’une entreprise de service (SWOT)

Nature des activités A l’origine : un cyberlibraire Forte diversification pour devenir un e-commercant généraliste Segmentation en deux marchés : Produits Services Biens culturels, électronique, jouets, équipement de la maison, bijoux, montres, beauté, nourriture,… + Amazon Market Place Technologie, infrastructures, base de données, savoir-faire, hébergement (Amazon Web Services)

Position concurrentielle Intensité concurrentielle Menace des produits de substitution Pouvoir de négociation des clients Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs

Positionnement marketing Dans la tête des gens, Amazon est LE grand magasin d’internet Positionnement difficile à identifier Le Microsoft de l’e-commerce plutôt que le Wal-Mart du 21ème siècle Hub internet Plate-forme technologique Immense cybermarché

Stratégie Prix Différenciation Diversification Leader

Facteurs Clés de Succès Valeur de la marque Confiance accordée par les utilisateurs Outil logistique Réseau d’affiliation Personnalisation de l’offre Pertinence des contenus

SWOT 1/2 FORCES FAIBLESSES Leader mondial du e-commerce Diversification de l ›offre Outils pour stimuler les ventes R&D interne Gros investissements dans la technologie Outil logistique performant Immense base de données clients Amazon Marketplace Élargissement constant de l ›offre Dépendance envers les sociétés de transport Rentabilité insuffisante Livraison gratuite

SWOT 2/2 OPPORTUNITES MENACES Acquisitions et alliances Marchés émergents Vente de l ›expertise à d ›autres groupes majeurs Construire une collaboration avec des acteurs du secteur public Location du savoir-faire à la concurrence Concurrents pour ravir la place de portail du e-commerce (Google, Ebay, Facebook) Faibles marges sur le secteur Menaces sur les extensions internationales d ›Amazon Situation économique Augmentation des coûts de transport Changements géopolitiques (gouvernements, taxes, barrière douanières)

Concurrents et stratégie Amazon Barnes & Nobles Ebay Capitalisation boursière 41,33 Mds 1,17 Mds 31,51 Mds Nombre d ›employés 20,700 37,000 16,200 CA 2008 19 Mds $ 5,1 Mds $ 8,5 Mds $ Modèle 100% Internet 778 magasins physiques Produits vendus Diversification très importante Seulement produits culturels

Amazon par rapport à son environnement Capacité à découvrir de nouveaux créneaux et à les occuper Culture d’entreprise entièrement tournée vers le client, se désintéresse de la concurrence Modèle économique basé sur investissements qui rapportent à long terme

Unité 2. Etude des innovations

Les innovations Le « tout, tout de suite » à prix-plancher Système de recommandations de produits Le Kindle

Le « tout, tout de suite » à prix-plancher (1/2) Un catalogue immense : Livres : tout FR + 800 000 ouvrages en anglais Musique : tout FR + 300 000 imports (US+GB) DVD : tout FR + 20 000 import (US+GB) … + rayons JV, déco, info, jouet, hifi, photo, bijoux… Livraison : gratuite sur livres ; offerte dès panier de 20€ Rapide : en 24h // livraison éclair // Livré en soirée ! Amazon Premium : express (1j) gratuite : 49€/an Tarifs : Politique de prix bas … associée à la livraison gratuite…

Le « tout, tout de suite » à prix-plancher (2/2) Conséquences : Sur le client : Niveau de services très élevé : satisfaction client ++ « réflexe Amazon » Image de marque forte Sur la concurrence : Concurrents pas au niveau : fortes pressions sur la concurrence online mais aussi physique Leader français (et international) du e-commerce

Système de recommandations de produits (1/2) Concept : Stockage des données de navigation de l’internaute Historique des achats des clients … puis recommandations de produits connexes Produits complémentaires « ceux qui ont acheté ce produit on aussi acheté … » Possibilité d’affinage de ses préférences par le client Buts : Favoriser l’achat d’impulsion Augmenter le panier moyen Développement de l’offre de service : conseil… Tentative de retranscription de l’expérience en magasin

Système de recommandations de produits (2/2) Conséquences sur la fidélité du client : + client achète, + l’offre est ciblée/adaptée Le client se sent compris : confiance Amazon = « espace de découvertes » sur la concurrence : Facteur de différenciation fort à dépasser Imitation du concept : MyFnac (nov. 2008), …

Le Kindle : fer de lance de la dématérialisation du livre (1/2) Développé et distribué par Amazon.com - US : 6/05/09 // FR : 7/10/09 Lecteur de ebooks + lecture audio Navigateur internet Téléchargement de livres via Amazon À priori moins chers que les imprimés Format propriétaire (.AZW)

Le Kindle : fer de lance de la dématérialisation du livre (2/2) Stratégie : S’imposer comme acteur majeur dans ce marché naissant Bénéficier de la « prime au pionnier » pour devenir leader En s’appuyant sur son acquis : son image, ses infrastructures, son trafic … mais aussi sur un modèle « verrouillant » Impact sur la concurrence : Suiveurs : Sony Reader, Plastic Logic… … mais Amazon a érigé une barrière à l’entrée (distrib contenus)

2 propositions d’innovation : 1 – Bureau d’études Amazon 2 – Amazon Logistic

Innov1 : Bureau d’études Amazon Capitaliser sur : base de données sur les comportements d'achat son trafic et sa place de leader de e-commerce ses infrastructures déployées dans plusieurs pays Concept : Vendre des études de marché et de consommations Domaine d’expertise : internet Exemples : chiffres de ventes temps réel de tel ou tel produit / secteur Tendances de consommations sur le net

Innov 2 : Amazon Logistic Capitaliser sur : La logistique sans faille d’Amazon Ses infranstructures Concept : Tout vendeur peut faire sous-traiter sa logistique Gestion stocks + envois colis Paiement à la transaction

Unité 3. Analyse en termes de ressources spécifiques et de compétences

Les ressources spécifiques Infrastructures Immense base de données Logiciel de e-commerce Acquisitions stratégiques Partenariats

Les compétences Innovations technologiques Savoir-faire dans le e-commerce Main d’œuvre qualifiée Connaissance du marché du à l’ancienneté

Unité 4.       Quels sont les modes de développement  choisis par l’entreprise ?

Développement d’Amazon.com Amazon se développe aussi bien à l’interne comme à l’externe avec un accélération sur la production interne depuis 2001 Elle a acquis plus de 20 sociétés depuis sa création Elle convoite aussi bien les sociétés rivales de son secteur d’activité historique que celle leader sur le domaine convoité Elle développe ensuite un panel de service web quelle commercialise et donc elle est cliente

Développement externe Amazon acquière des sociétés qui sont leader dans leurs secteurs propres, Amazon cible prioritairement des sociétés liées à l’e-économie des produits littéraires Amazon utilise deux type d’achats, soit l’achats en cash soit en échange d’action Amazon.com. Amazon maintient dans la quasi totalité des cas l’indépendance des sociétés mais les ratachent au site Amazon.com

Exemple de sociétés acquises IMDb, internet Movie database Base de donnée des œuvres films et séries TV Audible.com Site de vente de livre audio Abebook, Société canadienne Société de réédition de livres rares, anciens ou épuisés

Développement interne Développement de ses sites de vente afin de toucher l’ensembles des marchés porteurs actuels Création des sites destinées aux clientèles européennes (Royaume Uni, France, Allemagne) mais aussi les secteurs du e-commerce (création de endless.com) Création de sociétés liés aux services internet Amazon créer des sociétés afin de répondre aux besoins de ses sites en priorité mais aujourd’hui vends ses services.

Exemples de sociétés créées Amazon Web Service, AWS société qui intervient sur le site même d’Amazon.com afin de le faire fonctionner Amazon Simple Storage Service, S3 Service de stockage en ligne Amapédia Site en Wiki pour remplacer le produit Wiki Endless.com Site de vente de chaussures en ligne

Risques des types de développement Développement interne Limite des compétences interne au groupe Croissance lente

Risques des types de développement Développement externe Coût financier important Doublon dans les équipes administratives Perte de lisibilité chez les investisseurs

Unité 5. Analyse des risques

Les 5 principaux risques du secteur de l ›e-commerce Manque de proximité entre vendeurs et acheteurs Livraison Sécurité du paiement Peut-on tout vendre sur Internet? Emergence du CtoC face au BtoC

Amazon face à ces risques Focalisation sur le client et sa satisfaction Circuit logistique très performant, livraison gratuite Technologies de cryptage Diversification tous azimuts Amazon MarketPlace

Unité 6. Proposition d’attaques concurrentielles

Balancez vos idées ! Comme Amazon est leader, je suggère de faire 1 proposition d’attaque contre le 2ème, genre Ebay. Puis de réfléchir à 2 propositions de défences

Proposition d’attaque 1 Balancez vos idées !

Proposition de défense 1

Proposition de défense 2 Balancez vos idées !