Commerce à prédominance alimentaire Analyse économique & prospective du secteur Martial Ranvier - Adjoint au directeur département "Dynamique des marchés" CREDOC 04 / 07 / 2007

Plan de la présentation Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution

Plan de la présentation Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution

Plan d'analyse sectorielle à visée prospective État des lieux Structures Performances + + Facteurs exogènes Évolution des conditions de base + + Facteurs endogènes Concurrence Comportements = = Prospective économique à 2015

Plan de la présentation Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution

La saturation du potentiel de croissance par extension de l'offre Dans l'espace physique : Taux d'équipement commercial déjà élevé et réglementation limitante (Loi Raffarin) Gains potentiels de part de marché sur le petit commerce déjà réalisés pour la plupart Dans l'espace des besoins : La part de la consommation commercialisable diminue Les marchés alimentaires sont faiblement dynamiques La plupart des marchés de biens de consommation non alimentaire sont déjà couverts… …Déficit de compétitivité vis-à-vis des GSS et du commerce électronique sur ces marchés

Croissance dans l'espace physique : Un ralentissement des ouvertures de nouvelles surfaces… Nouvelles surfaces de ventes ouvertes chaque année (en m²) Loi Raffarin Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

Croissance dans l'espace physique : … malgré une élévation du taux d'acceptation des dossiers en CDEC Taux des surfaces autorisées par rapport aux surfaces demandées après recours (en %) Source : DCAS PL

Croissance dans l'espace physique : la réglementation est propice au développement des petits formats Évolution du nombre de magasins par formats Source : Trade Dimensions

Croissance dans l'espace physique : La fin de l'hémorragie du petit commerce ? Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits alimentaires (en %) Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

Croissance dans l'espace des besoins : Le déclin du poids de la consommation commercialisable Part de la consommation commercialisable et des services dans la consommation des ménages Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

Croissance dans l'espace des besoins : L'alimentaire de moins en moins important dans le budget des ménages Part de l'alimentation à domicile / hors domicile dans le budget des ménages (en %) Source : INSEE, Comptabilité Nationale

Croissance dans l'espace des besoins : Des difficultés à conquérir les parts de marché des GSS… Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits non alimentaires (en %) Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

Les 15 sites de e-commerce les plus visités en France Croissance dans l'espace des besoins : Une concurrence croissante du commerce en ligne sur le non-alimentaire Les 15 sites de e-commerce les plus visités en France (2ème trimestre 2006) Les 4 cybermarchés les plus visités en France (2ème trimestre 2006) Source : FEVAD, Médiamétrie NetRatings

Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution

La remise en cause du modèle de distribution de masse Évolution sociétale L'entrée dans une société hypermoderne d’une société de masse et de classe à une société de personne hétérogénéité et complexité croissante de la demande exigence de "personnalisation" et d'"individualisation" La recherche du confort matériel se déplace vers la valorisation de l’immatériel la quête de sens la recherche du confort psychologique Évolution du système économique Basculement vers une économie de la demande recul de la place des "produits" diffusion d’une logique servicielle La compétitivité repose moins sur l’exploitation des effets de dimension davantage sur la mobilisation de compétences

Évolution sociétale : Un consommateur de plus en plus "zappeur" … Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Évolution sociétale : … et dont les stratégies d'approvisionnement se complexifient Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Évolution sociétale : De nouvelles formes de commerce émergent… Avez-vous déjà entendu parlé du commerce équitable (en %) Source : IPSOS

Évolution sociétale : … alors que les enseignes semblent très peu différenciées... Les critères de choix privilégiés pour le choix du magasin (en %) Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Évolution sociétale : … et qu'une certaine distance se crée vis-à-vis de la consommation… Pour vous, consommer c'est avant tout… Pour vous, faire les courses c'est… Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Évolution sociétale : … et vis-à-vis des grandes marques A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits premiers prix sont… (en %) A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits MDD sont… ? (en %) Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution

La segmentation stratégique traditionnelle : "Grande taille et compétitivité prix" vs "petite taille et proximité" Compétitivité-prix + Hypers Supers Proximité + Proximité - Superettes Commerce d’alimentation générale Commerce spécialisé Compétitivité-prix -

Le déplacement de la segmentation stratégique traditionnelle et l'apparition de nouveaux formats Compétitivité-prix + Hard-Discount Hypers GSA produits frais Supers Proximité + Proximité - Superettes Commerce d’alimentation générale Commerce spécialisé Compéititivité-prix -

Les 4 espaces stratégiques de positionnement des enseignes Espace "prix / différenciation" Le positionnement "prix" fonde l'attractivité de l'enseigne sur le niveau des prix La "différenciation" met en avant des attributs de l'offre distinctifs de la concurrence Espace "achat pratique / achat plaisir" Achat pratique : réduction de la pénibilité et du temps de courses… Achat plaisir : dimension expérientielle de l'acte d'achat Espace "composition de l'assortiment" Étendue : nombre de familles de produits distribuées par l'enseigne Profondeur : nombre de références par familles de produits Poids des MDD dans l'assortiment Espace "global / segment" Nature du ciblage de clientèle effectué par les enseignes Stratégies de "Couteau Suisse" vs concepts spécifiques

L'espace "prix / différenciation" L'assortiment produits : Picard surgelés, Casitalia La communication institutionnelle : Système U L'aménagement du magasin : Daily Monop' Harrod’s

Quelques exemples d'innovation en matière d'achat pratique

L’alimentation plaisir reste positionnée sur des niches haut de gamme

Assortiment MDD : la déclinaison et la sophistication des gammes Gastronomie / Terroir Bio / Qualité / Fraicheur Ciblage produits Nutrition / diététique Exotique / Ethnique Ciblage consommateurs

L'univers beauté "type Monoprix"… … côtoie le carré Maxidiscount Codes couleurs pour les gammes épicerie Rayon produits frais emballés

Fraîcheur, bio, équitable, ethnique : quelques exemples de positionnements "segment"

Les 3 modèles économiques génériques de la distribution alimentaire Le discount ou l'économie du capital Modèle fondateur de la grande distribution Repose sur l'importance des volumes vendus et la forte rotation des stocks Rentabilité obtenue par la minimisation du capital engagé par unité de CA La création de valeur ajoutée commerciale Modèle traditionnel du petit commerce spécialisé Leviers multiples : services additionnels, offre exclusive segmentée, image de marque… Rentabilité obtenue par création de valeur ajoutée i.e. augmentation de la marge "avant" L'audience ou la valorisation du trafic de client Modèle économique de la presse et des médias en général Repose sur la capacité à attirer un volume de clientèle important Rentabilité obtenue par la refacturation de l'accès aux linéaires i.e. marge "arrière"

Les modèles économiques dans la distribution alimentaire aujourd'hui Discount HD GSA Proximité Valeur ajoutée Audience