LA GRANDE DISTRIBUTION DEFINITION

Entre producteurs et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations intermédiaires nécessaires. Telles que: Le stockage Le transport La sélection des produits La promotion Mise à disposition de la clientèle.

Ces opérations et les structures qui les assurent constituent: L’APPAREIL DE DISTRIBUTION

LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION Lorsque vous achetez un produit, celui-ci va suivre différents circuits et canaux de distribution avant d’être en magasin.

LES CANAUX ET CIRCUITS DE DISTRIBUTION Un canal de distribution définit une fonction d'intermédiaire : Un négociant Un grossiste ou un détaillant Un circuit est constitué de l'enchaînement des différents canaux empruntés par les produits pour parvenir au consommateur.

Selon le type de marchandise et la politique du producteur, l'écoulement des produits peut emprunter ou non plusieurs canaux : Le circuit long Le circuit court Le circuit ultra court

LE CIRCUIT LONG Ils comportent au moins quatre niveaux production ou importation grossiste détaillant consommateur final Ces circuits constituent l'essentiel du commerce dit traditionnel

Le circuit des matériaux de second œuvre du bâtiment comporte même six niveaux: production centrales d'achat grossistes détaillants artisans consommateurs

LES CIRCUITS COURTS les circuits courts ne comportent qu'un intermédiaire : Production ou importation Détail Consommateur final

c'est le cas des: Hypermarchés Grands magasins Surfaces spécialisées (bricolage, électroménager) Sociétés de vente par correspondance

LES CIRCUITS ULTRA COURTS Ils ne comportent aucun intermédiaire : Vente directe à la ferme Ventes par les artisans Vente directe par les Industriels en magasins d'usine ou par correspondance.

LA DISTRIBUTION INDEPENDANTE Les canaux peuvent connaître diverses formes d'organisation. La liberté totale est le fait des indépendants. L'évolution va vers le développement de systèmes de plus en plus organisés :

LA DISTRIBUTION ASSOCIEE Le commerce volontaire, ou associé, est constitué par les groupements et coopératives de grossistes ou de détaillants et les chaînes de franchisés.

LA DISTRIBUTION INTEGREE L'étape ultime est celle de la distribution intégrée, illustrée par les chaînes de magasins à succursales, tel Casino, où toutes les actions sont dirigées par la maison mère.

LE TELE ACHAT Le grand atout du téléachat, c'est qu'il n'impose pas de droit d'entrée, de droit de référencement, comme le fait aujourd'hui n'importe quel circuit classique de distribution. Il s'agit en fait du seul moyen d'utiliser le petit écran gratuitement, ou avec un tout petit budget commercial s'il est demandé au fournisseur, par exemple, de cofinancer le tournage d'un film de démonstration.

LES ENJEUX STRATEGIQUES DES DISTRIBUTEURS Chaque canal est soumis à des enjeux concurrentiels permanents : Résister à la pression des canaux amont qui cherchent à influencer leur politique. Dominer la concurrence directe. Prendre des parts de marché au détriment des autres circuits. Réaliser une marge optimale dans l'exploitation de la clientèle aval.

La virulence de la concurrence entre les géants de la distribution moderne que sont: Carrefour Auchan Leclerc Intermarché aboutit à des rapports conflictuels avec les grands groupes industriels tel que: Danone Nestlé Pernod Ricard, etc.…

Les distributeurs s'appuient sur la puissance de leur clientèle pour lancer leurs marques propres et négocier au maximum les conditions d'achat. les seconds sur la demande des consommateurs, leur image et leurs parts de marché pour résister à cette pression.

LES CIRCUITS MODERNES L'évolution des pratiques de production et de consommation a entraîné des modifications profondes de la distribution. Les « nouveaux commerçants » ont développé les circuits modernes. L'évolution y est permanente et de nouvelles formes ne cessent d'apparaître.

L‘ANCETRE: LE GRAND MAGASIN Le Bon Marché, premier grand magasin parisien, ouvre en 1852. Le principe est audacieux : Un assortiment large et profond La marchandise à portée de main Des prix fixes et « bon marché » De la publicité et des promotions.

La crise des années 20 relève les faiblesses des grands magasins. Il faut des surfaces plus petites: Plus proches des clients Adaptées à une clientèle plus réduite Un assortiment limité et des prix bas Ce sont les magasins populaires du type Monoprix ou Prisunic.

LES GRANDES SURFACES D‘ALIMENTATION GENERALE Les supermarchés, de 400 à 2500 m2, innovent avec le libre service: La surface de vente La puissance d'achat La productivité Permettent de jouer sur l'offre choix qualité prix.

En 1949, Édouard Leclerc lance son« combat pour les prix ». En 1963 Carrefour ouvre le premier hypermarché. Le libre-service est étendu à tout cequi peut rentrer dans une voiture.

Les surfaces sont très importantes : 2 500 à 25 000 m2, prix très compétitifs. La concurrence entre enseignes conduit à l'apparition de produits encore moins chers : « Produits libres »de Carrefour « Marques de distribution » « Premiers prix » qui attaquent directement les grandes marques.

LES GRANDES SURFACES SPECIALISEES Le concept choix-prix-service associé au libre-service est la riposte des spécialistes. Peu à peu, ces grandes surfaces apparaissent dans tous les secteurs spécialisés nécessitant choix et conseils.

Électroménager (Darty) Culturel (Fnac, Virgin) Ameublement (Ikea, Conforama) Bricolage (Castorama, Leroy Merlin) Habillement (C&A) Jouets (Toys'R'Us) ils concurrencent fortement les hypermarchés.

LES MAXI DISCOMPTES où hard-discount Inspirés de la distribution allemande et installés en France dans les années 90, les maxi discomptes: Ed Aldi Lidl Leader Price Netto Sont de petites surfaces

De 700 à 1 000 m2 leurs assortiments sont limité (4 fois moins que les supermarchés). Leur stratégie: Le prix le plus bas Une clientèle de proximité Des produits basiques. Le service et le choix sont ramenés au strict minimum.

LA VPC ET A DISTANCE À l'origine, des industriels du textile souhaitant vendre en direct, adressent par correspondance un catalogue présentant leur offre: La Redoute Les 3 Suisses

Aujourd'hui, la vente à distance utilise toute une panoplie de supports : Catalogue Annonces presse Téléphone, télécopie Télévision, Minitel et Internet qui de développent considérablement

le client passe sa commande à distance par: Courrier Internet Minitel ou téléphone. Ce mode de distribution touche tous les secteurs.

L’ EXTENTION MULTICANAUX Le développement simultané de plusieurs canaux est de plus en plus courant : La Redoute Yves Rocher La Comtesse du Barry France-Loisirs ont choisi d'ouvrir des points de vente pour toucher une clientèle de proximité

LES FORCES DE VENTE La plupart des entreprises ont besoin d'assurer un contact personnel avec les acheteurs, les prescripteurs et parfois les clients finaux pour faciliter l'écoulement de leurs produits. Leur organisation commerciale repose sur une force de vente dont la mission est d'entretenir et d'enrichir les courants relationnels.

Selon le secteur d'activité, un programme de travail est confié aux vendeurs de l'entreprise: La prise de commande La négociation auprès des clients Prospection et création de nouveaux clients La défense des positions face à la concurrence Les actions de conseil et de promotion

LA GRANDE DISTRIBUTION ORGANISATION

Le commerce, c’est acheter le moins cher possible et revendre le plus cher possible La distribution c’est acheter le moins cher possible et revendre le moins cher possible (Édouard Leclerc)

FONCTIONS DU DISTRIBUTEUR Fonctions logistiques: - transport - dégroupage - stockage - livraison

Fonctions financières - facturation - carte fidélité - crédit

Fonction marketing - suivi des marchés - développement des marques - services - mise en scène des produits

Les services: -hot line -S.A.V -dépannage

LES GROUPES DE DISTRIBUTION Le système de distribution en France est divisé en groupes Groupes alimentaires Groupes non-alimentaires

GROUPES ALIMENTAIRES Les groupes intégrés - Carrefour - Auchan - Casino Les groupes indépendants - Leclerc - Système U - Intermarché

GROUPES NON ALIMENTAIRES Galeries Lafayette Pinault-Printemps-La Redoute - Fnac, Conforama Kingfisher - Darty, But, Castorama Mulliez - Décathlon, Leroy Merlin, Kiabi

LA GRANDE DISTRIBUTION STRATEGIE

LE REFERENCEMENT Critères L’entreprise : notoriété capacité de production service Le produit : degré d’innovation et qualité marque marge unitaire et volumes publicité et promotion budget de référencement

LA NEGOCIATION ANNUELLE avec l’acheteur / le chef de produit Environ 3 mois 4 à 5 rendez-vous Négociation nationale, régionale,locale voir internationale

LA NEGOCIATION ANNUELLE Thèmes remises / prix catalogue coopérations commerciales logistique marchandising partenariats

LES REMISES Remise de fin d’année (RFA) Remise de fonction (transport, stockage…) Remise de référencement Remise d’assortiment

COOPERATIONS COMMERCIALES Participation aux prospectus Mise en avant (TG) Présence d’animateurs Communication de statistiques Ouvertures de magasins

LE TRADE MARKETING Échanger des information sur les ventes Concerter les politiques de stockage et améliorer la logistique Donner des produits en exclusivité Rationaliser les gammes (éliminer/développer) Travailler les MDD en commun Travailler le marchandising en commun

LE MARCHANDISING Obtenir la bonne : localisation en magasin localisation en rayon hauteur quantité de facings

STRATEGIE DU FABRICANT

GESTION DES CANAUX Sélection des canaux Le référencement La négociation annuelle Le contrôle de la performance

LES CRITERES DE CHOIX poids du canal coût d’entrée compatibilité avec le positionnement LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION distribution intensive distribution sélective distribution exclusive

Intensive l’entreprise recherche le + grand nombre de point de vente Adoption du circuit long (grand nombre d’intermédiaires) Sélective nombre restreint de distributeurs sélectionnés en fonction de la technicité, spécialité, image et notoriété Adoption du circuit court (contrôle des distributeurs)

Exclusive Contrat d’exclusivité avec un distributeur. Engagement de ne pas vendre des marques concurrentes (concession, franchise) Adoption du circuit très court ( étroite association) Il faut un notoriété très importante et un image très forte (ex: Benetton)

CONTRÔLE DE LA PERFORMANCE La performance globale: vente en volume chiffre d’affaires part de marché La disponibilité: délais d’approvisionnement La rotation: contrôle des ruptures

RAPPORTS INDUSTRIE-COMMERCE LES CONFLITS

Le rapport de force est plutôt en faveur du distributeur Faible croissance des ventes Augmentation du nombre de références Concentration de la distribution Positionnement discount des enseignes Marques de distributeurs Approvisionnement international

Des mécanismes juridiques impuissants -interdiction de revente à perte -interdiction de déréférencements abusifs

LA MEILLEURE PROTECTION POUR LE FABRICANT: Une marque forte Développement du partenariat (trade marketing)

HISTORIQUE GRANDE DISTIBUTION

Les grands magasins ne sont pas nés par hasard : ils sont le fruit de profonds bouleversements qui s’opèrent alors, tant à Paris que dans la France tout entière. Explosion démographique Accroissement de l’épargne Développement des moyens de transport Réalisation des grands travaux d’urbanisme Naissance de la grande presse donc de la publicité….

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, le petit commerce règne sans partage dans une société où les frontières de l’univers quotidien sont le plus souvent celles du quartier. Dans leurs boutiques aux noms pittoresques les commerçants fixent leurs prix " à la tête du client " et la concurrence est quasi inexistante.

Les grands magasins vont être des foyers d’innovations perpétuelles Les grands magasins vont être des foyers d’innovations perpétuelles. Ils vont modifier les relations entre les clients et les fournisseurs. On y trouve des prix fixes, on peut y entrer et circuler librement, on peut même y échanger une marchandise qui ne convient pas, et pour séduire le client, il s’y passe " tous les jours, quelque chose " (soldes, promotions, semaines spéciales, expositions à thèmes, concours, etc.…)

Autre domaine où les grands magasins feront preuve d’audace : la publicité (affiches, catalogues, calendriers, réclames). Les catalogues, seront des vecteurs fondamentaux dans le développement de ce nouveau type de commerce. Ils vont devenir les " vitrines " des grands magasins

1852 ARISTIDE BOUCICAUT AU BON MARCHE

Par ses méthodes commerciales révolutionnaires, il est le père du commerce moderne : Entrée libre Prix fixes ou prix « marqués » Marges bénéficiaires faibles Rotations rapides des stocks Commissions sur les ventes pour les salariés Soldes et système des « rendus » Livraison à domicile Le fameux « mois du blanc ».

1856 LE BHV Au commencement était le Bazar Parisien créé par Xavier Ruel au 52, rue de Rivoli, vendant depuis 1856, de la quincaillerie, de l'outillage, et des articles de ménage. Porté par les Trente Glorieuses, le magasin diversifie son offre, en 1963, dans le domaine des loisirs et de la culture et s'implante en région parisienne, à Montlhéry en 1967.

La société, depuis 1992, aux mains des Galeries Lafayette qui viennent de prendre le contrôle des Nouvelles Galeries, actionnaire majoritaire du BHV, exploite dix-sept magasins dont celui de Beyrouth, BHV Terrasses, ouvert en 1998.

1865 LE PRINTEMPS Jules Jaluzot souhaite donner au magasin qu'il crée le 11 mai 1865 avec Jean-Alfred Duclos, un nom synonyme de fraîcheur et de jeunesse. Le magasin séduit une clientèle toujours plus nombreuse.   La décennie 1870 sera celle de l'extension de la zone commerciale du Printemps en province et à l'étranger grâce à la vente par correspondance.

Le Printemps est cédé à François Pinault , en 1991.  Le groupe Pinault Printemps La Redoute détient également: La Fnac Conforama Yves Saint Laurent Boucheron.

1870 LA SAMARITAINE Habitant la Rochelle, Ernest Cognacq « monte » à Paris à l'âge de dix-neuf ans et fait du colportage sur le Pont-Neuf. Il achète, le 21 mars 1870, une petite boutique de 48 m2, sur l'emplacement de l'actuelle Samaritaine et la nomme Samaritaine en souvenir de la pompe hydraulique du Pont-neuf qui alimentait en eau les Tuileries et le Louvre

Seize millions de clients par an confirment que l'on trouve le tout Paris à la Samaritaine. Avec ses 70 000 m2, la « Samar » est le plus grand magasin de la capitale. Il est, depuis 2000, dans le giron de LVMH qui possède également: le Bon Marché (depuis 1984) Séphora Kenzo.

1896 LES GALERIES LAFAYETTE les Galeries Lafayette sont le dernier grand magasin créé à la fin du siècle dernier par Alphonse Kahn et son cousin Théophile Bader. Dès le début du xxe siècle, les Galeries Lafayette ont leurs propres ateliers de fabrication et de confection. Et de nombreuses succursales sont implantées dans le monde entier.

Le succès repose sur l'application des méthodes qui font la fortune des autres grands magasins : Assortiment large et varié, Prix fixes et affichés, Faculté pour la clientèle de « toucher, essayer, comparer » librement

Le groupe possède aussi les enseignes Uniprix, Inno, Prisunic et Monoprix détenue à parité avec Casino depuis 2000), ainsi que Cofinoga et Télémarket ainsi que les Nouvelles Galeries et le BHV. depuis 1991.

1898 CASINO Geoffroy Guichard ouvre la première succursale à Veauche (Loire) et fonde la société des magasins Casino. Pour devenir GEANT suite à la fusion avec le groupe RALYE en 1998.

Fin du XIXème, début du XXème siècle Mouvement coopératif: Achats en commun Redistribution des bénéfices

1920 UNICO Naissance des magasins UNICO qui, suite à la volonté des Associés d'évoluer vers une structure nationale forte et efficace, deviendra SYSTEME U en 1983.

1931 LES MAGASINS POPULAIRES Principe de vente par îlots de prix à 10fr, 20fr… Monoprix Prisunic

1948 GOULET TURPIN 1er MAGASIN EN LIBRE SERVICE

Les fondateurs de l'entreprise, M Les fondateurs de l'entreprise, M. Modeste Goulet et Mlle Eugénie Turpin, ouvrirent leur première épicerie à Reims en 1874. En 1948,s’ouvrent les premiers magasins d'alimentation " libre-service " de France. La cliente n'a plus besoin d'attendre son tour pour être servie par un vendeur.

1949 EDOUARD LECLERC Limitation des frais d’installation Suppression des intermédiaires Quelques produits vendu à prix de gros Une seule marque de biscuits

1949 DOCKS DE France ET SUMA 1er supermarché articulé sur deux principes : Libre service Produits et produits frais

1954 LA FNAC Qui sait encore aujourd’hui que la FNAC signifie: Fédération Nationale d’Achat des Cadres ? André Essel en est l’inventeur qui voulait faire payer moins cher aux consommateurs des appareils photos de marque. Aujourd’hui la FNAC est un des plus beaux fleurons du commerce spécialisé dans le loisir culturel

1957 DARTY En 1957, la famille Darty tient un petit magasin de textile à Montreuil et pour l'agrandir, acquiert le magasin voisin. Pour des raisons techniques, le bail ne peut être transformé. Il s'agit d'un commerce de postes de radio et téléviseurs. Les frères Darty commencent à vendre le stock et pour attirer les clients, sortent la marchandise sur le trottoir. En quelques jours, le stock est liquidé. Aujourd’hui, Darty est le leader de la distribution spécialisée de produits électrodomestiques en France

1960 LA CIRCULAIRE FONTANET La guerre des prix commence: La loi Fontanet interdit le refus de vente a un commerçant solvable : les fournisseurs sont dorénavant obligés de livrer la marchandise commandée.

TROIS POINTS ESSENTIELS Interdiction des prix imposés (par les industriels aux commerçants) Interdiction du refus de vente Interdiction de pratiques discriminatoires

INTERDICTION DES PRIX IMPOSES Ce qui implique la liberté de marge pour le distributeur et donc la concurrence entre les différentes formes de commerces Ce qui va permettre le développement spectaculaire du commerce moderne ( le libre service discount en particulier)

INTERDICTION DU REFUS DE VENTE Sauf: Si le vendeur n’a pas de disponibilité En cas de demande anormale Si la mauvaise fois du demandeur est évidente Si il existe des contrats de concessions exclusive

INTERDICTION DES PRATIQUES DISCRIMINATOIRES Interdiction de pratiques discriminatoires, quelle qu’en soit la forme, et qu’elles portent sur les prix, les quantités ou les conditions de livraison. A qualité égale, prix égal

1961 AUCHAN Gérard Mulliez crée son premier magasin, avec 30 collaborateurs. Le quartier des « Hauts Champs » donne son nom: AUCHAN

1963 CARREFOUR 1er hypermarché Large assortiment Vaste parking Distribution de carburant Cafétéria

1967 CONFORAMA CONFORAMA ouvre son premier magasin à LYON. Aujourd’hui il est numéro 2 mondial de l'équipement de la maison

1969 CENTRES COMMERCIAUX Ouverture du 1er centre commercial en France Parly 2 en région parisienne Le CAP 3000 à Nice un grand Pôle Commercial Régional regroupant 140 boutiques et magasins, un supermarché d'alimentation et les Galeries Lafayette de nombreux spécialistes du meuble et de l'équipement de maison (41 magasins)  

1969 EX OFFICE D DISTRIBUTION Le 15 septembre 1969, Jean Pierre le Roch, réunit autour de lui 92 distributeurs indépendants créent: EX OFFICE DE DISTRIBUTION qui trois ans plus tard deviendra INTERMARCHE. Aujourd’hui N°1 des supermarchés en France.

1973 LA LOI ROYER Les pouvoirs publics veillent à ce que l'essor du commerce et de l'artisanat permette l'expansion de toutes les formes d'entreprises, indépendantes, groupées ou intégrées, en évitant qu'une croissance désordonnée des formes nouvelles de distribution ne provoque l'écrasement de la petite entreprise et le gaspillage des équipements commerciaux et ne soit préjudiciable à l'emploi.

sont soumis pour autorisation à la commission d'urbanisme commercial les projets : de constructions nouvelles entraînant création de magasins de commerce de détail d'une surface de vente supérieure à 1.500 mètres carrés, dans les communes dont la population est supérieure à 40.000 habitants et 1.000 mètres carrés dans les communes dont la population est inférieure à 40.000 habitants .

LA CDUC LA CNUC Commission Départementale d’Urbanisme Commercial Commission Nationale d ’Urbanisme Commercial

1984 LE MINITEL 1988 LE TELEACHAT Apparition de la vente par minitel Apparition des 1eres émissions réalisées pour le téléachat

1990 LOI DOUBIN La loi vient renforcer la loi Royer de 1973 en réglementant les lotissement commerciaux. Désormais, le seuil des surfaces soumises à autorisation est abaissé à 1000 m².

1993 1992 LE COMMERCE ELECTRONIQUE Les CDUC et CNUC deviennent: CDEC : Commission Départementale de l’Équipement Commercial CNEC : Commission Nationale de

1995 AMAZON.COM Ce site de commerce électronique,dédié initialement à la vente de livres, est considéré comme un business model, bien que n’atteignant la rentabilité qu’au bout de 7 ans.

1996 LOI GALLAND et RAFFARIN La loi Galland La loi Galland interdit aux grandes surfaces de répercuter sur les prix de vente les meilleures conditions obtenues auprès des fournisseurs( les RRO). En fin de compte, cela revient à fixer un prix minimum pour de nombreux produits, en interdisant les "prix anormalement bas".

La loi Raffarin L'adaptation de la loi d'orientation du commerce et de l'artisanat s'articule autour des principaux axes suivants : L'introduction de l'emploi et de l'environnement parmi les critères d'examen des dossiers soumis aux commissions départementales d'équipement commercial (CDEC) et à la Commission nationale d'équipement commercial (CNEC)

L'abaissement à 300 m2 de surface de vente du seuil de création ou d'extension des surfaces commerciales, la soumission à autorisation des changements de destination d'un commerce et l'obligation d'une enquête publique pour les projets de plus de 6 000 m2 de surface de vente

La modification de la composition des CDEC La modification de la composition des CDEC. Les commissions départementales comptent désormais six membres ; la décision d'autorisation n'est accordée que lorsque quatre membres ont voté favorablement Le renforcement des sanctions en cas d'exploitation de surfaces commerciales sans autorisation, afin de les rendre réellement dissuasives.

1998 LES RAPPROCHEMENTS LUCIE pour Leclerc et système U CARREFOUR PROMODES qui devient N°2 mondial OPERA Groupe Casino et Rallye

2003 CIRCULAIRE DUTREIL Équilibrer les relations fournisseurs-distributeurs Conditions générales de vente Barème de prix Les rabais et les ristournes Différenciation tarifaire La coopération commerciale La politique de contrôle

BILAN Aujourd’hui, les concurrents directs des grandes surfaces ne sont plus les petits commerçants mais les grandes surfaces elles mêmes. Pour se développer, les grandes surfaces communiquent sur leur différence. Une véritable guerre sans merci est née avec une communication sans précédant et la création des cartes de fidélité. Loin de se combat, les hards-discounts se développent doucement pour prendre aujourd’hui 12% de part de marché à la GMS.

Pour se développer, il faut manger les autres pour éviter de se faire manger. Ou se développer à l’étranger se qui est le cas des enseignes comme: Carrefour Auchan Leclerc Intermarché

Si nos enseignes réalisent de beaux scores à l’étranger, les enseignes étrangères s’implantent en France et réussissent leur intégration chez nous. C’est le cas de: Ikéa Toy’rs Lidl Aldi Zara

On assiste également maintenant à une spécialisation des enseignes: FNAC loisirs et cultures DARTY électroménager / hi fi DECATHLON sport CASTORAMA bricolage

2004 Depuis le passage à l’Euro, les prix on considérablement augmentés en France. Le ministre du budget, Nicolas Sarkozy, réunit autour d’une table les grands patrons de la GMS ainsi que les industriels et leur demande une baisse des produits de grandes marques de 2% pour le mois de sptembre.