La communication à destination des personnes âgées Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Spécialité Marketing Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Situation des seniors/publicités 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV 72% estiment que les spots sont trop compliqués Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Variables individuelles Pertes sensorielles difficultés à discerner certains caractères typographiques, à distinguer les contrastes  gêne dans la compréhension de messages composés de plusieurs stimuli sonores Changements cognitifs déficits d’attention, notamment partagée déficits d’encodage, notamment sémantique changement dans l’intelligence fluide compréhension plus difficile des données chiffrées Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Variables individuelles (suite) Tendance à éviter la prise de décision  tendance à repousser les prises de décision et/ou à les déléguer stratégies d’évitement. Tendance à moins rechercher d’informations en vue des décisions/résolutions de problèmes  Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Variables individuelles (suite) Tendance d’âge subjectif  sens d’un soi ‘sans âge’ âge subjectif de 10 à 15 ans < âge réel (jusqu’à 19 ans après 65 ans) Propension à la nostalgie stimuli de sa jeunesse marquent à jamais les préférences esthétiques propension qui augmente avec l’âge Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Variables individuelles (fin) Biais de positivité  Biais attentionnel en faveur des infos positives Sélectivité socio-émotionnelle  moindre intérêt pour les informations et intérêt supérieur pour les sentiments  Recherche d’une minimisation des expériences émotionnelles négatives  Meilleure régulation émotionnelle Gain en intelligence cristallisée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Caractéristiques du message Cadrage Gains/Pertes Cadrage ‘gains’ plus efficace Niveau de représentation et Distance psychologique Abstrait  distance psychologique élevée Planification de l’avenir = suppose représentation à haut niveau d’abstraction Congruence support de représentation/distance => visuel = proximité / verbal = distance Abstrait = pourquoi? / concret = comment? Prépondérance de l’orientation « présent » Importance de la proximité sociale Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Spécificités de l’exposition au message Performances cognitives fonction du moment Pic dans la matinée, déclin dans l’après-midi et la soirée Moindre efficacité persuasive des arguments ‘forts’ l’après-midi Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Prise en compte possible Par une focalisation de la communication sur des buts émotionnels, => plus de temps dans l’examen de l’information positive relative aux options de décision Par une composition simple des stimuli => Faciliter la visibilité/lisibilité => Faciliter l’audition/compréhension Par des choix esthétiques « nostalgiques » => Augmenter les émotions positives Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Prise en compte possible (suite) Par un cadrage sur les gains/conséquences positives => Effet de positivité, sélectivité socio-émotionnelle, structure syntaxique plus simple Par une centration sur le ‘comment’ plutôt que le ‘pourquoi’ => Représentation plus concrète, moins distante Par une distanciation faible Temporelle, sociale, spatiale, hypothétique => Utilisation du visuel plutôt que du verbal Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

Prise en compte possible (suite) Par la mise en avant d’aides à la décision (heuristiques) Par l’utilisation des expériences et connaissances perso => Faciliter le lien intelligence cristallisée/info nouvelle Par le choix du bon moment => Verbal le matin/Visuel l’après-midi et en soirée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014