INTRODUCTION AU MARKETING

PROGRAMME Historique et définition du marketing Concept du marché et analyse La demande et le comportement du consommateur La stratégie d’appréhension et les décisions stratégiques Le positionnement et le mix marketing

Historique et définition du marketing « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeurs » Kotler et Dubois

Classification des besoins (Maslow, 1973) d’accomplissement Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécurité Sens de l’évolution des besoins Besoins physiologiques

Marketing individualisé EVOLUTION HISTORIQUE Années <1950 1950-1960 1970-1980 >1980 Marketing fragmenté Marketing de masse (one to many) Marketing segmenté (one to few) Marketing individualisé (one to one) Types de marketing La production La vente Le marketing (conso) Le marketing (client)

L’HISTOIRE DES MARCHES… Marchés locaux Marché de masse Marchés segmentés Créneaux de marché Marchés sur mesure en série

LA DEMARCHE MARKETING Analyse externe Analyse interne (consommateur, demande (entreprise) Concurrence, environnement) Connaître Stratégie Produit / Marché Réfléchir Plan marketing (Marketing Mix) Produit,Prix, Distribution, Communication, Force de vente Agir Contrôler Audit marketing

LES VARIABLES DU MARKETING MIX Produit Prix Distribution Communication Force de vente Caractéristiques intrinsèque Gamme, options, taille, couleurs, garanties SAV Conditionnement Prix de revient Prix de ventes remises Conditions de paiement Canaux de ditribution logistique Merchandising Publicité Promotion des ventes Relation publiques Sponsoring et mécénat Marketing directt Négociation Stratégies de ventes Tactiques de ventes

LE CONCEPT DE MARCHE

Analyse du marché au sens étroit LE CONCEPT DE MARCHE Analyse du marché au sens étroit

DEFINITION Dimension1 MESURE Dimension 2 L’ENVIRONNEMENT Ensemble des données chiffrées générales sur l’importance, la structure et l’évolution d’un produit Ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit

Notion de marché associé à la notion de produit Marché principal Produit P Marché générique Produit Z Produit X Produit Y Marché générique: toute la concurrence directe, indirecte et générique Marché des produits complémentaires: ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit Produits substituables Prod compl X Prod compl Y Marché des prod. complémentaires

Dimension 1 Le chiffre d’affaire La Part de marché CA en volume CA en valeur Calcul d’une variation de CA La Part de marché PDM globale en volume PDM globale en valeur PDM relative Le Taux de pénétration

Calcul d’une variation de CA CA en volume Il est égal aux quantités physiques d’un produit, vendues durant une période donnée ex: nb de véhicules vendus CA en valeur Quantités physiques vendues X Prix de vente moyen d’une unité Calcul d’une variation de CA Taux de variation CA t1/t2 = (CA t2-CA t1) x 100/CA t1

La part de marché La PDM représente le poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché. Elle mesure la position concurrentielle de l’entreprise PDM= CA marque X/ CA total des marques de la catégorie de produit PDM en Volume =Ventes en volume de la marque/ventes totales toutes marques PDM en valeur= ventes en valeur de la marque/ventes totales toutes marques PDM relative = PDM de l’entreprise/PDM du leader ou du principal concurrent

Le taux de pénétration Catégories de consommateurs Taux de pénétration Consommateurs actuels: ceux qui ont déjà achetés une fois sur une période donnée NCR: non consommateur relatif ne consomme pas encore le produit mais sont susceptibles de le consommer à +/- long terme. NCA: non consommateur absolu n’achètera jamais pour des raisons culturelles,physiques ou morales. Taux de pénétration Taux = Marché actuel/marché potentiel Marché potentiel= consommateurs actuels + NCR