Comportements des consommateurs

COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS Le comportement des consommateurs Les influences internes Les influences externes Les facteurs d’influence situationnels Le processus décisionnel du consommateur

MARCHÉS DE CONSOMMATEURS Marchés de consommation : les clients sont des individus (consommateurs).

INTERVENANTS DU PROCESSUS D’ACHAT Les acheteurs Les décideurs Les utilisateurs Les filtres Les prescripteurs Les instigateurs

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : LES FACTEURS D’INFLUENCE Influences internes Motivation Perception Apprentissage Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Influences externes Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille PROCESSUS DÉCISIONNEL Reconnaissance d’un problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Intention d’achat – Achat Évaluation post-achat Influences situationnelles Environnement Temps Économie Produit/Service Attributs Prix Image Distribution Etc.

LES INFLUENCES INTERNES

La théorie des besoins (A. Maslow, 1970) LA MOTIVATION La théorie des besoins (A. Maslow, 1970) Besoins de réalisation de soi Besoins d’estime Besoins d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques

LA PERCEPTION

Perceptions différentes = décisions différentes LA PERCEPTION Processus par lequel l’individu organise et interprète les messages qui émanent de son environnement Perceptions différentes = décisions différentes

L’APPRENTISSAGE L’expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un servie modifie son comportement d’achat L’approche béhavioriste L’approche cognitive

LES ATTITUDES Sentiments positifs ou négatifs que les consommateurs entretiennent à l’égard d’un objet (produit, service, personnalité, événement, etc.). La fonction utilitaire La fonction d’expression des valeurs La fonction de protection de l’ego La fonction de connaissance

LA PERSONNALITÉ Caractéristiques psychologiques d’un individu qui influent sur sa réaction face à son environnement. Le consommateur prend des décisions en fonction de sa personnalité et de son image de soi idéale.

La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité. LES STYLES DE VIE La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité. Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou services qu’ils achètent, etc. Segments de Goldfarb

LES INFLUENCES EXTERNES

Modèles d’analyse interculturelle LA CULTURE La culture réfère à un ensemble de valeurs, de croyances et d’attitudes, partagés par des individus au sein d’une communauté. Modèles d’analyse interculturelle

LA CULTURE Pays Afrique du Sud 49 49 65 63 Argentine 35 65 67 66 Distance du pouvoir Pays Contrôle incertitude Indiv. Masculinité Afrique du Sud 49 49 65 63 Argentine 35 65 67 66 Australie 36 51 90 61 Brésil 69 76 38 49 Canada 39 48 80 52 Chili 63 86 23 28 Colombie 67 80 13 64 Danemark 18 23 74 16 Espagne 57 86 51 42 États-Unis 40 46 91 62 France 68 86 71 43 Grande-Bretagne 35 35 89 66 Inde 77 40 48 56 Japon 54 92 46 95 Suède 31 29 71 5 Pays arabes 80 68 38 53

LES SOUS-CULTURES Les sous-cultures = sous-groupe d’une culture constitué d’individus ayant des valeurs distinctes des valeurs dominantes.

Classification d’Engel, Blackwell et Miniard. LES CLASSES SOCIALES Groupes d’individus partageant les mêmes valeurs, les mêmes styles de vie, la même histoire sociale, etc. Classification d’Engel, Blackwell et Miniard.

LES GROUPES DE RÉFÉRENCE Groupe de personnes exerçant une influence sur les attitudes, les perceptions et les comportements des consommateurs. Les leaders d’opinion revêtent une importance majeure en marketing. La famille est le groupe de référence qui a le plus d’influence sur le consommateur.

LES FACTEURS D’INFLUENCE SITUATIONNELS Environnement: la notion d’atmosphérique. Temps : une variable clé du marketing. Économie : influence sur le pouvoir d’achat.

LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR Risque perçu Reconnaissance du problème Fonctionnel Économique Psychologique Social Recherche d’information Degré d’implication Expérience antérieure Évaluation des alternatives Intention d’achat-Achat Évaluation post-achat

MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR MOTIVATION PERCEPTION APPRENTISSAGE ATTITUDES PERSONNALITÉ CONCEPT DE SOI INFLUENCES EXTERNES CULTURE SOUS-CULTURE CLASSES SOCIALES GROUPES DE RÉFÉRENCE FACTEURS SITUATIONNELS RISQUE PERÇU DEGRÉ D’IMPLICATION EXPÉRIENCE ANTÉRIEURE DISSONANCE COGNITIVE