ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE TD 1: PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT Département Marketing 20072008

Organisation et planification de la mise sur le marché Plan de la séance Introduction: lien avec Sem1  le processus de décision – le comportement d’achat Produit et packaging Le lancement d’un nouveau produit

Introduction Comportement d’achat et processus de décision

Le consommateur au cœur de la démarche Marketing inspiré de Mercatique et action commerciale Facteurs sociaux et environnementaux Facteurs personnels Comportement d’achat, d’utilisation Critères de choix, fréquence d’utilisation, fidélité attitudes attentes Nature du produit Situation d’achat freins motivations Actions de marketing mises en œuvre par les producteurs+distributeurs

Les étapes de la décision Conditions d’EXPOSITION Traitement des informations commerciales (Mix, plan d’action mkg) Conditions d’ATTENTION Conditions de COMPREHENSION

Les étapes de la décision Conditions d’ATTITUDE (je suis, j’aime) Conditions de COMPORTEMENT (agir) Comportement de Consommation & Utilisation Comportement de Fréquentation des réseaux de Vente Comportement de Recherche d’informations

Howard et Sheth Trois processus décisionnels principaux sont mis en évidence, selon le degré de formation des attitudes du consommateur vis-à-vis des différentes marques disponibles et évoquées : la résolution longue du problème : l’acheteur ne possède pas encore une structure d’attitudes fermement établies vis-à-vis des marques. C’est en passant par toutes les étapes du modèle qu’il pourra atteindre cet état. la résolution courte du problème : la structure des attitudes de l’acheteur est relativement établie, et ce dernier ne va rechercher de l’information que pour compléter son évaluation des possibilités d’achat. le processus d’achat routinier : le consommateur a déjà accumulé beaucoup d’informations sur la classe de produits concernée, étant donnée son expérience répétée d’achat et de consommation. Le comportement devient répétitif et routinier. Il n’y a plus de recherche active d’information

Produit et packaging Les composantes du produit Qu’est-ce qu’un bon produit? Les composantes d’un packaging Les fonctions d’un packaging

Les composantes du produit Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product) Caractéristiques physiques (options d’une voiture) Les performances (vitesse, distance de freinage) Le design du produit (coupe, forme) La composante immatérielle Services associés Associations de marque

Produit au sens large Style Qualité Fonction de base Conditionnement Service après-vente Livraison et crédit Garantie Style Qualité Conditionnement Fonction de base Marque Produit central Produit tangible

Attributs intrinsèques/extrinsèques Caractéristiques Performance design Produit Attributs extrinsèques Marque Prix

Qu’est-ce qu’un bon produit ? La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des clients L’avantage produit Caractéristique distinctive du produit / concurrence Correspond à une attente Perceptible Communicable Durable

Le packaging Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit Emballage secondaire : unitaire/de regroupement Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport du produit

Emballage secondaire Emballage primaire

Les deux composantes d’un packaging Le contenant Matériau Forme Système de bouchage ou de fermeture Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

Les fonctions du packaging Fonctions techniques Protection, conservation du produit Commodité d’utilisation Transport, stockage, rangement, utilisation Protection et environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du positionnement Info du conso Impulsion à l’achat

Protection -Conservation

Commodité d’utilisation

Le développement de nouveaux produits Recherche d’idées Définition du concept Tests de produit

Nouveaux produits? Nouveau pour l’entreprise Nouveau concept sur marché existant Nouveau marché

Nouveaux produits? (Vis à vis de l ’entreprise, ou du consommateur) Imitation d’un produit concurrent Une extension de gamme Un concept existant sur un nouveau segment du marché Niveau de risque Un nouveau concept sur un marché existant Création d’un nouveau marché

Taux d’échec de nouveaux produits 70% 2 produits sur 3 disparaissent au cours de leur première année de lancement 30% Seul 1 produit sur 3 existe toujours après 1 an

Etapes d’un lancement de produit Après l’analyse stratégique du marché et le diagnostic (Swot, Etudes Conso..) Recherche d’idées Filtrage Développement et test de concept Détermination de la stratégie Marketing Analyse économique Elaboration et test du produit Test de marché Lancement

Connections entre les marchés Résultats/idées communs à tous les marchés catégorisés en 3 domaines: - Tendances/idées produit - Tendances/idées culture - Tendances/idées Consommateur

Autres facteurs clés que l’on peut considérer Occasion  Tendances relatives au moment et lieu de consommation de boissons alcoolisées Besoin  Quelle fonction est reliée à l’occasion Par exemple : boire en regardant un match à la TV – se détendre Concurrence  Liste des positionnements de la concurrence. Fonctions offertes par la concurrence Inbev portfolio  Quelle partie de marché couvre-t-on ? Quel est notre métier de base ? Il est important de connaître vos capacités et vos compétences afin de ne pas se lancer dans des projets irréalisables par la suite => conscience = garantie pour délivrer le résultat par la suite

Exemple d’outil utilisé afin d’identifier les potentiels : mappings utilisants les attributs des boissons young, trendy Portfolio management on young adults target: Concept mapping beer vs beverages category FAB ’s new mixes with strong drinks softdrinks individual, expressive social, convivial Wine classic mixes with strong drinks Beer traditional, classic Source : Etudes interne 2002

Idée chiffrée de la sélection de concepts quantity of concepts in the funnel  Trends  Taste & Colour  Moments  Life style  Consumer priorities  Idea generation  Mkg brainstorms  Concept Formulation  Selection & Development of Concepts  Qualitative consumer Evaluation of selected concepts  Concept screening  Quantitative Evaluation & Selection  Concept Document -  Project proposal - 50 24 15 8 2

Recherche d’idées : sources Concurrence (benchmarking) Consommateur Attentes non satisfaites Tendance de consommation Entreprise R&D Chef de produit Lancement à l’étranger

le Brainstorming en pratique Phases : Phase de mise en jambe (jeu) Définition des objectifs Phase de production (pas de bridage) Phase de filtrage VS objectifs & contraintes Résumé et next steps NB : nécessité d’apporter des éléments susceptibles de stimuler le groupe

Application : Brainstorming sur le marché de la bière Méthodes possibles en phase de production : 1.Patatoïdes / associations d’idées 2.Similitudes autres marchés (benchmark) 3.Jeu de rôle (si c’était une fleur, un animal…) 4.Approche opposée (à l’objectif initial ; ex : « quel moyen pour tuer notre produit le + vite possible » => puis inverser les solutions) Règle du jeu de la pensée créative : Suspendez vos jugements – soyez ouverts au sein du groupe (discret, dehors !)- soyez ouverts aux idées naïves – pas d’arrogance – prenez appui sur les idées des autres – pas de censure à ce stade

Définition du concept Description qui présente le produit sous forme d’avantages pour le consommateur Exemple : une couche culotte qui laisserait la peau de bébé humide pour l ’obliger à devenir propre !!!!

Exemple de planche utilisable en test de concept Produit vendu à l’unité en GMS et en épicerie à 1,30 euro l’unité

Les études de produit Test de concept Test de produit Test d ’acceptabilité Test de goût Test de nom Test de packaging Etude de positionnement Test de marché

Application : Brainstorming (15min) Méthodes choisie : Patatoïdes / associations d’idées Sujet : Comment rendre la consommation de bière plus facile / plus pratique ?